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關(guān)于呼叫中心顧客體驗模式的“五個(gè)層次”

Peter Zou 2006/06/26

　　自從“關(guān)于呼叫中心管理工具答疑之二”有關(guān)“顧客體驗模式”內容提出后，有同行問(wèn)：“如何確立顧客體驗模式呢？” 筆者特就此作答。

　　確立顧客體驗模式是BPM形成的先決條件。“空白BPM起點(diǎn)法”立意于假設“流程設計者本身最了解顧客”；特別強調運用“自身體驗法”為起點(diǎn)，置己于彼，換位思考，以對人性的認同彌補各人間感悟性的差距。

　　心理學(xué)家馬斯洛的“人類(lèi)心理需求五層論”，可以幫助辯別顧客體驗的需求層次，因為體驗是心理需要的表現方式，無(wú)視顧客心理需要特征就無(wú)從了解其體驗特點(diǎn)。對于呼叫中心流程設計者而言，可以將顧客不同的心理需要理解成對于信息需求的差異，包括信息的內容與形式的不同。如果按信息內容分類(lèi)，無(wú)疑更符合心理學(xué)規律，但呼叫中心管理需要的是量化指標，因而按信息形式分類(lèi)更有意義。按照這個(gè)思路，不妨將呼叫中心顧客體驗按信息形式的復雜度分成五個(gè)識別層次：

　　實(shí)際工作中，以信息形式的復雜度劃分體驗層次，一方面可以了解以何種工具和方式能最有效地溝通，幫助自身IT部份的建設和發(fā)展；另一方面可幫助流程劃分，腳本設立，座席分工，目標管理，數據搜集與運用。盡管對于信息需要不能單純從復雜度衡量，但這個(gè)劃分方式為呼叫中心管理提供了客觀(guān)依據。

　　具體事例中，114查號臺類(lèi)的需要最短的處理時(shí)間（AHT），最高的服務(wù)水平（SL），而相應的人員分工少，腳本簡(jiǎn)易，流程單一，CRM數據相關(guān)性低，IT組構中可省IVR和外呼等部份；而咨詢(xún)級的極強調CRM數據庫與知識庫建設；方法級的則特別關(guān)注座席的層與面的分工和IVR的作用。在運用時(shí)，層與面的分工可以與CRM數據建設結合，IVR應用與服務(wù)水平管理平衡等等，如此類(lèi)推，以層級為參考，但不為層級所局限。

　　筆者認同馬斯洛“分層次，不劃線(xiàn)”的原則；希望這五個(gè)層次的劃分可做為分析顧客體驗的思路，而非固定格局。常言道：“吃飯不數米”；要知道飯好吃不好吃，不需要證明每粒米是否好吃，整體效果好就是好。每個(gè)層次既獨立又相連，相生相克，需要我們靈活分解，綜合運用，力求整體效果，使BPM設計真正依據顧客體驗，提高顧客滿(mǎn)意度。

（作者：中國直復營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室高級顧問(wèn) 海外專(zhuān)家）

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