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“關(guān)于呼叫中心管理工具的思辯”答疑之二

Peter Zou 2006/05/30

“人本主義”對于CRM的意義

　　我國近代飽經(jīng)社會(huì )工程思維（Social Engineering）的影響，將具有個(gè)性的人劃分成階級性的人，將各人的個(gè)性需要劃定為階層的需要，久而久之，吃慣了“大鍋飯”的人們便忘記了如何煮“小鍋飯”。最近，有位大學(xué)教員鄭重其事地對我說(shuō)：“美國軟件工業(yè)如此發(fā)達，不知能否制訂一個(gè)統一使用的呼叫中心管理軟件嗎？”筆者愕然之余，深感國人“一刀切”的心理傾向依然嚴重。

　　在此，我們不妨審視一下我國引進(jìn)CRM及其它軟硬件的問(wèn)題：有了CRM軟件但不知如何設立有效KPI，ACD數據沒(méi)有管理模式而無(wú)法利用，IVR缺少顧客體驗設計等等，不一而足。該行業(yè)的咨詢(xún)尚未成熟，資料引入限于簡(jiǎn)單產(chǎn)品介紹性翻譯，很少應用背景了解，引入資料可用性仍停在“黑白照片”階段。筆者認為這種低水平的引入往往帶有很大盲目性和誤導性。

　　從我國其它行業(yè)引進(jìn)經(jīng)驗來(lái)看，我們往往習慣于規模擴展和流程式的簡(jiǎn)單復制，比如大規模地產(chǎn)雷同建設，同質(zhì)品沖擊市場(chǎng)造成滯銷(xiāo)等等，形成巨大“規模性浪費”。“缺少人性化”已被公認為是主要原因。我國IT業(yè)的發(fā)展也不離這套模式，只是它沒(méi)有地產(chǎn)商那麼幸運，因為電腦商不具有地產(chǎn)商的地區壟斷性。因此，IT業(yè)只有滿(mǎn)足呼叫中心個(gè)性化要求，才會(huì )有在該行業(yè)發(fā)展的空間。

　　如今，美國CRM開(kāi)發(fā)中盡管遇到了細分化成本高與適用性難度大的問(wèn)題，但其力爭個(gè)性化的初衷從未動(dòng)搖。中國IT業(yè)在以往基礎建設中發(fā)展很快，但現在對于呼叫中心管理系統開(kāi)發(fā)則進(jìn)入瓶頸；一是怕細分化開(kāi)發(fā)成本太高，二是不知擺脫習慣性集成建造的要訣，徘徊不已，造成不少同質(zhì)競爭難題。另一方面，呼叫中心管理人士由于經(jīng)驗增加和市場(chǎng)競爭需要，不愿再購買(mǎi)非個(gè)性化產(chǎn)品。兩方既難以有共同思想原則可遵循，又無(wú)有效溝通互動(dòng)模式，因而阻礙了我國呼叫中心發(fā)展。如何學(xué)習美國CRM發(fā)展經(jīng)驗乃當務(wù)之急，重中之重。

　　美國的“人本主義”觀(guān)念深刻地體現于對個(gè)性化人格的尊敬和理解，其呼叫中心被理解成個(gè)性化的溝通體驗平臺，呼叫服務(wù)過(guò)程也就是營(yíng)造體驗過(guò)程。美國的CRM正是要包羅各種不同的個(gè)性狀態(tài)加以分析與管理，不斷提高以不同方法滿(mǎn)足不同個(gè)性要求的能力；其呼叫中心以“增進(jìn)顧客體驗”為目的，設備配置，人力開(kāi)發(fā)無(wú)不以此為動(dòng)力。筆者以為，我國呼叫中心業(yè)應該與IT業(yè)以“提高顧客滿(mǎn)意度”為指導原則，采用美國運營(yíng)商與IT業(yè)之間的BPM溝通模式，開(kāi)展有效溝通和互動(dòng)。

　　呼叫中心營(yíng)運與IT業(yè)的溝通模式

　　BPM，BPR 和平BPI各有用途，而“空白BPM起點(diǎn)法”則是一般BPM的變式，多用于全新呼叫中心流程設立或分析設備擴展方案：

　　一．由呼叫中心內部組織進(jìn)行：假設一切從零開(kāi)始，用自身體驗法演練嘗試，將呼入過(guò)程劃分成不同的流程段；

　　二．以各樣顧客體驗模式，在每段流程上歸納出體驗焦點(diǎn)，并將其在全流程的分布列出，并標示出其之間的關(guān)連方式；

　　三．將每個(gè)焦點(diǎn)當做環(huán)結點(diǎn)，加以命名，可以用培欣決策法分析比較，選出與CRM相關(guān)性強者，建立KPI數據指標，設立收集與應用方案；

　　四．根據公司項目服務(wù)內容，編寫(xiě)腳本，其段落必須與相應流程段一一對應；

　　五．演練流程，評估腳本體驗，預測時(shí)間安排，并測評成本，將不同方案進(jìn)行比較；

　　六．評估各環(huán)結點(diǎn)間的連慣性，邏輯性和整體的體驗感覺(jué)；

　　七．以此為優(yōu)化過(guò)程反復推論，匯總各方案比較，可用培欣決策法挑選，直至定案；

　　八．說(shuō)明如何與公司的管理體系結合，提交上級審批，預備與IT供應商溝通。

　　BPM過(guò)程完成后，建議呼叫中心同IT供應商一起做“替代功能分析”（Functionality Analysis）。該方法可用于全新建造或擴展容量情形：

　　一．先做可行性調查，比較各IT供應商基本服務(wù)方案，選若干個(gè)IT供應商正式溝通；

　　二．將整個(gè)BPM布局和每個(gè)環(huán)結點(diǎn)一一與IT商溝通，設多個(gè)解決方案進(jìn)行比較，評估IT功能要求，力求整體功效高，使用方式人性化；

　　三．訂明每環(huán)結的工作界面，編建整體OS方案，組構設備配置方案，商議價(jià)格；

　　四．訂明各數據采集，KPI應用方式和相關(guān)軟硬件支持方案，強調個(gè)性化與實(shí)用性，商議相關(guān)的跟進(jìn)服務(wù)方案與價(jià)格；

　　五．評估其營(yíng)運支持度與可靠度及維護成本；

　　六．根據預期使用期限，評比設備的更新成本及機會(huì )成本，評估整體財務(wù)效益；

　　七．堅持“夠用就好”的原則。

　　八．匯集各IT供應商的方案，評估比較，交上級審定。

　　特別要指出，BPM方案使兩方以“提高顧客滿(mǎn)意度”為指導原則，墊定了有效的溝通語(yǔ)言和作價(jià)依據，避免了IT商漫天要價(jià)和硬性推銷(xiāo)，對大家都有利；IT商也因之樹(shù)立了長(cháng)遠服務(wù)觀(guān)念，成就了服務(wù)帶動(dòng)開(kāi)發(fā)模式。

　　另外，ErlangB 與ErlangC軟件是將工作時(shí)間分段，根據呼入量起落形態(tài)，有效地配置人力：它可計算出某個(gè)時(shí)點(diǎn)的呼入量下應安排的人力，以保證目標服務(wù)水平穩定。有經(jīng)驗的經(jīng)理人員往往可用自己經(jīng)驗將之很好運用；準確預測，靈活安排，使座席和公司利益都得到保障。WFM則是為了根據服務(wù)量要求，最充分地運用現有人力：設入不同的排班優(yōu)先選擇權為前提條件，計入人性化的作息時(shí)間安排，設計出最大的累計在線(xiàn)人力陣容與時(shí)段排列。兩者都包含了深刻的人本主義色彩。

　　如果人本主義使美國人自然而然地選擇“增強顧客體驗”作為服務(wù)標準，那麼市場(chǎng)效益應該成為我國呼叫中心將“提高顧客滿(mǎn)意度”打造成服務(wù)目標的動(dòng)力。

　　作者：中國直復營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室高級顧問(wèn)

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