首頁(yè) > 日前，蘋(píng)果新款iPad上市后，美國科技網(wǎng)站Gizmodo搞了個(gè)惡作劇：他們拿著(zhù)上一代的iPad 2，謊稱(chēng)那是新款iPad，讓商業(yè)博客Gawker的職員談?wù)勈褂酶惺埽Y果他們都分辨不出所使用的是iPad2，而非新款iPad。其中一位贊嘆到：“它看起來(lái)很漂亮，很輕。”其他人也相繼發(fā)表評論，他們的評價(jià)就像喬布斯去世前經(jīng)常說(shuō)的那樣：那部iPad很輕，方便拿著(zhù)，看起來(lái)很漂亮，分辨率令人驚奇，等等。
這件事和每當蘋(píng)果新品上市時(shí)，其專(zhuān)賣(mài)店前排成的長(cháng)隊一樣，似乎再次驗證了蘋(píng)果品牌的魔力。蘋(píng)果公司首任CEO麥克爾斯科特評價(jià)蘋(píng)果的一句話(huà)挺有意思，“你不能跟神話(huà)斗爭。一旦它在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)，就沒(méi)法改變”。
曾有無(wú)數公司向蘋(píng)果的神話(huà)發(fā)起挑戰，最著(zhù)名的是微軟的Zune音樂(lè )播放器挑戰iPod，當時(shí)微軟自信自己產(chǎn)品技術(shù)性能不錯，也有充裕的市場(chǎng)推廣資金，但數年后還是鎩羽而歸。
喬布斯曾這樣評價(jià)微軟Zune失利的原因：“隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，我越發(fā)領(lǐng)悟‘動(dòng)機’的重要性。Zune是一個(gè)敗筆，因為微軟的人并不像我們這樣喜愛(ài)音樂(lè )與藝術(shù)。我們贏(yíng)了，是因為我們發(fā)自?xún)刃牡叵矏?ài)音樂(lè )。我們生產(chǎn)iPod是為了自己，當你真正為自己、朋友或家人做事時(shí)，你也就不會(huì )輕易放棄。但你如果不喜歡這件事，那么你就不會(huì )多走一步，也不會(huì )情愿在周末加班，只會(huì )耽于現狀。”
喬布斯對蘋(píng)果產(chǎn)品成功原因的分析，聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有什么獨特之處。但實(shí)際上，蘋(píng)果的獨特價(jià)值蘊藏于他精益求精的態(tài)度和對消費者潛在需求的深度把握上。喬布斯說(shuō)他從不做市場(chǎng)調研，不招聘市場(chǎng)顧問(wèn)，他說(shuō)：“你沒(méi)法走到大街上去問(wèn)別人，說(shuō)，下一件偉大的產(chǎn)品會(huì )是什么?”他認同美國汽車(chē)業(yè)鼻祖亨利福特的名言，福特曾說(shuō)：“如果我當年去問(wèn)顧客他們想要什么，他們肯定會(huì )告訴我，‘一匹更快的馬’”。
但從經(jīng)營(yíng)和管理學(xué)的角度來(lái)看，喬布斯的理念有些“反智”，難以歸納總結，難以傳承。喬布斯去世后，蘋(píng)果公司很容易回到中規中矩的以滿(mǎn)足消費者當前需求為目標的軌道上，而以往喬布斯追求的是超越這種需求。
現在蘋(píng)果公司面臨著(zhù)“降維效應”的強烈誘導。所謂“降維”的概念來(lái)自科幻小說(shuō)《三體》，目前被延伸為具有高質(zhì)量標準與創(chuàng )新研發(fā)能力的企業(yè)為適應低市場(chǎng)環(huán)境需求而自降一格。當消費者神話(huà)某個(gè)公司的產(chǎn)品與技術(shù)后，這個(gè)公司就失去了自我升級，甚至降低了原來(lái)保持高水準的動(dòng)力。
“降維效應”的發(fā)生還有一個(gè)外部市場(chǎng)環(huán)境因素，當一家領(lǐng)先的企業(yè)在一群提供低檔產(chǎn)品與服務(wù)的競爭對手中鶴立雞群時(shí)，這家企業(yè)就有“降維”的潛在動(dòng)力。
目前“降維效應”尚未在蘋(píng)果公司身上體現，但消費者把上一代iPad當作新品，則是這種效應在消費端出現的某種信號。
而“降維效應”最現實(shí)的例子是近期國際品牌麥當勞的一家分店銷(xiāo)售過(guò)期食品被查出，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”讓人感慨。耐人尋味的是，有媒體稱(chēng)，丑聞曝出后，許多麥當勞店仍然生意火爆。
消費者的寬容固然讓企業(yè)心頭生喜，但從長(cháng)期來(lái)說(shuō)，企業(yè)不能不小心“降維效應”對自己品牌與創(chuàng )新力的損耗。
