服務(wù)是運營(yíng)商的立命之本。這一點(diǎn)，三家運營(yíng)商早已形成共識，然而，時(shí)代在變，用戶(hù)的需求也在發(fā)生變化，服務(wù)的范圍、方式與程度也應該隨之變化。
從4G時(shí)代運營(yíng)商的內外部環(huán)境說(shuō)起。
主要變化體現在通信網(wǎng)絡(luò )上。網(wǎng)絡(luò )速度更快。4G網(wǎng)絡(luò )支持100Mbps~150Mbps下行帶寬，速度是TD-SCDMA的35倍，是WCDMA的14倍。通信質(zhì)量更高。4G時(shí)代對高速數據和高分辨率多媒體服務(wù)的支持，遠高于3G時(shí)代，通信品質(zhì)也有所提升。網(wǎng)絡(luò )更加智能。可以實(shí)現網(wǎng)絡(luò )的智能疏導、管控和分發(fā)等智能管道能力，使得差異化服務(wù)成為可能。
在通信網(wǎng)絡(luò )之外，還應該看到與4G時(shí)代同時(shí)出現的一些環(huán)境特點(diǎn)。如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，已經(jīng)超過(guò)PC端的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；智能終端加速普及，幾乎人手一個(gè)；OTT業(yè)務(wù)更加豐富，不斷侵蝕傳統運營(yíng)商服務(wù)；還有“營(yíng)改增”等政策讓運營(yíng)商利潤下滑，等等。可以看到，產(chǎn)業(yè)鏈的競合關(guān)系更加復雜。
與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現社交化趨勢。每個(gè)人的時(shí)間更加碎片化，人們之間的溝通更加頻繁。信息的不對稱(chēng)性逐漸降低，去中心化，每個(gè)人都想表達自己。人的需求更加復雜，使得服務(wù)的難度更大。
在這種背景之下的運營(yíng)商，想要獲得用戶(hù)一如既往的信任，謀求更多的利益，就需要在服務(wù)上下更多的功夫。筆者認為，4G時(shí)代運營(yíng)商的服務(wù)應該做到：有中心、有高度、有低度、有內功、有外功，即始終以用戶(hù)為中心，實(shí)現服務(wù)戰略化、社交化、定制化、顯性化。這樣才能提升核心競爭力，取得新的突破。
一、以用戶(hù)為中心，才能夠體現服務(wù)的價(jià)值，真正獲得用戶(hù)認可，繼而進(jìn)行服務(wù)變現盈利。
前段時(shí)間被炒得沸沸揚揚的“流量清零”事件，矛盾點(diǎn)就在于，運營(yíng)商提供的服務(wù)與用戶(hù)需要的服務(wù)產(chǎn)生了沖突。運營(yíng)商的解釋看似有理，但如果從服務(wù)的角度來(lái)講，確實(shí)應該轉變思路。虛擬運營(yíng)商紛紛在流量上做文章，宣揚轉變流量做法，得到用戶(hù)認可。現在，三家運營(yíng)商基本否定了當時(shí)的觀(guān)點(diǎn)。
以用戶(hù)為中心，還要做到用戶(hù)在哪里，服務(wù)就跟到哪里。運營(yíng)商早已實(shí)現了服務(wù)渠道的多元化，如在營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)站、電話(huà)、短信、WAP、微博、微信等開(kāi)放服務(wù)接口。進(jìn)入4G時(shí)代，相應的服務(wù)接口自然會(huì )陸續開(kāi)放。多渠道情況下，既需要統一的服務(wù)品牌，又需要根據用戶(hù)在各個(gè)渠道行為特點(diǎn)，投入差異化的資源，提供有針對性的服務(wù)。
二、有高度，服務(wù)戰略化。就是要從戰略層面出發(fā)，快速發(fā)展現代服務(wù)業(yè)，爭取服務(wù)主動(dòng)性。
服務(wù)在公司中的地位，應該上升到什么樣的高度，是環(huán)境決定的。當前，三家運營(yíng)商的語(yǔ)音和短信依然是重要收入來(lái)源，屬于傳統通信服務(wù)。但是這種形勢正在發(fā)生變化。OTT業(yè)務(wù)對傳統通信業(yè)務(wù)的侵蝕，逼迫運營(yíng)商進(jìn)行轉型。同時(shí)，“營(yíng)改增”后，基礎電信服務(wù)和增值電信服務(wù)適用不同的稅率、電信資費市場(chǎng)化等政策也影響著(zhù)運營(yíng)商轉型中的決策。
國家把推動(dòng)現代服務(wù)業(yè)發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級和促進(jìn)就業(yè)的戰略重點(diǎn)，通過(guò)合理規劃和財稅政策扶植，積極引導現代服務(wù)業(yè)發(fā)展。運營(yíng)商可以借此機會(huì )，提升現代服務(wù)能力，實(shí)現企業(yè)發(fā)展壯大和資產(chǎn)保值增值的重要切入點(diǎn)。
從通信服務(wù)業(yè)到信息服務(wù)業(yè)，再到現代服務(wù)業(yè)，將成為主流的發(fā)展路徑。這一轉型進(jìn)行的越快，運營(yíng)的主動(dòng)性將越強。
三、有低度，服務(wù)社交化。就是要充分運用社交網(wǎng)絡(luò )的自組織、自傳播特點(diǎn)，做到一兩撥千斤。
在移動(dòng)社交時(shí)代，要知道每一個(gè)終端背后，都有一個(gè)用戶(hù)。關(guān)注同一個(gè)微博、同一個(gè)微信公眾賬號的用戶(hù)往往具有共同的特點(diǎn)，他們自發(fā)地聚集在一起，處于一種互助服務(wù)的狀態(tài)。這是社交網(wǎng)絡(luò )的自組織性。人和人構成了網(wǎng)狀化的傳播體系，任何人都能成為信息的發(fā)布者、傳播者和閱讀者，人們之間口口相傳，能使信息快速地從一個(gè)點(diǎn)傳播到一個(gè)面，其速度、傳播面和影響力甚至大于傳統的平面和網(wǎng)絡(luò )媒體，這是社交網(wǎng)絡(luò )的自傳播性。
運營(yíng)商應該格外重視基于社交網(wǎng)絡(luò )的服務(wù)。一方面，可以充分挖掘客戶(hù)的力量，讓客戶(hù)為己所用，在服務(wù)的同時(shí)，對于企業(yè)品牌能夠起到良好的宣傳作用。另一方面，如果基于社交網(wǎng)絡(luò )的服務(wù)做不好，對于企業(yè)的負面評價(jià)，會(huì )以更快的速度傳播，為企業(yè)帶來(lái)極大的損失。
對于不同渠道的服務(wù)分工，傳統渠道可以以查詢(xún)、辦理和解決簡(jiǎn)單投訴處理為主，社交網(wǎng)絡(luò )適于開(kāi)展交互式營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和宣傳，可以解決傳統渠道難以解決的重點(diǎn)疑難問(wèn)題。
四、有內功，服務(wù)定制化。就是要依托大數據分析，為用戶(hù)群體提供個(gè)性化的服務(wù)。
淺層次的定制化服務(wù)，是將服務(wù)產(chǎn)品化運營(yíng)，提供多種組合。如在資費套餐方面，虛擬運營(yíng)商多主打“私人定制”。蘇寧互聯(lián)提出，對上網(wǎng)流量、短信數量、通話(huà)時(shí)間進(jìn)行自由組合；同時(shí)，當月套餐余量不予清零，可累積續用，上網(wǎng)流量、短信數量和通話(huà)時(shí)間甚至能在親朋好友間互相轉贈。這是一種簡(jiǎn)單的定制。相對于運營(yíng)商的傳統做法，已經(jīng)是一種進(jìn)步。
深層次的定制服務(wù)，是通過(guò)大數據分析，預測用戶(hù)群的需求。運營(yíng)商擁有十多億的用戶(hù)，每天產(chǎn)生的通信數據都是海量的。擁有數據到懂得用戶(hù)，需要一個(gè)分析與認識的過(guò)程，在4G時(shí)代要進(jìn)行深入的研究與應用。
放眼全球主流運營(yíng)商，美國AT&T利用大數據技術(shù)收集、分析用戶(hù)的位置信息，通過(guò)客戶(hù)在消費場(chǎng)所附近通話(huà)或者其他通信行為，預判消費者的購物行為，以培育新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。日本NTT DOCOMO利用大數據解決方案，實(shí)現了醫療資源的社會(huì )化創(chuàng )新，培育了醫療信息服務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。法國電信Orang通過(guò)對用戶(hù)消費數據的分析評估，找出了超負荷運轉的網(wǎng)絡(luò )并及時(shí)進(jìn)行擴容，從而有效完善了網(wǎng)絡(luò )布局，給客戶(hù)提供了更好的服務(wù)體驗，獲得了更多的客戶(hù)以及業(yè)務(wù)增長(cháng)。
成功的案例較多。可見(jiàn)，在4G時(shí)代，大數據已經(jīng)成為運營(yíng)商的重要武器。只有利用好大數據挖掘、共享和分析這個(gè)有利的武器，才能夠建造好“智能管道”，不斷贏(yíng)得用戶(hù)的認可。
五、有外功，服務(wù)顯性化。就是要利用適當的方式，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)表達出來(lái)。
“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無(wú)聲”固然珍貴，但不可作為執行方針。如果簡(jiǎn)單的把服務(wù)品牌傳播的職能全部寄托在用戶(hù)身上，憑借用戶(hù)感知去進(jìn)行口碑傳播，是不負責任的，也是不靠譜的。尤其是，三家運營(yíng)商都是國有企業(yè)，很多用戶(hù)在服務(wù)感知上還是頗有微詞的。這種情況下，一定要將好的服務(wù)利用適當的方式“說(shuō)”出來(lái)。
小米在這方面有一定的經(jīng)驗。比如小米與邁外迪合作，推出2萬(wàn)多處公共場(chǎng)所WiFi一鍵連接功能。雖然是一個(gè)很小的功能，給用戶(hù)帶來(lái)的便利性也不是很大，但是雷軍善于把故事講出來(lái)，既有他自己發(fā)微博宣傳，也有“用戶(hù)”體驗談感受的。而且，雷軍會(huì )在各種場(chǎng)合談到這種人性化的功能，傳播自己的服務(wù)用戶(hù)理念，哪怕很多用戶(hù)還不能享受到這種服務(wù)，也會(huì )對小米產(chǎn)生較好的印象。
服務(wù)顯性化的過(guò)程，不應該是死板教條的打廣告，比如，喊出一個(gè)“某某服務(wù)就是好”的空口號，這種難以給用戶(hù)留下深刻的印象。應該是通過(guò)更加人性化、更加“真誠”的方式表現出來(lái)，才會(huì )起到更好的效果。
4G時(shí)代，無(wú)論運營(yíng)商的定位是通信專(zhuān)家、信息專(zhuān)家還是數字化專(zhuān)家，服務(wù)都應該放到重要的位置。做到以用戶(hù)為中心，服務(wù)戰略化、社交化、定制化、顯性化，既是運營(yíng)商與時(shí)俱進(jìn)的體現，又是運營(yíng)商滿(mǎn)足用戶(hù)需求、實(shí)現價(jià)值提升的最佳路徑。（本文在《通信企業(yè)管理》（2014年第6期）刊發(fā)，略有改動(dòng)。）
原標題：4G來(lái)臨 運營(yíng)商如何為用戶(hù)做好服務(wù)
（聲明：本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）
