從“坐商”到“走商”--移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正在改變中國銀行業(yè)

　　隨著(zhù)3G/4G網(wǎng)絡(luò )及無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)的大規模建設普及，移動(dòng)終端設備為各行各業(yè)帶來(lái)了前所未有的改變和新的市場(chǎng)機會(huì )。很多行業(yè)都開(kāi)始不同程度地采用移動(dòng)終端來(lái)提高工作效率和客戶(hù)體驗，而金融產(chǎn)品因其無(wú)實(shí)體、復雜度高等因素非常適合移動(dòng)端銷(xiāo)售。商業(yè)銀行通過(guò)打造移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺，可將業(yè)務(wù)系統的信息化內容與手持終端的移動(dòng)化優(yōu)勢結合起來(lái)，完成對銷(xiāo)售流程和客戶(hù)信息傳遞的電子化改造，最終幫助銀行實(shí)現效率及業(yè)務(wù)收入的大幅提升。其使用者涵蓋大堂經(jīng)理、理財經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理（對公、私銀）、信用卡經(jīng)理、管理者等多個(gè)角色。通過(guò)該平臺，銀行可完成從“坐商”到“走商”的轉型，并將服務(wù)渠道延伸至社區、企業(yè)、商圈、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和高端客戶(hù)所在地等價(jià)值區域。

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)使零售銀行“出得廳堂“

　　理論上講，銀行大部分不涉及現金的業(yè)務(wù)都可以在移動(dòng)終端上辦理。但就目前成熟度來(lái)看，最適合移動(dòng)化的業(yè)務(wù)主要還是展示類(lèi)（廳堂展示）、采集類(lèi)（信用卡申請）、面簽類(lèi)（個(gè)人消費貸款）三類(lèi)業(yè)務(wù)。下面我們來(lái)看看這些典型場(chǎng)景下的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：

　　·廳堂展示：傳統廳堂作業(yè)模式下，客戶(hù)識別和業(yè)務(wù)推薦都直接依賴(lài)于大堂經(jīng)理的個(gè)人經(jīng)驗，理財產(chǎn)品的推薦和商機線(xiàn)索的發(fā)掘也缺乏工具支持，使用紙質(zhì)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和電子顯示屏展示產(chǎn)品，信息更新不及時(shí)演示也不方便，紙筆作業(yè)及辦公電腦模式也不便于交互和共享。同時(shí)客戶(hù)經(jīng)理外出拜訪(fǎng)客戶(hù)和戶(hù)外辦公時(shí)，對客戶(hù)和商機線(xiàn)索的管理也不方便，不能及時(shí)的拿到全面的營(yíng)銷(xiāo)資料和業(yè)務(wù)培訓材料，而采用移動(dòng)終端在廳堂做產(chǎn)品展示、線(xiàn)索搜集則更具有靈活性、實(shí)時(shí)性。

　　·移動(dòng)發(fā)卡：傳統的辦卡流程上，信用卡銷(xiāo)售流程不夠嚴格、申辦周期過(guò)長(cháng)，填表即完成任務(wù)，因而信息準確性低、申請效率低，并且辦卡時(shí)間長(cháng)、活卡率較低，客戶(hù)信息保密性等方面也比較受影響。而移動(dòng)發(fā)卡已屢見(jiàn)不鮮，早已被各家銀行實(shí)踐證明是提升信用卡銷(xiāo)售額的利器。

　　·面簽類(lèi)業(yè)務(wù)：目前的一些面簽類(lèi)業(yè)務(wù)由于其較高的人員和安全性要求，均需客戶(hù)到網(wǎng)點(diǎn)現場(chǎng)辦理，銀行一般采用雙柜員授權認證的模式，比如借記卡開(kāi)卡、個(gè)人消費貸款、理財托管簽約、網(wǎng)上銀行簽約等。采用移動(dòng)終端進(jìn)行雙柜員上門(mén)服務(wù)或者通過(guò)后臺集中實(shí)時(shí)授權認證的形式，則可突破網(wǎng)點(diǎn)限制，走到客戶(hù)身邊批量辦理業(yè)務(wù)，非常有利于這類(lèi)業(yè)務(wù)的主動(dòng)拓展。

　　未來(lái)通過(guò)打通銀行前后臺業(yè)務(wù)流程，并與后臺CRM、產(chǎn)品支持系統、金融資訊系統、交易流程系統之間進(jìn)行對接，可完成整個(gè)柜面移動(dòng)化改造。現在柜臺辦理的非現金業(yè)務(wù)90%以上都可分流到移動(dòng)柜臺辦理。

　　無(wú)安全、不移動(dòng)，銀行CIO們應該關(guān)注業(yè)務(wù)移動(dòng)化后帶來(lái)的哪些風(fēng)險？

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)，但隨著(zhù)業(yè)務(wù)多樣化，規模不斷擴大，其中蘊含的安全風(fēng)險也漸漸暴露出來(lái)。在信息時(shí)代，每一次信息安全事故給金融企業(yè)帶來(lái)的損失都是不可估量的。金融行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )結構復雜，而移動(dòng)化使傳統的網(wǎng)絡(luò )邊界變的模糊，承載業(yè)務(wù)和數據的終端移動(dòng)到哪里，網(wǎng)絡(luò )的邊界就擴展到哪里，傳統的安全防護手段很難再提供可靠的保障，銀行的CIO們不得不重新考慮如何在高效與安全之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。但有一點(diǎn)是業(yè)內公認的，即一個(gè)完整的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案需要覆蓋智能終端設備，網(wǎng)絡(luò )管道，后臺管理以及移動(dòng)應用等多個(gè)部分，而且每個(gè)部分所面臨的安全挑戰各有不同：

　　首先，終端是所有業(yè)務(wù)應用展現的窗口，在面對大量移動(dòng)應用時(shí)，一個(gè)統一的平臺可以避免在眾多的應用中搜尋目標應用，并且反復切換登錄。同時(shí)終端側的員工個(gè)人數據和銀行的數據混合，存在很大的信息安全風(fēng)險，目前針對“混合”帶來(lái)的麻煩，通常采用 “隔離”技術(shù)來(lái)解決。而現在業(yè)內最先進(jìn)、最成熟的數據隔離技術(shù)就是沙箱容器化技術(shù)。

　　其次，接入和傳輸管道上的威脅如何防范呢？管道側的安全問(wèn)題層出不窮，金融行業(yè)因其巨大的可獲利性一直都是傳統網(wǎng)絡(luò )攻擊的主戰場(chǎng)，諸多威脅手段最大的特點(diǎn)就是新入侵點(diǎn)配合傳統攻擊方式，對這類(lèi)威脅的防護除了需要提供包括VPN加密，統一威脅防護，Anti-DDoS等很強的傳統網(wǎng)絡(luò )威脅防護能力，同時(shí)更需要針對終端接入有周全的考慮。

　　再者，各類(lèi)金融移動(dòng)應用往往是被攻擊的發(fā)起點(diǎn)，而在對移動(dòng)應用的保護上，不管是前面終端上統一安全的平臺，還是網(wǎng)絡(luò )管道的威脅防護，都只是保障了移動(dòng)應用使用環(huán)境的安全，對應用本身的安全防護同樣需要重點(diǎn)考慮。隨著(zhù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，金融移動(dòng)應用的體量將非常龐大，為避免眾多應用單獨開(kāi)發(fā)安全模塊而造成的重復浪費、應用發(fā)布周期長(cháng)等問(wèn)題，銀行應統一考慮應用的安全性問(wèn)題。

　　最后，一個(gè)完整的安全體系永遠都需要一個(gè)強大的安全管理后臺，而對于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺來(lái)說(shuō)，運維管理可分三個(gè)層面：移動(dòng)設備的管理、安全策略的管理以及移動(dòng)應用的管理。在新移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，最大挑戰是存在多種異構平臺的移動(dòng)設備都會(huì )接入網(wǎng)絡(luò )，而傳統的PC管理手段很難移植到移動(dòng)設備上。金融機構必須建立針對移動(dòng)設備的管理方法，對所有被允許接入內部網(wǎng)絡(luò )的設備進(jìn)行全生命周期的管理、實(shí)現移動(dòng)安全策略與傳統策略的統一管理下發(fā)、并建立一個(gè)可信可控的內部應用商店。