電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目需要策劃而不宜盲動(dòng)
李京成 2008/05/19
呼叫中心的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目在戰略規劃上需要較長(cháng)遠的目標。因為戰略規劃目標從優(yōu)化市場(chǎng)、產(chǎn)品以及從即將提供給客戶(hù)的服務(wù)等方面都會(huì )給予你們的呼叫中心一些指導。專(zhuān)業(yè)化的項目和活動(dòng)策劃對于履行你們對內部和外部客戶(hù)的承諾來(lái)說(shuō)也十分關(guān)鍵，比如，呼叫中心與相應的公司內、外部部門(mén)或是簽約合作伙伴在顧客需求面前的聯(lián)動(dòng)力量和效果。
良好服務(wù)承諾的兌現將使客戶(hù)回過(guò)頭來(lái)購買(mǎi)更多的產(chǎn)品。這也是保證你的呼叫中心效益只增不減的關(guān)鍵。因此，務(wù)實(shí)性的策劃一定要做得很好。
呼入項目及相關(guān)活動(dòng)的策劃
在呼叫中心呼入項目策劃中，首先需要預先知道每日預期的呼入電話(huà)數總量。公司的市場(chǎng)部門(mén)或是客戶(hù)服務(wù)部門(mén)可以估測此數字。
然后，呼叫中心的主管者將此每日平均呼入數轉化為處理呼入的服務(wù)代表的數量。在轉化中應考慮每個(gè)服務(wù)代表接單個(gè)電話(huà)所需的時(shí)間加上服務(wù)代表休息及相關(guān)工作時(shí)間。如計算結果表示需要雇傭更多的服務(wù)代表，則項目開(kāi)始時(shí)間應調整至有足夠時(shí)間雇傭并培訓適合要求的服務(wù)代表。無(wú)論預測的工作量結果如何，作一次呼入項目的測驗都非常有益。通過(guò)試驗，不僅能夠準確預測工作量，而且能夠預測此項目創(chuàng )利的能力。
呼出項目及相關(guān)活動(dòng)的策劃
在呼叫中心呼出項目的策劃中，我們可以掌握更多的服務(wù)代表的工作量。這是因為呼出系統中自己掌握工作量，而不象呼入項目需要應付不可預測的情形。
一個(gè)完整的呼出項目需要包括預測在內的銷(xiāo)售（完成售貨）的市場(chǎng)調查。直至這些項目通過(guò)測試以后，你才能知道你是為公司或客戶(hù)創(chuàng )建了一個(gè)創(chuàng )利的呼叫中心，還是一個(gè)虧損的呼叫中心。這時(shí)，最后一個(gè)步驟往往是進(jìn)行一次操作測試。
專(zhuān)業(yè)、高效的呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)項目
大膽的嘗試是一種精神，這種精神確實(shí)有著(zhù)正面的影響，然而，同時(shí)這也給企業(yè)帶來(lái)了挑戰。
許多聰明的企業(yè)家都有這樣的遭遇：他們首先有了一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的“好創(chuàng )意”，然后缺少經(jīng)過(guò)仔細考慮市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道就將不夠成熟的“好創(chuàng )意”推向市場(chǎng)。這常常帶來(lái)的結果是沒(méi)有達到應有的市場(chǎng)效果。許許多多的事實(shí)告訴我們，擁有最好產(chǎn)品的公司往往很少能夠贏(yíng)得競爭。恰恰相反，那些有出色的市場(chǎng)規劃和銷(xiāo)售并有較好產(chǎn)品的公司反倒在競爭中取勝。
- 清楚你的競爭地位并現實(shí)的選擇市場(chǎng)
你和你競爭對手的地位可以對努力結果的成功與否有著(zhù)深遠的影響。如果你為大家展示了一個(gè)在產(chǎn)品和服務(wù)上有良好信譽(yù)并且根基深厚的公司，那么你的公司很有可能從開(kāi)始的第一天就已經(jīng)成功了。與此相比，如果你公司在預期的市場(chǎng)上無(wú)足輕重，那么你公司往往需要很多時(shí)間來(lái)得到足夠的重視。并且如果市場(chǎng)長(cháng)期以來(lái)由一個(gè)強有力的競爭對手所占有，那么你的成功之路將會(huì )更漫長(cháng)。
擁有一份好的潛在顧客的數據資料對于項目的成功來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。不管你是買(mǎi)來(lái)這份數據還是自己的積累，你的成功都依賴(lài)于這些數據資料的質(zhì)量。
例如：有一家公司給他的一大批客戶(hù)寄去了有關(guān)一些新產(chǎn)品的介紹，居然沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)回應！這是為什么？因為接到信息的人并非購買(mǎi)產(chǎn)品的決策者，而是以往該公司產(chǎn)品的使用者，問(wèn)題就出在這里。
- 確定產(chǎn)品或服務(wù)可給客戶(hù)帶來(lái)利益
每一個(gè)聰明的銷(xiāo)售代表都知道，人們?yōu)榱俗约旱男枰屠尜I(mǎi)東西。因此清楚地認識購買(mǎi)者的需求、利益及風(fēng)險對你產(chǎn)品或服務(wù)的成功銷(xiāo)售將十分重要。
例如，如果你正在探查銷(xiāo)售渠道或者正在做計算機設備的實(shí)際銷(xiāo)售，那預測購買(mǎi)對每一個(gè)購買(mǎi)決策者的影響就十分必要。老板可能非常依賴(lài)他的助理、辦公室主任或是秘書(shū)，而他（她）們因擔憂(yōu)新技術(shù)和設備會(huì )挑戰老板眼中他（她）們的重要性，在這種情況下你可能很容易就失去這個(gè)客戶(hù)，除非你能預測到他（她）們的擔憂(yōu)。
不同類(lèi)型的公司有自己不同的文化和習慣的交流方式，如語(yǔ)言和交流方式。雖然工程師、電視主持人和大學(xué)教授擁有差不多的收入，但他們接受市場(chǎng)銷(xiāo)售的方式很可能大不相同。把握并確認此類(lèi)不同將決定高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)項目及其結果。
項目活動(dòng)中市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道的重要性
在七-八十年代的美國已經(jīng)經(jīng)歷了目前中國盲目進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的悲哀。很多公司認為呼叫中心可以更多更快的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)。的確，當時(shí)的美國確實(shí)做到了。服務(wù)代表們接受培訓去做大量的“假設銷(xiāo)售”。在談話(huà)最后，作一個(gè)假設的結束語(yǔ)，如果客戶(hù)沒(méi)有主動(dòng)說(shuō)“不，不需要，再見(jiàn)”，那么服務(wù)代表就會(huì )禮貌的結束電話(huà)，并假設交易成功。服務(wù)代表單方面決定下個(gè)定單，并同帳單一起寄給客戶(hù)。
這樣，確實(shí)有很多的銷(xiāo)售做的更快，但是，也造成很多很多的負面結果。許多的貨物被退回，因此項目進(jìn)行不順。顧客還向美國政府極力抱怨受到欺騙，并將帳單寄至國會(huì )要求限制此行業(yè)。服務(wù)代表不能忍受來(lái)自各方的壓力：督導，虛假的假設定單，發(fā)怒客戶(hù)的語(yǔ)言攻擊，顧客要求索賠。
就這樣，上百家的呼叫中心因服務(wù)代表的成批辭職且找不到替代人而關(guān)門(mén)。所有這些爭先恐后的營(yíng)銷(xiāo)行為被傳上媒體，數年來(lái)媒體一直大力抨擊“電子銷(xiāo)售行業(yè)”，使這個(gè)領(lǐng)域臭名昭著(zhù)。
然而，這些年以來(lái)，面對如此糟糕的局面，許多公司開(kāi)始通過(guò)電話(huà)做合法的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)。他們通過(guò)電話(huà)以軟銷(xiāo)售的方式在高質(zhì)量客際關(guān)系建立的基礎上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在他們規范化行業(yè)運作以后，銷(xiāo)售效果開(kāi)始復蘇，退回率也逐漸降低。到八十年代末期，這種電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)形式已很流行。各公司開(kāi)始稱(chēng)呼他們的中心為call center，而不是“電子銷(xiāo)售中心”來(lái)避免此詞的壞名聲。當我們向二十一世紀進(jìn)發(fā)的時(shí)候，call center已成為受大多數人人尊敬的行業(yè)和職業(yè)了。
在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目的操作中，選擇恰當的接觸對象、接觸方式、接觸頻率是非常重要的，這不僅決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)結果，同時(shí)也在塑造著(zhù)行業(yè)和市場(chǎng)規范及聲譽(yù)。但愿中國呼叫中心的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方式成為一個(gè)新時(shí)代的產(chǎn)物，并健康的得以弘揚和發(fā)展，能夠給更多的企業(yè)帶來(lái)勃勃生機。各位從業(yè)者和管理者在運作你們的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項目時(shí)，要準備、準備再準備，切不可盲動(dòng)、妄為。
作者供稿 CTI論壇編輯
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