面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾從用戶(hù)體驗角度單刀直入，力圖改變原來(lái)呼叫中心1.0的時(shí)代，進(jìn)而推動(dòng)海爾服務(wù)的轉型和發(fā)展。
說(shuō)起海爾，恐怕很多人印象最深刻的就是“海爾兄弟”的形象和那句“真誠到永遠”的廣告語(yǔ)。
“真誠到永遠”則集中體現了海爾服務(wù)的價(jià)值。正如海底撈的服務(wù)被很多企業(yè)爭相模仿一樣，海爾的服務(wù)也在不斷超越自我。可能你并不知道，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的背后，有一批默默無(wú)聞的奉獻者，這就是海爾呼叫中心。
作為國內家電業(yè)最早的呼叫中心，海爾呼叫中心于1997年4月建立，當時(shí)分散在全國的36個(gè)城市。從2008年開(kāi)始，海爾進(jìn)行了呼叫中心的大整合，到2009年整合成為全國5大中心、1100個(gè)坐席，由青島總部統管北京、青島、武漢、重慶、廣州5個(gè)中心。
很多人對呼叫中心的印象依然停留在上個(gè)世紀，頭戴耳機和話(huà)筒，穿著(zhù)整齊的工服，手指不斷地在鍵盤(pán)上飛躍，記錄消費者的問(wèn)題。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當前的海爾呼叫中心顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足需要。“海爾呼叫中心正在進(jìn)行一場(chǎng)史無(wú)前例的轉型，這勢必會(huì )推動(dòng)整個(gè)海爾的互聯(lián)網(wǎng)化轉型。” 中國電信上海理想產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司增值應用業(yè)務(wù)部經(jīng)理、呼叫中心領(lǐng)域的專(zhuān)家蘇亮在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
拐點(diǎn)
面對互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的不斷沖擊，呼叫中心要轉型，這已經(jīng)成為發(fā)展的必然和共識。尤其是對于海爾這種體系繁雜、體量龐大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，呼叫中心的轉型和改造有著(zhù)非常特別的意義。
在介紹海爾呼叫中心轉型前，讓我們先來(lái)看看呼叫中心在中國的大致發(fā)展脈絡(luò )，可能更容易理解海爾呼叫中心所進(jìn)行的變革。
對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，最早引入呼叫中心概念的是金融和運營(yíng)商等行業(yè)，這主要是源于這些行業(yè)需要很多的售后服務(wù)。當時(shí)呼叫中心基本上屬于企業(yè)自己建設、自己運營(yíng)的階段，主要的作用也是為了和用戶(hù)保持聯(lián)系。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，呼叫中心是一個(gè)成本中心，本身并不能產(chǎn)生效益和價(jià)值，只能產(chǎn)生一些間接價(jià)值，比如品牌形象等。
但隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，呼叫中心的市場(chǎng)規模越來(lái)越大，很多企業(yè)比如鋼鐵行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)等都需要建設自身的呼叫中心，尤其是呼叫中心的VOIP等技術(shù)出現后，呼叫中心的視頻化、遠程化趨勢日益加速。這自然會(huì )造成呼叫中心的成本加速上升，很多企業(yè)無(wú)法承擔的起自建呼叫中心的成本。
大概在2007年后，呼叫中心在運營(yíng)上出現了遠程坐席的概念，可以看到很多二三線(xiàn)城市大力建設呼叫中心，比如成都、無(wú)錫等。成本的快速上升還導致呼叫中心的業(yè)務(wù)形式發(fā)生了重大變化，從原來(lái)的企業(yè)自建出現了呼叫中心的外包業(yè)務(wù)。
“自從2010年以后，呼叫中心面臨互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更猛烈的沖擊。”蘇亮表示，“呼叫中心面臨前所未有的轉型期。”
確實(shí)如此，尤其是以微博、微信等網(wǎng)絡(luò )溝通工具的出現，企業(yè)對于呼叫中心的態(tài)度發(fā)生了轉變。如果繼續大量的投入，很可能邊際效益越來(lái)越小；如果不投入，很多老客戶(hù)也面臨著(zhù)對互聯(lián)網(wǎng)工具陌生的情況。
據蘇亮測算，一個(gè)百個(gè)坐席以上的規模呼叫中心，在2002、2003年左右，大概一個(gè)坐席的成本需要5萬(wàn)元；到了2007、2008年的時(shí)候大概降低到2萬(wàn)元；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾千塊錢(qián)甚至更低的成本或者根本沒(méi)有成本了。
更主要的是，據市場(chǎng)研究公司GIA（Global Industry Analysts）報告稱(chēng)，呼叫中心已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)的一個(gè)重要組成部分。它不僅是與客戶(hù)交流的媒介而且還將提高銷(xiāo)售收入。業(yè)務(wù)競爭的增長(cháng)、經(jīng)濟的變化和客戶(hù)中的保守主義市場(chǎng)因素等變化使呼叫中心行業(yè)很容易擴大用戶(hù)群。
顯然，呼叫中心在原來(lái)僅僅依靠電話(huà)單向的溝通方式已經(jīng)不能適應企業(yè)發(fā)展的需要，也不能適應互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對于呼叫中心的要求了，呼叫中心已經(jīng)到了必須要改變的拐點(diǎn)時(shí)刻。蘇亮的一句話(huà)頗具代表性，“呼叫中心這個(gè)詞未來(lái)很可能會(huì )消失，因為呼叫中心的功能將會(huì )被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所泛化，并不僅僅具備呼叫的功能，而是會(huì )成為企業(yè)的神經(jīng)中樞系統。”
自我革命
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的需求更加個(gè)性化，與企業(yè)的溝通渠道也變得多元化，這其實(shí)也給海爾呼叫中心的變革帶來(lái)很大的挑戰。面對挑戰，海爾選擇了從用戶(hù)體驗入手，對呼叫中心進(jìn)行了空前的變革。
對于呼叫中心的改造，海爾要解決“用戶(hù)如何交互”、“用戶(hù)要去哪里交互”、“用戶(hù)和誰(shuí)交互”、“交互后海爾能做什么”等等一系列的問(wèn)題。“這是一個(gè)非常復雜、非常龐大的改造工程。”數字中國研究院研究員、互聯(lián)網(wǎng)應用領(lǐng)域頂級專(zhuān)家胡書(shū)玉博士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“如果能夠成功實(shí)施，則必將引領(lǐng)中國制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，跨入新的階段。”
具體來(lái)說(shuō)，海爾呼叫中心就是要打破用戶(hù)與企業(yè)的隔離墻，要讓用戶(hù)與企業(yè)能夠進(jìn)行隨時(shí)隨地無(wú)障礙的緊密溝通。“海爾的做法是首先要將橫亙在企業(yè)與用戶(hù)之間的隔熱墻推到。”胡書(shū)玉表示。
這就需要海爾呼叫中心改變原來(lái)單純依靠電話(huà)接入的方式，開(kāi)放更多的接入方式給用戶(hù)。為此海爾呼叫中心采取了兩種方式的改變，一種是建設了微博、微信、易信等互聯(lián)網(wǎng)的接入方式，另外一種是人與機器的交互，也就是智能家電能夠自己出現故障自動(dòng)保修。這樣，海爾呼叫中心從與用戶(hù)的交互方式上就實(shí)現了全渠道的溝通，甚至還采用了語(yǔ)音識別、機器人和爬蟲(chóng)等新技術(shù)，以保證與用戶(hù)交互無(wú)障礙。
其實(shí)這樣做的目的，一方面是為了方便用戶(hù)更簡(jiǎn)單的交流，更重要的是，海爾呼叫中心將這些平臺包括微博、微信、易信和人與機器的交互甚至是傳統的電話(huà)等數據進(jìn)行了后臺整合，這就是海爾呼叫中心一直推崇的“微社區”概念。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，用戶(hù)無(wú)論從哪個(gè)渠道進(jìn)入海爾呼叫中心的“微社區”，這些數據都會(huì )被海爾的后臺人員所看到。請注意的是這些后臺人員不再是傳統的接線(xiàn)員，而是海爾各個(gè)部門(mén)的負責人，包括負責研發(fā)的工程師、服務(wù)的工程師、技術(shù)支持人員等海爾的相關(guān)人員，用戶(hù)反饋的問(wèn)題都將在第一時(shí)間得到專(zhuān)業(yè)的回答，如果考慮到海爾已經(jīng)在全國建立了龐大的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)體系，海爾的服務(wù)工作人員將以最快的速度到達現場(chǎng)，進(jìn)行更深入的服務(wù)，這也就是實(shí)現了“O2O”服務(wù)，徹底打通線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)的障礙。
不要小看這個(gè)“微社區”，這可是撬動(dòng)海爾呼叫中心發(fā)展的重要支點(diǎn)。這為海爾呼叫中心了解用戶(hù)需求、增強用戶(hù)粘性提供了可能，用戶(hù)可以在微社區上分享自己的感悟、家電保養等各方面的情況，也可以對產(chǎn)品提出自己的想法與思路。這就為海爾的精準服務(wù)、精準營(yíng)銷(xiāo)以及精準推送等深入服務(wù)提供了數據支持；同時(shí)，這些數據也會(huì )成為倒推海爾研發(fā)和生產(chǎn)的流程，改變以往的生產(chǎn)什么賣(mài)什么，完全不知道用戶(hù)的需求在哪里，有了這些數據，海爾就可以精準的判斷用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)，從而尋找出研發(fā)的方向。
可以看出，海爾的呼叫中心，嚴格來(lái)說(shuō)已經(jīng)不能叫做呼叫中心了，應該叫做“多媒體交互平臺”，以微信、微博等各種方式解決了入口的問(wèn)題，然后將用戶(hù)引導到“微社區”，進(jìn)行互動(dòng)和交流，從而獲得用戶(hù)的需求和信息，并以此為基礎倒推生產(chǎn)、研發(fā)和服務(wù)，達到張瑞敏一直重點(diǎn)解決的海爾“流程再造”，實(shí)現了海爾的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等各方面的升級。
“海爾呼叫中心的改造，是目前為止全球最先進(jìn)的改造，也是難度最大的改造。”胡書(shū)玉表示，“海爾的目標是要建設互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代虛實(shí)融合的交互用戶(hù)體驗引領(lǐng)的開(kāi)放平臺，把企業(yè)和用戶(hù)零距離緊密地連結。”
海爾的雄心
看起來(lái)很美好的想法，但也存在很大的困難。比如如何激活老用戶(hù)、如何激勵服務(wù)工程師快速的響應服務(wù)、大數據如何整合分析等等，但這并不能否認海爾呼叫中心已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的一步。
目前家電業(yè)面臨前所未有的挑戰，智能家電的發(fā)展趨勢已經(jīng)勢不可擋，技術(shù)的進(jìn)步對家電行業(yè)的沖擊也愈發(fā)明顯，如果再考慮到互聯(lián)網(wǎng)對于渠道、購買(mǎi)方式尤其是90后的消費習慣，家電產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰也是日益增多。
看看很多大企業(yè)在面臨變革時(shí)表現的驚慌失措甚至束手無(wú)策，就可想而知這場(chǎng)變革是對大企業(yè)的一種生死考驗。
面對嚴峻的形式，海爾并沒(méi)有畏懼，而是按照自己的節奏不斷地探索新的發(fā)展之路。其中呼叫中心的改造和轉型便是最重要的動(dòng)作之一。而海爾呼叫中心之所以要變，也是海爾人單合一模式的體現。
人單合一就是每個(gè)人都有自己的訂單，都要對訂單負責，而每一張訂單都有人對它負責。需要注意的是，這里的“單”不是狹義的訂單，而是為用戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值，這將“人”與市場(chǎng)完美的結合到一體，每個(gè)人都成為創(chuàng )造市場(chǎng)的“SUB”（戰略事業(yè)單位），每個(gè)人都對市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
人單合一雙贏(yíng)模式適應了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的要求，它與傳統管理模式最本質(zhì)的區別是：傳統管理模式是以企業(yè)為中心制定的，人單合一雙贏(yíng)模式是以用戶(hù)為中心制定的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息不對稱(chēng)的主動(dòng)權轉移到用戶(hù)手中，用戶(hù)可以決定企業(yè)的生存。人單合一雙贏(yíng)模式就是讓員工成為自主創(chuàng )新的主體，由此形成了企業(yè)與員工之間關(guān)系的一個(gè)新格局。即由原來(lái)員工聽(tīng)企業(yè)的，現在變成員工聽(tīng)用戶(hù)的、企業(yè)聽(tīng)員工的為用戶(hù)創(chuàng )新的方案。
世界一流的戰略大師、《管理大未來(lái)》的作者加里•哈默表示：目前在全球范圍內，進(jìn)行類(lèi)似的管理革新的企業(yè)本來(lái)就不多，取得成功的則還沒(méi)有。海爾推進(jìn)的自主經(jīng)營(yíng)體創(chuàng )新是超前的，相信一定會(huì )取得成功。
為什么海爾能做到這一點(diǎn)呢？這恐怕和海爾的基因有著(zhù)很密切的關(guān)系，基于從創(chuàng )立之初就葆有的危機意識，海爾一直以“自以為非”、“唯一不變的是變化”作為自己的DNA。張瑞敏甚至在內部說(shuō)：“我們每天都在自殺”。而不深入海爾，就很難理解海爾人所說(shuō)的“永遠不等別人來(lái)革自己的命”的特殊語(yǔ)境。
