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實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）
關(guān)鍵問(wèn)題的思考系列之二
CRM的價(jià)值基于客戶(hù)細分

王東虹 2006/04/26

　　當一個(gè)企業(yè)明確了自己的客戶(hù)之后，緊接著(zhù)就應該做客戶(hù)細分。這是因為，不同的客戶(hù)對同一產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望存在著(zhù)明顯的差別，客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的要求日趨理性和嚴格，對企業(yè)服務(wù)的整體質(zhì)量也提出了更高要求。而且不同類(lèi)型的客戶(hù)選擇的往往不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的單一特性，還可能是產(chǎn)品特性的某種組合。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，同一產(chǎn)品或服務(wù)不可能滿(mǎn)足市場(chǎng)上所有的客戶(hù)的需要，而只能面向某一種主導型客戶(hù)另加若干種非主導型客戶(hù)。另一方面，某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)要不僅滿(mǎn)足單一類(lèi)型的客戶(hù)，還要滿(mǎn)足多范圍、多層次、有著(zhù)不同需要的客戶(hù)群。

　　客戶(hù)細分的目的，就是要更精確地回答誰(shuí)是我們的客戶(hù)，客戶(hù)到底有哪些實(shí)際需要，企業(yè)應該去吸引哪些客戶(hù)，應該重點(diǎn)保持哪些客戶(hù)，應該如何迎合重點(diǎn)客戶(hù)的需求等重要問(wèn)題，進(jìn)而使CRM真正成為業(yè)務(wù)獲得成功、擴大產(chǎn)品銷(xiāo)量的助推器。

客戶(hù)細分一般可分為五個(gè)步驟進(jìn)行：

　　第一步，客戶(hù)特征細分。一般客戶(hù)的需求主要是由其社會(huì )和經(jīng)濟背景決定的，因此對客戶(hù)的特征細分，也即是對其社會(huì )和經(jīng)濟背景所關(guān)聯(lián)的要素進(jìn)行細分。這些要素包括地理（如居住地、行政區、區域規模等）、社會(huì )（如年齡范圍、性別、經(jīng)濟收入、工作行業(yè)、職位、受教育程度、宗教信仰、家庭成員數量等）、心理（如個(gè)性、生活型態(tài)等）和消費行為（如置業(yè)情況、購買(mǎi)動(dòng)機類(lèi)型、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度等）等要素。

　　第二步，客戶(hù)價(jià)值區間細分。不同客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值并不相同，有的客戶(hù)可以連續不斷地為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶(hù)規定不同的價(jià)值。在經(jīng)過(guò)基本特征的細分之后，需要對客戶(hù)進(jìn)行高價(jià)值到低價(jià)值的區間分隔（例如大客戶(hù)、重要客戶(hù)、普通客戶(hù)、小客戶(hù)等），以便根據"20%的客戶(hù)為項目帶來(lái)80%的利潤"的原理重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶(hù)。客戶(hù)價(jià)值區間的變量包括：客戶(hù)響應力、客戶(hù)銷(xiāo)售收入、客戶(hù)利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等等。

　　第三步，客戶(hù)共同需求細分。圍繞客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值區隔，選定最有價(jià)值的客戶(hù)細分作為目標客戶(hù)細分，提煉它們的共同需求，以客戶(hù)需求為導向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個(gè)細分的客戶(hù)市場(chǎng)提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　第四步，選擇細分的聚類(lèi)技術(shù)。目前多采用聚類(lèi)技術(shù)來(lái)進(jìn)行客戶(hù)細分。常用的聚類(lèi)方法有K-means、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )等，企業(yè)可以根據不同的數據情況和需要，選擇不同聚類(lèi)算法來(lái)進(jìn)行客戶(hù)細分。同時(shí)將收集到的原始數據，轉換成相應的數據模型所支持的格式，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為數據初始化和預處理。

　　第五步，評估細分結果。在對客戶(hù)群進(jìn)行細分之后，會(huì )得到多個(gè)細分的客戶(hù)群體，但是，并不是得到的每個(gè)細分都是有效的。細分的結果應該通過(guò)下面幾條規則來(lái)測試:與業(yè)務(wù)目標相關(guān)的程度;可理解性和是否容易特征化;基數是否足夠大，以便保證一個(gè)特別的宣傳活動(dòng);是否容易開(kāi)發(fā)獨特的宣傳活動(dòng)等。

這里需要強調的有三點(diǎn)：

　　第一，客戶(hù)細分過(guò)程中，最關(guān)鍵的是擬定進(jìn)行客戶(hù)細分的特征要素，特征要素的選擇直接影響著(zhù)客戶(hù)細分的結果和對不同客戶(hù)的價(jià)值評定，從而也影響后續的營(yíng)銷(xiāo)戰略、戰術(shù)。客戶(hù)細分的特征要素和價(jià)值定位，必須建立在理解業(yè)務(wù)要求的基礎上，其細分結果一定要能夠準確地應用到業(yè)務(wù)流程中，必須能夠確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得高命中率和高滿(mǎn)意度。

　　第二，客戶(hù)細分的特征要素不是靜態(tài)的，而且還是多層次、多視角的，因而客戶(hù)細分不是一成不變的，企業(yè)應該根據市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)響應等等情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整和優(yōu)化。客戶(hù)細分不是五個(gè)階段的簡(jiǎn)單搭接，而是五個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣、互相影響互相促進(jìn)的過(guò)程。

　　第三，要確保細分的客戶(hù)市場(chǎng)足夠大、有可識別性、有可接觸性并且有利可圖。還要避免細分后的客戶(hù)市場(chǎng)面太狹小，使目標客戶(hù)群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤。

作者：中國直復營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室高級顧問(wèn) wdh@c800.com

系列之二實(shí)施CRM應該從“人”入手王東虹

優(yōu)勝資訊公司供稿 CTI論壇編輯

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