電信運營(yíng)商擁有海量的數據，數據涉及客戶(hù)的基本信息、通話(huà)行為、上網(wǎng)行為、數據業(yè)務(wù)使用、智能終端、渠道接觸、地理位置等。將這些海量數據加以分析，還原客戶(hù)特征及需求，用大數據指導運營(yíng)商的精細化營(yíng)銷(xiāo)工作，這是個(gè)絕妙的主意。典型的案例有：中國移動(dòng)通過(guò)數據分析發(fā)現客戶(hù)近一個(gè)月來(lái)固定呼轉到一個(gè)異網(wǎng)（電信或聯(lián)通）手機號碼上，而這個(gè)中國移動(dòng)手機已經(jīng)很少有主叫記錄，那么就可以得出結論這個(gè)客戶(hù)要轉網(wǎng)了；通過(guò)數據分析發(fā)現兩個(gè)客戶(hù)通話(huà)非常頻繁，就可以給這兩個(gè)客戶(hù)推薦親情網(wǎng)（兩人間短號+通話(huà)包月）業(yè)務(wù)；將數據流量大、費用高未辦理套餐的客戶(hù)找出來(lái)給其推薦合適的流量套餐……運營(yíng)商精細化營(yíng)銷(xiāo)看上去很美，在具體實(shí)施卻存在如下的難題：
一、 營(yíng)銷(xiāo)方案無(wú)法個(gè)性設計
大數據分析發(fā)現一個(gè)客戶(hù)離網(wǎng)與呼轉行為有強的相關(guān)性，找到了離網(wǎng)傾向的客戶(hù)，接下來(lái)該怎么辦？根據維克托·邁爾-舍恩伯格在《大數據時(shí)代》一書(shū)的觀(guān)點(diǎn)：大數據時(shí)代我們更應該關(guān)注相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系。那么，我們就應該去禁止客戶(hù)的呼轉行為，這樣至少增加了客戶(hù)轉網(wǎng)的難度——也只是增加轉網(wǎng)難度，而不能阻止客戶(hù)轉網(wǎng)；況且，這還是一種不正當的競爭手段。
運營(yíng)商通常的做法是，愛(ài)哭的孩子有奶吃，針對這部分離網(wǎng)傾向的客戶(hù)專(zhuān)門(mén)設計一個(gè)高優(yōu)惠的營(yíng)銷(xiāo)方案，送話(huà)費、送手機。這樣的方法能將一部分客戶(hù)保有在網(wǎng)上，但不是對所有的離網(wǎng)傾向客戶(hù)都有效。因為大數據并沒(méi)告訴運營(yíng)商這個(gè)客戶(hù)購買(mǎi)異網(wǎng)通信服務(wù)、準備離網(wǎng)的原因是什么。可能的原因有：原運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )覆蓋不到位、服務(wù)有瑕疵、提供選擇的終端他不喜歡，競爭對手更好的網(wǎng)絡(luò )、更優(yōu)惠的營(yíng)銷(xiāo)方案，抑或就是為了幫助在運營(yíng)商工作的朋友完成個(gè)任務(wù)，等等。絕不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案就能解決所有的問(wèn)題，保有所有的離網(wǎng)傾向客戶(hù)。
運營(yíng)商利用大數據將某一類(lèi)客戶(hù)找出來(lái)了，對客戶(hù)進(jìn)行了細分，但這也只是一定程度上的細分。沒(méi)有兩個(gè)客戶(hù)的具體情況、需求是完全一樣的。理想的細分是為每一個(gè)客戶(hù)進(jìn)行360度畫(huà)像，“一戶(hù)一策”開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。無(wú)法為每一個(gè)客戶(hù)畫(huà)像，也就無(wú)法制定真正的個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)離為每個(gè)客戶(hù)畫(huà)像更近一些，比如當當網(wǎng)的“根據你的瀏覽歷史給你推薦”，微博根據你的關(guān)注、瀏覽等信息給你推薦“可能感興趣的人”，以及淘寶的“猜你喜歡”。目前，運營(yíng)商還不具備這樣的能力。
當然，將客戶(hù)進(jìn)行一定程度的細分也是極具意義的。需要強調的是，不能以為進(jìn)行了細分，制定了“個(gè)性化”的營(yíng)銷(xiāo)方案，就會(huì )對所有的被細分出來(lái)的客戶(hù)有效，解決了所有的問(wèn)題。
二、 廣告信息無(wú)法精準推送
怎么將個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案推送到一定程度細分的客戶(hù)手中呢？
電信運營(yíng)商，信息服務(wù)的專(zhuān)家，沒(méi)有辦法將自己的信息送達特定客戶(hù)手中，這聽(tīng)起來(lái)象個(gè)笑話(huà)，卻是事實(shí)。
電視廣告、報刊廣告、戶(hù)外廣告、以及營(yíng)業(yè)廳海報、宣傳單頁(yè)都是行不通的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只針對部分被細分的客戶(hù)，不是目標客戶(hù)，看到了廣告，想來(lái)參加，那也是不可以的。
用短信吧！短信本是很好的方式，針對性強、到達率高。２０１２年１２月２８日第十一屆全國人民代表大會(huì )常務(wù)委員會(huì )第三十次會(huì )議通過(guò)的《全國人民代表大會(huì )常務(wù)委員會(huì )關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )信息保護的決定》把這條路堵死了：“任何組織和個(gè)人未經(jīng)電子信息接收者同意或者請求，或者電子信息接收者明確表示拒絕的，不得向其固定電話(huà)、移動(dòng)電話(huà)或者個(gè)人電子郵箱發(fā)送商業(yè)性電子信息。”這一決定沖著(zhù)垃圾短信而來(lái)，加上工信部的專(zhuān)項整治，各運營(yíng)商大多執行到位。
這一決定客觀(guān)上讓運營(yíng)商在精細化營(yíng)銷(xiāo)上落后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一大截。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)大數據分析后，將針對性的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)案通過(guò)私信、提醒、客戶(hù)端推送、個(gè)性推薦等方式送達客戶(hù)。運營(yíng)商沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的推送方式；短信推送本與互聯(lián)網(wǎng)的推送方式無(wú)本質(zhì)區別，卻因這個(gè)決定無(wú)法使用。
目前運營(yíng)商在細分客戶(hù)的廣告宣傳上，主要采用外呼的方式。與電話(huà)詐騙者為伍，以鐵觀(guān)音的推銷(xiāo)者為伴。這就是信息服務(wù)專(zhuān)家精細化營(yíng)銷(xiāo)采取的尷尬的廣告方式。
三、 具體業(yè)務(wù)無(wú)法個(gè)性辦理
外呼電話(huà)打出去，好不容易有人接、然后還信了、還愿意辦理，外呼的人員就跟中獎似的。可接下來(lái)的問(wèn)題并不比外呼容易——需要客戶(hù)自己到營(yíng)業(yè)廳辦理。首先，客戶(hù)可能還需要再交一定的費用，運營(yíng)商很少說(shuō)你不交費就送話(huà)費、送手機的，再優(yōu)惠你也得交點(diǎn)兒；其次，為了防止社會(huì )渠道作假套利，防止與客戶(hù)產(chǎn)生糾紛，運營(yíng)商好多業(yè)務(wù)是需要客戶(hù)自己到營(yíng)業(yè)廳辦理，親筆簽字，并留下身份證復印件的。客戶(hù)會(huì )來(lái)么？
和運營(yíng)商不同，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那里，業(yè)務(wù)辦理根本就不是問(wèn)題，所有業(yè)務(wù)都是網(wǎng)上自己辦理的。不僅是業(yè)務(wù)辦理，客戶(hù)細分、廣告推送、業(yè)務(wù)辦理全是系統與客戶(hù)交互完成。這效率高、省人力、還贏(yíng)得信賴(lài)。
四、 任務(wù)考核催生數據作假
運營(yíng)商大數據運營(yíng)、精細化營(yíng)銷(xiāo)之難，并未得到各級營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的重視。大家都對此抱有很大的期望，體現在任務(wù)分解上，就是高的辦理率指標。
某運營(yíng)商提取了親友網(wǎng)的目標客戶(hù)，下發(fā)到各營(yíng)業(yè)廳，要求目標清單里辦理率要達到90%。筆者走訪(fǎng)一渠道，得到的數據是：外呼后發(fā)現，目標清單中只有70%的電話(huà)打通了，有電話(huà)停機、關(guān)機的原因，也有故意不接的因素；然后有目標客戶(hù)的40%的表示接受該業(yè)務(wù)；最后會(huì )有目標客戶(hù)的10%會(huì )到營(yíng)業(yè)廳來(lái)辦理。90%與10%，相去甚遠。可完不成任務(wù)目標是要被考核的，于是就發(fā)生了弄虛作假。
營(yíng)銷(xiāo)管理者要想制定一個(gè)科學(xué)的任務(wù)指標并不難，自己拿100個(gè)號碼來(lái)進(jìn)行外呼，然后跟蹤辦理的情況，穿越一下流程，就知道這辦理率應該達到多少。可大家很少這樣做。管理者似乎面臨著(zhù)兩難的窘境：不分解任務(wù)目標，大家不會(huì )去做這工作；分解目標就可能導致弄虛作假。怎樣杜絕弄虛作假，這是另外一個(gè)話(huà)題。但制定科學(xué)合理的指標是必須的。
營(yíng)銷(xiāo)方案無(wú)法個(gè)性設計、廣告信息無(wú)法精確推送、具體業(yè)務(wù)無(wú)法個(gè)性辦理、任務(wù)考核催生數據作假。怎么辦呢？一條路是運營(yíng)商的運營(yíng)組織、客戶(hù)服務(wù)徹底向互聯(lián)網(wǎng)轉型，客戶(hù)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化后，以上四個(gè)問(wèn)題都不再是問(wèn)題。另一條路是回到粗放經(jīng)營(yíng)，運營(yíng)商是擅長(cháng)廣撒網(wǎng)的，龐大的用戶(hù)規模、鋪天蓋地的宣傳加上渠道優(yōu)勢，運營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能自己找到目標客戶(hù)，無(wú)需營(yíng)業(yè)員主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，目標客戶(hù)會(huì )主動(dòng)走到營(yíng)業(yè)廳辦理。這么多年的實(shí)踐證明運營(yíng)商廣撒網(wǎng)式的粗放經(jīng)營(yíng)取得了良好的效果。
運營(yíng)商大數據運營(yíng)、精細化營(yíng)銷(xiāo)看上去很美，困難也不少，當前很大程度上是個(gè)偽命題。大家且不要對精細化營(yíng)銷(xiāo)報以過(guò)高的期望，賦予它無(wú)法承擔的責任。在運營(yíng)商沒(méi)能徹底向互聯(lián)網(wǎng)轉型的背景下，還是先做好粗放經(jīng)營(yíng)吧。
