所謂的“5億美元規劃”包括從7月開(kāi)始全面啟動(dòng)“月月狂減，天天低價(jià)”活動(dòng)。而且促銷(xiāo)產(chǎn)品包括酒店、機票、旅游門(mén)票、度假等全線(xiàn)O TA（Online Travel Agent在線(xiàn)旅游）業(yè)務(wù)。攜程已下決心從被動(dòng)-封堵-維護的模式變?yōu)橹鲃?dòng)應戰。
對于這項計劃，攜程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資深副總裁湯瀾對記者表示：“這是大勢所趨，只有介入價(jià)格戰，才能促使整個(gè)行業(yè)重新回到理性的軌道上來(lái)，以達到從大亂到大治的目的。”
而為了應對5億美元的大動(dòng)作，芒果網(wǎng)高調宣布投入8000萬(wàn)元人民幣現金補貼，啟動(dòng)酒店狂歡節；同程網(wǎng)將豪擲9000萬(wàn)元人民幣挺進(jìn)OTA“價(jià)格戰”；去哪兒網(wǎng)宣布投資3000萬(wàn)美元（約2億人民幣）打造旅游智能化服務(wù)平臺；淘寶網(wǎng)也準備啟動(dòng)大規模的在線(xiàn)旅游促銷(xiāo)活動(dòng)……
盡管湯瀾表示，“攜程旅行網(wǎng)一直有非常好的財務(wù)表現和優(yōu)秀的現金流，我們比競爭對手更有實(shí)力贏(yíng)得價(jià)格戰。”但是這5億美元的豪賭也很可能會(huì )拖累攜程的利潤。
資本市場(chǎng)的投資者們對此價(jià)格大戰并不看好，在7月6日宣布完這一價(jià)格策略之后，截止到24日收盤(pán)，攜程股價(jià)已經(jīng)由2010年最高峰的52.15美元下降到了14.9美元，縮水將近七成，跌幅也大于中國概念股的整體走勢。
一位不愿透露姓名的競爭對手直言：“價(jià)格戰有好有壞，壞的一方面將體現在后續業(yè)績(jì)上。攜程現在正面臨股票回購、低價(jià)燒掉毛利率的風(fēng)險，股價(jià)必定會(huì )持續下跌。而好的一方面在于股票下跌、員工期權價(jià)值降低之后，反而有利于我們挖人。”
低價(jià)的沖擊
新的在線(xiàn)旅游模式不斷涌現，實(shí)際上是對攜程產(chǎn)生沖擊的根本原因。
攜程成立于1999年5月，創(chuàng )立之初它嘗試了賣(mài)旅游資訊、賣(mài)門(mén)票甚至賣(mài)演出票等業(yè)務(wù)；但最后是依靠收購商之旅、現代運通兩家主營(yíng)酒店預訂業(yè)務(wù)的公司后發(fā)展起來(lái)的。
攜程的創(chuàng )新就在于，當互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始在中國發(fā)展時(shí)，攜程就利用線(xiàn)上優(yōu)勢，將線(xiàn)下酒店、機票資源整合，通過(guò)電話(huà)呼叫前臺現付的模式獲取傭金，率先實(shí)現了互聯(lián)網(wǎng)概念下的預訂，并由此獲得高估值的融資。
目前，以攜程為代表的返傭模式依然是在線(xiàn)旅游的主流模式。 一直以來(lái)，以傭金為主要收入的攜程在國內旅游分銷(xiāo)業(yè)內具有絕對的強勢地位。比如說(shuō)，在價(jià)格戰之前，攜程擁有行業(yè)內較高的返傭比例：15%~20%左右。通常攜程會(huì )跟酒店簽訂合作協(xié)議，合作協(xié)議上會(huì )有“不允許其酒店房間的銷(xiāo)售價(jià)格低于攜程價(jià)格”這樣的條款。通過(guò)各種被外界稱(chēng)為“霸權”的條款，攜程向酒店和航空公司獲取更低的折扣，加強對其價(jià)格的控制力。
不過(guò)，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，攜程的競爭對手不斷出現，加上酒店和航空公司也希望謀求擴大直銷(xiāo)份額，它們對攜程這種“酒店中介”的依賴(lài)正在逐漸減弱——這無(wú)疑在向攜程賴(lài)以生存賺取傭金和差價(jià)的模式提出了挑戰。
任鑫告訴記者，現在很多酒店正在嘗試新的銷(xiāo)售模式，比如“最后一分鐘尾房打折”銷(xiāo)售模式，或者酒店直接面向消費者進(jìn)行團購活動(dòng)等等。目前競爭對手越來(lái)越多，供應商也正在與各種旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作，而傳統的線(xiàn)下企業(yè)也在發(fā)展自己的線(xiàn)上平臺，攜程旅行網(wǎng)的控制力如何保持是個(gè)問(wèn)題。
在“壟斷”被打破的情況下，攜程模式的短板也顯現出來(lái)——比如攜程不像騰訊有qq、百度有搜索引擎那樣擁有自己的產(chǎn)品。它最核心的產(chǎn)品就是酒店或航空公司的資源騰挪。一旦酒店或者航空公司選擇了其他的合作方，作為中間商的攜程靠獲得傭金賺錢(qián)的模式就不可持續。
目前，對于酒店和航空公司來(lái)說(shuō)，用戶(hù)數量大的旅游網(wǎng)站并不僅僅只有攜程一家。而且攜程的網(wǎng)價(jià)并非最低，消費者有多種渠道可以獲得比攜程更低的價(jià)格。比如今夜酒店最近的一個(gè)特價(jià)活動(dòng)是：7月24日至25日，六點(diǎn)以后的北京麗都維景四星級酒店豪華間每晚為700元，豪華套間每晚1100元，而同一天同一時(shí)刻攜程顯示的價(jià)格是989元返現40元，豪華套間1334元返現50元。
今夜酒店特價(jià)這種酒店尾房銷(xiāo)售模式，對于攜程的直接沖擊就是打亂攜程一直牢牢掌握的價(jià)格體系。
在機票預訂方面，據記者了解，以低票價(jià)為特點(diǎn)的“去哪兒”網(wǎng)的單日機票出票量也已經(jīng)超過(guò)了攜程在線(xiàn)的機票量。
湯瀾表示，我們價(jià)格的靈活性正在加強，這需要一個(gè)過(guò)程。
除了在酒店、機票業(yè)務(wù)方面受到競爭對手的擠壓之外，有業(yè)內人士告訴記者，由于不斷有新興的更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品出現，攜程前端呼叫中心的運作模式已經(jīng)與整個(gè)后端的供應鏈不匹配。一直以來(lái)，攜程的電話(huà)呼叫運作模式是，客人下單時(shí)，攜程8000名客服會(huì )向顧客推薦與之關(guān)系好的酒店，通過(guò)人工導流，優(yōu)先集中訂單給這部分酒店，同時(shí)加強酒店對攜程的依賴(lài)。
但是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上用戶(hù)自主選擇增多，攜程的人工導流功能減弱，隨之而來(lái)的是對核心酒店的控制力也逐漸減弱。
“我們相信基于互聯(lián)網(wǎng)的在線(xiàn)預訂服務(wù)，在未來(lái)，市場(chǎng)份額一定會(huì )超過(guò)電話(huà)呼叫業(yè)務(wù)。因此我們目前將在線(xiàn)預訂業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)拓展方向。”芒果網(wǎng)旗下的青芒果旅行網(wǎng)總經(jīng)理高戈告訴記者。
事實(shí)上，如今幾大業(yè)內巨頭都已看到了在線(xiàn)預訂的增長(cháng)潛力。易觀(guān)國際分析師齊劍哲告訴記者，2008年前，電話(huà)呼叫方式是旅游分銷(xiāo)市場(chǎng)的主力，攜程在此業(yè)務(wù)方面獲得了市場(chǎng)第一的地位。2008年后，網(wǎng)上預定逐漸大幅增長(cháng)，藝龍開(kāi)始在在線(xiàn)預訂方面發(fā)力，之后旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道便有了更多選擇，競爭格局開(kāi)始發(fā)生變化。
2009年，后來(lái)者如同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等也是更加熱衷于在線(xiàn)預訂市場(chǎng)，逐漸對電話(huà)呼叫模式構成威脅。在電話(huà)呼叫業(yè)務(wù)大量縮減的情況下，攜程便有些著(zhù)急，試圖搶回在線(xiàn)預訂市場(chǎng)。
面對模式上的沖突，湯瀾表示，OTA除了傳統的傭金模式外，目前也沒(méi)探索到更好的模式。 畢竟，擁有8000人呼叫中心的攜程被業(yè)界看做披著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)外殼的傳統企業(yè)，這使得它根本無(wú)法輕裝上陣。現在攜程面臨的其實(shí)是一個(gè)中長(cháng)期的商業(yè)模式在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式轉型的壓力。
