所謂華為終端“新政”，是指8月6日華為消費者BG CEO余承東接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，對外透露的終端運營(yíng)策略變化，集中在產(chǎn)品與渠道兩個(gè)方面，核心有以下三點(diǎn)：
1、產(chǎn)品款數上：今年下半年，華為機型會(huì )“砍掉”80%以上，總機型不會(huì )超過(guò)10款。
2、產(chǎn)品布局上：以后運營(yíng)商的超低端定制機，不打算玩了。
3、渠道策略上：今年下半年，華為中國區電商渠道出貨量有望超過(guò)運營(yíng)商渠道和公開(kāi)渠道。未來(lái)，華為終端渠道重點(diǎn)將是公開(kāi)渠道+電商渠道，兩大渠道占比會(huì )在80%左右，而運營(yíng)商渠道比例將壓縮到20%左右。
三條“新政”，兩條與運營(yíng)商有關(guān)：部分運營(yíng)商定制產(chǎn)品華為不做了，運營(yíng)商渠道華為不賣(mài)那么多了。所以，部分媒體解讀為：華為不與運營(yíng)商玩了，有人甚至認為華為“遠離”、“倒戈”運營(yíng)商。筆者認為，華為終端的新舉措，論及運營(yíng)商，應先與運營(yíng)商政策變化談起。
運營(yíng)商政策的變化
按照國資委要求，三大運營(yíng)商將陸續壓降市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用300億元，與終端銷(xiāo)售直接相關(guān)的費用有三項：終端補貼、折扣折讓和渠道酬金。
簡(jiǎn)單解釋下這三個(gè)詞：終端補貼就是充話(huà)費送手機或者優(yōu)惠購機，折扣折讓的一種重要方式是買(mǎi)手機送話(huà)費，渠道酬金是指渠道商銷(xiāo)售運營(yíng)商定制終端可以從運營(yíng)商獲得酬金。
同時(shí)運營(yíng)商資源使用方式及銷(xiāo)售模式也將發(fā)生變化，具體體現在以下三個(gè)方面。
第一，終端補貼大幅降低，主要補貼中高端的4G手機，低端產(chǎn)品獲得終端補貼困難。折扣折讓與渠道酬金的投入力度將會(huì )增加。
第二，4G手機根據模數不同，補貼資源不同。五模4G終端可以使用終端補貼、折扣折讓和渠道酬金等資源，綜合補貼率不超過(guò)50%。三模/四模4G終端不能使用終端補貼，其他方式補貼率不超過(guò)30%。
第三，渠道酬金策略發(fā)生變化，不再是賣(mài)一部裸機就有酬金，而是按用戶(hù)流量消費，根據AUPR值結算酬金。
將會(huì )帶來(lái)哪些影響呢？
一方面，終端補貼驅動(dòng)因素的降低，使得超低端（指價(jià)格400元以下）產(chǎn)品在運營(yíng)商市場(chǎng)及公開(kāi)市場(chǎng)的空間都將縮窄。2013年，TD市場(chǎng)70%的終端銷(xiāo)量集中在700元以下。不可否認的是，很多市場(chǎng)需求是終端補貼的力量“創(chuàng )造”出來(lái)的，這種力量的減弱，將帶來(lái)市場(chǎng)份額的降低，尤其是超低端市場(chǎng)份額。
另一方面，渠道酬金政策變化，使得渠道商更加關(guān)注終端產(chǎn)品使用者的消費情況，千元機及中高端產(chǎn)品將受到更多關(guān)注（注：在TD市場(chǎng)，中端指700-2000元，高端指2000元以上）
此外，還要注意到，運營(yíng)商正在進(jìn)行勞動(dòng)用工改革，明年年底勞務(wù)派遣比例將降低到10%，在此背景下，營(yíng)業(yè)廳外包成為趨勢。與上面市場(chǎng)政策變化相結合可以判斷，運營(yíng)商本身將降低自有渠道銷(xiāo)售占比，終端銷(xiāo)售將更加社會(huì )化。
再看華為的三條“新政”
第一條，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)策略是對運營(yíng)商集中化運營(yíng)的有效應對。今年年初，中興終端CEO曾學(xué)忠就表示，要精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)，砍掉一半產(chǎn)品。華為的精品策略從去年年初就已經(jīng)提出，只不過(guò)這次重申，力度有所加強。中華酷聯(lián)等運營(yíng)商合作品牌廠(chǎng)商產(chǎn)品款數之所以多，是為了滿(mǎn)足運營(yíng)商不同省公司的需求，而近年來(lái)運營(yíng)商集中化力度不斷加強，全網(wǎng)操盤(pán)力度不斷加大，使得產(chǎn)品精簡(jiǎn)成為可能。蘋(píng)果、小米等精品策略的成功，堅定了華為的信心。
第二條，不做超低端定制機，是因為運營(yíng)商市場(chǎng)政策變化導致對應市場(chǎng)空間縮窄，華為并無(wú)競爭優(yōu)勢，選擇放棄“雞肋”。前文說(shuō)了，超低端定制機將沒(méi)有終端補貼，銷(xiāo)售規模將下降。在超低端市場(chǎng)上，聯(lián)想、酷派的競爭優(yōu)勢較華為更明顯。如聯(lián)想A278t銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)部，酷派4G手機價(jià)格早已下探到399元。而在超低端市場(chǎng)，基本上沒(méi)有利潤可言，這與任正非一直以來(lái)強調看利潤不看銷(xiāo)量的思路相違背。華為不做超低端在預料之中，如果聯(lián)想與酷派也這么提，那該算是較大的變革。
第三條，加大電商渠道和公開(kāi)渠道份額，以重點(diǎn)產(chǎn)品為抓手，能夠有效利用運營(yíng)商渠道酬金資源的撬動(dòng)作用。運營(yíng)商本身在加大社會(huì )渠道銷(xiāo)售力度，所以，中華酷聯(lián)等的運營(yíng)商渠道份額都會(huì )下降，這是必然，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)。渠道酬金是重要的銷(xiāo)售驅動(dòng)力，著(zhù)力點(diǎn)在渠道商身上。這將引導廠(chǎng)商將聚焦點(diǎn)調整到渠道商（京東等電商平臺、迪信通等實(shí)體渠道商）身上。而能夠有效激發(fā)渠道商積極性的，或者是能夠帶來(lái)高ARPU值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或者是具有較高利差空間的高端產(chǎn)品，前者正是電商渠道產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)，后者是公開(kāi)渠道產(chǎn)品具有的特點(diǎn)。之所以華為電商渠道的份額要大，與運營(yíng)商渠道酬金的發(fā)力有一定關(guān)系。
說(shuō)到這里，讀者會(huì )發(fā)現，無(wú)論運營(yíng)商還是終端廠(chǎng)商、渠道商，都是在圍繞著(zhù)用戶(hù)轉，通過(guò)實(shí)現用戶(hù)價(jià)值而獲得自身的利益。運營(yíng)商和廠(chǎng)商都在緊跟用戶(hù)，怎么會(huì )互相遠離？在當前形勢下，判斷華為是否遠離運營(yíng)商，更客觀(guān)的方式應該是，計算一下華為利用運營(yíng)商補貼、酬金等資源實(shí)現銷(xiāo)售的產(chǎn)品（包括定制版和部分非定制版）比例有多大。
