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客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）
關(guān)鍵問(wèn)題思考系列之六
CRM的姊妹篇“客戶(hù)體驗管理（CEM）”

王東虹編譯 2006/07/06

　　客戶(hù)體驗管理CEM（Customers Experience Management）和CRM聯(lián)手，共同構筑了“客戶(hù)管理（Customer Management）”的概念及其系統，由此把企業(yè)對客戶(hù)的關(guān)注推到了一個(gè)更高的境界。

　　CEM更多地“用右腦”來(lái)幫助企業(yè)管理客戶(hù)，它使企業(yè)更關(guān)注客戶(hù)使用產(chǎn)品（或者接受服務(wù)）后的感覺(jué)和感情，更關(guān)注客戶(hù)的那些很難量化但又非常重要的反應。CRM則“用左腦”多一些，它主要考慮的是企業(yè)在業(yè)務(wù)系統、交易和功能層面上與客戶(hù)的關(guān)系，處理的是諸如銷(xiāo)售機會(huì )（Leads and Opportunities）或者平均處理時(shí)間（AHT）之類(lèi)的信息。CEM則更多地從客戶(hù)的角度考慮人性化的、情感互動(dòng)的客戶(hù)體驗。簡(jiǎn)言之，CRM著(zhù)重度量客戶(hù)對于企業(yè)的價(jià)值，而CEM考慮的是企業(yè)對于客戶(hù)的價(jià)值。

　　CEM所采用的技術(shù)路線(xiàn)和一般的CRM采用的不一樣。CEM理念認為客戶(hù)的感情是有價(jià)值的，而CRM側重的更多地是與客戶(hù)有來(lái)往的業(yè)務(wù)的操作流程。另外，雖然CRM在概念上也強調人的作用的重要性，但在實(shí)際操作上更多地做的是IT方面的投入，而在提高客戶(hù)體驗方面的工作做得不多。CEM在實(shí)施過(guò)程中則更多地發(fā)揮了人的作用，它要求更多富有創(chuàng )造力、受過(guò)很好教育、樂(lè )于助人并且十分友善的人參與其中。由此可見(jiàn)，CEM使客戶(hù)管理更人性化了。

　　在實(shí)際操作中，CEM與CRM的分界線(xiàn)是很模糊的。研究發(fā)現，CEM專(zhuān)家們推薦的“最佳實(shí)戰項目”的80％，和那些被證實(shí)產(chǎn)生了良好投資回報的CRM項目是一樣的。比如，CRM成功的最重要的動(dòng)力是制定一個(gè)以客戶(hù)為中心的計劃，而這正是實(shí)施CEM的起點(diǎn)。

　　在商場(chǎng)上表現出色的企業(yè)越來(lái)越重視“左右腦并用”的客戶(hù)管理方式了。Forrester 的CRM分析師Bill Bend認為，CEM做了CRM本來(lái)就應該做的工作。現在，越來(lái)越多的找咨詢(xún)專(zhuān)家解決“CRM問(wèn)題”的企業(yè)，都已經(jīng)改稱(chēng)“客戶(hù)體驗問(wèn)題”了。

作者：中國直復營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室高級顧問(wèn) wdh@c800.com

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