改變：重塑銷(xiāo)售渠道+合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源
除了終端集采模式的利弊值得深思以外，中國移動(dòng)現有營(yíng)銷(xiāo)體系對TD終端銷(xiāo)售的支撐也還不夠，TD終端與業(yè)務(wù)融合的營(yíng)銷(xiāo)體系仍未建立。
上述接近中國移動(dòng)的人士指出，“在渠道方面，中國移動(dòng)自有渠道仍以號卡銷(xiāo)售為主，TD終端銷(xiāo)售能力仍十分薄弱。其中，自有渠道營(yíng)業(yè)廳的激勵和管理考核均不適應終端銷(xiāo)售；而合作渠道的終端銷(xiāo)售激勵不夠，造成渠道仍停留在傳統業(yè)務(wù)獲利，導致TD手機銷(xiāo)量積極性不高；且電子渠道尚不具備較強銷(xiāo)售能力，與實(shí)體渠道缺乏協(xié)同。”
與此同時(shí)，在傳播方面，TD終端缺乏全網(wǎng)集中聲量的統一傳播，難以形成市場(chǎng)聲勢來(lái)打造TD終端良好的口碑和形象；在促銷(xiāo)方面，TD終端銷(xiāo)售仍以分省操盤(pán)為主，全網(wǎng)統一操盤(pán)、統一營(yíng)銷(xiāo)不足，各省營(yíng)銷(xiāo)節奏不一，且各省對同一機型補貼方案差異較大，資源使用效益參差不齊，同時(shí)帶來(lái)了較大的渠道竄貨、拆包風(fēng)險，這主要是因為缺乏統一終端銷(xiāo)售和管理系統來(lái)支撐終端與業(yè)務(wù)一體化營(yíng)銷(xiāo)。
此外，該人士進(jìn)一步指出，中國移動(dòng)在TD終端營(yíng)銷(xiāo)資源方面的配置還不夠合理，在營(yíng)銷(xiāo)資源總體趨緊的情況下，部分省將大量補貼用于新增客戶(hù)，導致補貼客戶(hù)中低價(jià)值客戶(hù)占比較高，且各省單機補貼額差異較大、部分省合約計劃不合理。例如，中國移動(dòng)部分地方公司推出校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，面向新生直接贈送50元話(huà)費，但無(wú)贈送門(mén)檻、無(wú)消費約束；或者同一時(shí)間開(kāi)展多項優(yōu)惠活動(dòng)卻不限參與客戶(hù)，導致大量客戶(hù)重復參與。
為有效解決上述問(wèn)題，中國移動(dòng)正計劃重塑銷(xiāo)售渠道并合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源。據該人士透露，“目前TD手機銷(xiāo)售渠道很多都被堵住，導致渠道中見(jiàn)不到TD手機。為此，中國移動(dòng)正計劃重整渠道銷(xiāo)售，將現有運作模式進(jìn)行改變。目前廣東、浙江、江蘇等地正在試點(diǎn)，將終端公司當成平臺之一，并且改變補貼模式，終端補貼計劃是自有渠道40%、公開(kāi)渠道30%；同時(shí)，中國移動(dòng)今年將進(jìn)一步加大對3G（TD）的宣傳。”
