隨著(zhù)國內電信運營(yíng)商對終端補貼的大幅減少，有媒體最近援引運營(yíng)商市場(chǎng)部?jì)炔咳耸康脑?huà)說(shuō)，蘋(píng)果新品售價(jià)受此影響將會(huì )提高，可能會(huì )在6000元以上甚至更高，蘋(píng)果的用戶(hù)數量增長(cháng)因此也會(huì )變得難以預測，有分析師認為，運營(yíng)商補貼的減少，會(huì )直接給較為依賴(lài)運營(yíng)商的手機廠(chǎng)商帶來(lái)巨大的損失。
筆者看了這則報道后，第一感覺(jué)就是運營(yíng)商補貼的削減，對于蘋(píng)果的影響被夸大了。這種論調似乎是周期性的，每隔一段時(shí)間就會(huì )冒出來(lái)忽悠人們一回，所以筆者覺(jué)得為了“以正視聽(tīng)”，有必要說(shuō)一說(shuō)這個(gè)事情，呵呵。
自從蘋(píng)果推出iPhone這個(gè)產(chǎn)品之后，就存在著(zhù)“蘋(píng)果-電信運營(yíng)商-消費者”這樣一條三角鏈條，他們之間的關(guān)系是這樣的：由于iPhone的大受歡迎，也讓運營(yíng)商獲得了不少好處，比如拉攏到了大批高端用戶(hù)、樹(shù)立起了運營(yíng)商的品牌形象等等，隨著(zhù)iPhone的更新迭代，運營(yíng)商為蘋(píng)果“打工”的關(guān)系也就慢慢形成了——運營(yíng)商為iPhone提供大量的話(huà)費補貼和營(yíng)銷(xiāo)費用，這些費用全部由運營(yíng)商支付，運營(yíng)商的利潤也因此而大受影響。
隨著(zhù)蘋(píng)果產(chǎn)品光環(huán)的漸漸暗淡，運營(yíng)商在推廣iPhone也變得十分謹慎，其實(shí)在這次降低補貼之前，國內的電信運營(yíng)商的策略就已經(jīng)出現了變化，對iPhone的補貼就已經(jīng)在逐年減少，例如中國聯(lián)通和中國電信，去年iPhone5s推出之后，就已不再是寧愿賠本獲得用戶(hù)的態(tài)度，而是要賺得更多利潤，因此我們看到，去年兩家運營(yíng)商提供的相關(guān)的話(huà)費套餐的門(mén)檻，都有一定程度上的提高。其實(shí)，這并不是國內運營(yíng)商的專(zhuān)利，從2012年起，全球范圍內的運營(yíng)商就已紛紛降低對iPhone的“支援”，以減輕自己的利潤壓力，這種態(tài)勢一直持續到了今天。
但我們需要看到，蘋(píng)果的業(yè)績(jì)其實(shí)并未受這些因素影響。蘋(píng)果在今年7月時(shí)發(fā)布的2014財年第三財季業(yè)績(jì)顯示，在此期間，蘋(píng)果的凈利潤達到了77億美元，比去年同期增長(cháng)了12%，這正是因為iPhone和Mac計算機銷(xiāo)售的增長(cháng)，彌補了iPad下降造成的損失所致。特別值得一提的是，“金磚四國”市場(chǎng)(指中國、印度、巴西、俄羅斯)在當季成為了拉動(dòng)iPhone銷(xiāo)量增長(cháng)的最大功臣，尤其是中國市場(chǎng)，與去年同期相比，iPhone的銷(xiāo)售量大漲了48%，而全球市場(chǎng)僅增長(cháng)9%。受此因素影響，蘋(píng)果當季在大中華地區的營(yíng)收為59億美元，同比增長(cháng)了28%，這也是蘋(píng)果產(chǎn)品在全球范圍內交出的最好的一份答卷。
這些增長(cháng)的數字已經(jīng)揭曉了答案——盡管運營(yíng)商不斷縮小補貼，但iPhone的銷(xiāo)量卻在不斷增長(cháng)，他們不會(huì )受到這些因素的干擾，反而越來(lái)越會(huì )成為幫助蘋(píng)果實(shí)現市值和業(yè)績(jì)成長(cháng)的生力軍。細究起來(lái)，據筆者對“果粉”的了解，他們對于蘋(píng)果新品的狂熱，是不受價(jià)格制約的，其實(shí)這也可以引伸擴大為高端用戶(hù)的普遍心態(tài)——無(wú)論iPhone是5000元，還是6000元或更高，其實(shí)反而更好地滿(mǎn)足了高端用戶(hù)的虛榮心理，這與購買(mǎi)1000元和2000元手機的消費心理截然不同。筆者在之前的文章中，引用過(guò)馬斯洛需求層次理論(Maslow'shierarchyofneeds)，這里不妨再說(shuō)一遍：低端產(chǎn)品為消費者帶來(lái)的價(jià)值十分有限，只能滿(mǎn)足人的基本需求，無(wú)法讓消費者給出高價(jià)；而滿(mǎn)足了消費者高層次需求的高端產(chǎn)品，則可以憑借品牌溢價(jià)享受高價(jià)格的回饋。筆者之所以如此，是想糾正一個(gè)媒體報道中常犯的錯誤(說(shuō)國產(chǎn)手機市場(chǎng)份額已超蘋(píng)果三星)——不存在國產(chǎn)手機品牌擠占了iPhone的市場(chǎng)份額，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額下降，其實(shí)與國產(chǎn)手機無(wú)關(guān)，因為高中低端手機的目標用戶(hù)群涇渭分明，不存在平行競爭，只能說(shuō)，智能手機的廉價(jià)化，讓更多的新興市場(chǎng)受益，低端手機用戶(hù)基數變大，稀釋了蘋(píng)果的市場(chǎng)空間。
所以說(shuō)，蘋(píng)果和國產(chǎn)手機的區別也就在這里，當國產(chǎn)手機為了擺脫對運營(yíng)商的依賴(lài)而出臺大建電商渠道等辦法時(shí)，蘋(píng)果卻在怡然自得地靜觀(guān)業(yè)績(jì)上漲。只要國內廠(chǎng)商的品牌、高端機型缺位等問(wèn)題不解決，就一直會(huì )是“井水不犯河水”，就永遠會(huì )與蘋(píng)果三星“隔海相望”，就永遠會(huì )自欺欺人地發(fā)布一些調查數據，說(shuō)一些大話(huà)來(lái)哄騙和誤導大眾。而從目前的情況來(lái)看，這種區隔會(huì )長(cháng)期上演，因為這背后是社會(huì )經(jīng)濟的成熟以及因此而衍生出來(lái)的個(gè)性化需求，而更加關(guān)鍵的是，國產(chǎn)手機向上走的動(dòng)力不足——中國的城市與鄉村之間有著(zhù)巨大的信息鴻溝，iPhone與國產(chǎn)手機針對的是不同的消費群體，而國內市場(chǎng)最大的增量市場(chǎng)聚焦于低端，中國的手機保有量中，有多達數億部的功能手機尚未被智能機取代。這也反映出，國產(chǎn)手機與之前的家電和PC無(wú)任何區別，均是在產(chǎn)業(yè)成熟甚至是衰退期時(shí)迅速搶占市場(chǎng)，當iPhone和國產(chǎn)手機在中國市場(chǎng)各自玩得不亦樂(lè )乎時(shí)，中美手機行業(yè)之間的距離，也悄悄地繼續拉大了。
編 輯：魏德齡
