當學(xué)生用戶(hù)正在通過(guò)旅游、學(xué)習、實(shí)習等方式消夏的時(shí)候，由運營(yíng)商和終端廠(chǎng)商共同掀起的2012年暑期促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)展開(kāi)。
與往年不同的是，今年的校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較往年來(lái)得更早。運營(yíng)商方面，中移動(dòng)于6月9日，中電信即允許高考生攜準考證、身份證至中國電信各營(yíng)業(yè)廳即可辦理即可獲贈1G上網(wǎng)流量;中移動(dòng)隨即跟進(jìn)，推出“省內攜號轉歸屬地”業(yè)務(wù)，允許動(dòng)感地帶新校園卡用戶(hù)攜帶號碼，轉到就讀大學(xué)所在的城市，避免產(chǎn)生漫游費;中聯(lián)通也不甘落后，據業(yè)內觀(guān)察員賈敬華表示，該公司拿出“960分鐘語(yǔ)音通話(huà)，960MB上網(wǎng)流量，100條短信，每月只需21元”的校園套餐方案，同樣具備強大的吸引力。
在三大運營(yíng)商用流量大戰宣告校園營(yíng)銷(xiāo)正式開(kāi)始之后，終端廠(chǎng)商也相繼投入該戰役。聯(lián)想集團副總裁MIDH開(kāi)放市場(chǎng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理曾國章表示，公司在S與A兩條產(chǎn)品線(xiàn)不斷推出新產(chǎn)品，豐富校園用戶(hù)群體的選擇，并分別以20.8%和25%的份額，成為中移動(dòng)和中聯(lián)通的第一供貨商，成為校園營(yíng)銷(xiāo)的助力軍。“雖然我不能準確地說(shuō)出聯(lián)想產(chǎn)品消費群體中學(xué)生用戶(hù)的比例，但是該群體絕對不在少數。”曾國章說(shuō)。
從三大運營(yíng)商和終端廠(chǎng)商的整體表現來(lái)看，校園市場(chǎng)已經(jīng)成為各家必爭之地。
緣何青睞校園市場(chǎng)
校園市場(chǎng)無(wú)論對運營(yíng)商還是終端廠(chǎng)商而言，吸引力都非常之大。
根據統計結果顯示，2012年全國高考報名人數達到了915萬(wàn)人。雖然相比2011年933萬(wàn)人的高考報名人數有了一定幅度的下降，但這一群體中的絕大多數人把購買(mǎi)終端產(chǎn)品，視為開(kāi)學(xué)之前必須要做的事情之一。“雖然準備進(jìn)入高校的學(xué)生群體屬于低端用戶(hù)，但他們在終端各個(gè)檔次產(chǎn)品上的消費都不少，他們極有可能是運營(yíng)商與終端廠(chǎng)商正在搶占的最后一塊綠洲。”零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團上海分公司IT/通信行業(yè)咨詢(xún)總監曾韜說(shuō)。
根據艾媒咨詢(xún)調查的數據顯示，2012第二季度中國智能手機用戶(hù)保持快速增長(cháng)態(tài)勢，本季度用戶(hù)凈增長(cháng)3800萬(wàn)戶(hù)，中國智能手機用戶(hù)數達到約2.90億人，環(huán)比增長(cháng)15.1%。如此之大的增長(cháng)幅度，離不開(kāi)從2G轉向3G用戶(hù)群的人數補充，而該群體用戶(hù)的年紀越小，用戶(hù)數量越多。“智能手機用戶(hù)年輕化的趨勢非常明顯。”艾媒咨詢(xún)CEO張毅表示。
“學(xué)生群體帶有明顯的吸收性，這讓他們能夠吸收更多的信息。”工業(yè)和信息化部電信研究院高級研究員陳育平表示，正是因為學(xué)生群體強大的吸收能力，能讓他們與當前社會(huì )中最為流行的關(guān)鍵詞相聯(lián)系。這也就意味著(zhù)，終端廠(chǎng)商可以舉行各種主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——音樂(lè )、體育、文學(xué)等，與該群體建立聯(lián)系，并獲得非常大的市場(chǎng)回報。
正如陳育平所說(shuō)，眾多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。聯(lián)想是其中的代表，這次選擇的方向是“奧運”。8月12日，聯(lián)想在青島舉行了手機暑促會(huì )的收官活動(dòng)。在該活動(dòng)中，曾國章表示，針對學(xué)生市場(chǎng)，聯(lián)想結合奧運會(huì )的影響力，以“運動(dòng)狂歡季”為主題，提前展開(kāi)了促銷(xiāo)活動(dòng)。此外，聯(lián)想還積極與運營(yíng)商舉行聯(lián)合推廣活動(dòng)，并取得了良好的收效。
曾國章表示，在聯(lián)想K、S、P、A四條產(chǎn)品線(xiàn)中，S系列產(chǎn)品以時(shí)尚的設計為主要特色，A系列產(chǎn)品以高性?xún)r(jià)比為主要特色。這兩方面的特點(diǎn)，也正好迎合了目前學(xué)生用戶(hù)的需求。輔以聯(lián)想舉行的宣傳活動(dòng)，更能讓效果事半功倍。“在近期上市的S與A系列新產(chǎn)品均有良好的銷(xiāo)量，上市當天的銷(xiāo)量都超過(guò)了一萬(wàn)臺。”曾國章說(shuō)。
運營(yíng)商用流量說(shuō)話(huà)
對于終端廠(chǎng)商而言，豐富多彩的主題活動(dòng)能夠取得良好的市場(chǎng)回報，不過(guò)運營(yíng)商就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。
較往年而言，運營(yíng)商校園營(yíng)銷(xiāo)方式不外乎充值贈送話(huà)費或手機，以及各種形式的套餐，然而今年，針對流量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為運營(yíng)商的主要發(fā)展模式。據最新消息顯示，在各高校開(kāi)學(xué)之后，聯(lián)通和移動(dòng)都將推出各自的套餐服務(wù)——同樣是21元校園套餐，聯(lián)通的選項包括960分鐘語(yǔ)音通話(huà)，960MB上網(wǎng)流量，100條短信;移動(dòng)的選項包括250條短信，10條彩信，30MB省內GPRS流量。不難看出上網(wǎng)流量成了這兩大運營(yíng)商的主攻點(diǎn)。
而另外一家運營(yíng)商中電信，到目前為止一直都在流量上做文章。今年3月份，中電信就在全國31個(gè)城市推出主打年輕客戶(hù)的品牌“天翼飛Young”，高考結束之后就開(kāi)始給考生贈送流量。6月底，中電信在推出“一萬(wàn)部3G智能機限時(shí)歡樂(lè )送”推廣活動(dòng)后，又開(kāi)始通過(guò)各種套餐業(yè)務(wù)贈送流量，開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)，擴充校園用戶(hù)容量。
通過(guò)三大運營(yíng)商“步調一致”的動(dòng)作不難看出，傳統的“充話(huà)費、贈手機”活動(dòng)正在從校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中逐漸淡化。雖然短期內仍有運營(yíng)商在終端產(chǎn)品上做文章，而且該類(lèi)市場(chǎng)活動(dòng)還會(huì )取得不錯的效果，但是如何利用好流量吸引學(xué)生用戶(hù)，已經(jīng)成為運營(yíng)商正在思考的問(wèn)題。“對運營(yíng)商而言，通過(guò)終端吸引用戶(hù)需要大量的投入和繁瑣的運作，通過(guò)業(yè)務(wù)吸引用戶(hù)只需要在公司內部進(jìn)行運作，二者難度系數不同，可是后者的效果更好。”陳育平說(shuō)。
如何勝出
想要在校園營(yíng)銷(xiāo)的戰役中勝出，需要終端廠(chǎng)商和運營(yíng)商通力合作。
雖然當前三大運營(yíng)商的注意力已經(jīng)從“購機優(yōu)惠”模式，轉變?yōu)?ldquo;流量經(jīng)營(yíng)”模式，但是這并不意味著(zhù)雙方脫離了合作的關(guān)系。在陳育平看來(lái)，校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結構模式正不斷成熟——運營(yíng)商通過(guò)與校方之前建立的合作關(guān)系，在校園中展開(kāi)一系列宣傳活動(dòng)。除了自身的套餐業(yè)務(wù)之外，也穿插宣傳與自己合作終端廠(chǎng)商明星機型的相關(guān)信息。這些終端廠(chǎng)商的明星機型，也是運營(yíng)商的定制機型。通過(guò)這種方式，運營(yíng)商推廣了業(yè)務(wù)的同時(shí)，終端廠(chǎng)商也贏(yíng)得了市場(chǎng)占有率。提升學(xué)生群體的市場(chǎng)占有率。“目前來(lái)看，運營(yíng)商更像連接學(xué)生群體和終端產(chǎn)品之間的管道。”陳育平說(shuō)。
除了這種管道模式，與特色手機廠(chǎng)商的合作也是運營(yíng)商正在考慮的主要模式。目前，以小米和360為代表的，更懂得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)真諦的互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商，正在推進(jìn)與運營(yíng)商的合作。這些廠(chǎng)商能夠吸引大量的用戶(hù)，對學(xué)生群體的吸引力更非同小可。運營(yíng)商借助互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商的影響力，推出定制產(chǎn)品，也是終端廠(chǎng)商對運營(yíng)商的幫助。“能夠將雙方的優(yōu)勢在配合中發(fā)揮到極致，對于雙方都有好處。”陳育平說(shuō)。
如此看來(lái)，運營(yíng)商和終端廠(chǎng)商各有優(yōu)勢，借助雙方的優(yōu)勢才能打好校園戰。
