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系列之四 CRM的實(shí)施要和調整后的業(yè)務(wù)流程相匹配

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）
關(guān)鍵問(wèn)題思考系列 之五
將新一代呼叫中心建成“CRM中心”

王東虹 2006/06/23　

　　無(wú)論是自建的還是外包型呼叫中心，都力圖解決兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是怎樣使呼叫中心由成本中心變成利潤中心，另一個(gè)是如何提高CRM的投資回報率（ROI）。其實(shí)，有一個(gè)“一石二鳥(niǎo)”的做法，即把呼叫中心建成一個(gè)“CRM中心”，讓新一代的呼叫中心和CRM系統“聯(lián)姻”，進(jìn)而兩者相輔相成、為企業(yè)共創(chuàng )效益。為此，有條件的企業(yè)可以對應CRM的三大功能，進(jìn)行如下的呼叫中心的再造工程。

　　一，增加操作型CRM的應用

　　一方面，在原有的客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)基礎上，增加電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售（如電話(huà)購物）、技術(shù)支持、電話(huà)付費、產(chǎn)品市場(chǎng)調查、客戶(hù)滿(mǎn)意度調查和員工關(guān)懷以及其他新的客戶(hù)服務(wù)（如網(wǎng)上銀行或者網(wǎng)上購物的客戶(hù)服務(wù)）業(yè)務(wù)，把呼叫中心建成一個(gè)多任務(wù)中心。 另一方面，相應地開(kāi)發(fā)或購置CRM的銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）模塊、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊和技術(shù)支持模塊的內容，并納入CRM與ERP/SCM及EAI（企業(yè)應用整合）的無(wú)縫連接，如賬戶(hù)管理、聯(lián)系人管理、促銷(xiāo)活動(dòng)管理、銷(xiāo)售機會(huì )管理、日歷管理、報價(jià)管理、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)管理以及員工管理等軟件，把這些CRM工具的結果向協(xié)作型CRM輸出，提供給一線(xiàn)座席人員，以提高他們的工作效率和生產(chǎn)率。

　　二，加強協(xié)作型CRM的功能

　　一方面，企業(yè)可以提供盡可能多的與客戶(hù)的接觸點(diǎn)（Touch Points），讓客戶(hù)擁有更方便、更快捷、多媒體的呼叫方式，例如，將電子郵件、傳真、網(wǎng)上文本/語(yǔ)音或視頻交談（Web Chat/Internet IP 電話(huà)）、短信（SMS）、GPRS以及無(wú)線(xiàn)信息（ANI、DNIS）等多媒體服務(wù)接入企業(yè)的CTI和計算機網(wǎng)絡(luò )系統。另一方面，開(kāi)發(fā)B/S型客戶(hù)互動(dòng)界面（Interface）和自助型服務(wù)（Self-Services）網(wǎng)頁(yè)等eCRM工具，給客戶(hù)體驗帶來(lái)全新的感受，從而增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，使呼叫中心成為真正意義上的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心（Customer Contact Center）。

　　三，大力開(kāi)發(fā)分析型CRM工具

　　企業(yè)要充分利用呼叫中心的多渠道（Multi-channel）信息來(lái)源的便利，廣泛收集多種形式的客戶(hù)資料，并建設CRM數據庫和知識庫。準確的客戶(hù)資料是CRM成功的基礎，有了客戶(hù)資料就像“巧婦有了米”，企業(yè)就可以應用數據倉庫（Data Warehouse）、數據挖掘(Data Mining)和在線(xiàn)分析處理（OLAP ）技術(shù)，將交易操作所積累的大量數據進(jìn)行過(guò)濾，建立各種行為預測模型，進(jìn)而形成對企業(yè)各種關(guān)鍵績(jì)效指標（Key Performance Indicators, KPI）的圖表和曲線(xiàn)，連同客戶(hù)市場(chǎng)細分情況的分析，向操作型CRM應用發(fā)布，為呼叫中心的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員提供成功決策的依據。

　　在呼叫中心和CRM系統“聯(lián)姻”的模式中，呼叫中心既是CRM系統的信息輸入端，又是CRM系統的指令輸出端，而企業(yè)的員工便是這個(gè)系統的操作人員。所以，有條件的企業(yè)應該瞄準CRM的建設，在硬件、軟件和人力資源上“三管齊下”，把呼叫中心建成一個(gè)多任務(wù)（Multi-task）、多媒體（Multi-media）的新一代呼叫中心，也即一個(gè)“CRM中心”，以達到企業(yè)盈利之最終目的。

作者：中國直復營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室 高級顧問(wèn) wdh@c800.com

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系列之六 CRM的姊妹篇“客戶(hù)體驗管理（CEM）”

優(yōu)勝資訊公司供稿　CTI論壇編輯