基于CRM的企業(yè)生命周期實現(xiàn)企業(yè)健康長壽

2010/11/19

　　導讀：企業(yè)戰(zhàn)略管理者必須根據(jù)企業(yè)生命周期的規(guī)律，積極主動地尋求、加強和管理客戶關系，形成能夠為企業(yè)帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的客戶關系經(jīng)營機制，避開各個階段危及企業(yè)生存和發(fā)展的各種誤區(qū)；突破企業(yè)各個時期成長極限，實現(xiàn)企業(yè)生命在不斷的循環(huán)中持續(xù)成長和健康長壽。

　　CRM是企業(yè)在新經(jīng)濟時代贏得競爭的關鍵，企業(yè)CRM運行的成功與否將直接影響著企業(yè)生命周期。高質量的客戶關系甚至是唯一重要的競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略管理者必須根據(jù)企業(yè)生命周期的規(guī)律，積極主動地尋求、加強和管理客戶關系，形成能夠為企業(yè)帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的客戶關系經(jīng)營機制，避開各個階段危及企業(yè)生存和發(fā)展的各種誤區(qū)；突破企業(yè)各個時期成長極限，實現(xiàn)企業(yè)生命在不斷的循環(huán)中持續(xù)成長和健康長壽。

　　一、客戶關系管理

　　隨著知識經(jīng)濟、信息社會和世界經(jīng)濟一體化的到來，世界范圍經(jīng)濟競爭更加激烈。企業(yè)間競爭的焦點已從“產(chǎn)值競爭”轉移到了“客戶滿意度競爭”；客戶的需求比以往更加理性，已經(jīng)不滿足在產(chǎn)品層次，更關注能否得到良好的、個性化的服務�？蛻絷P系管理(Customer Relationship Management，CRM)就是適應這種新經(jīng)濟發(fā)展要求的新的經(jīng)營管理哲學和經(jīng)營策略，已引起工商企業(yè)界和理論界的廣泛重視。

　　CRM從管理角度而言，它是企業(yè)以客戶關系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶的滿意度和忠誠度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種經(jīng)營管理機制。從技術角度而言，將管理、銷售、市場、客戶服務等部門的客戶信息進行整理分析和開發(fā)，通過信息技術集成在軟件平臺，利用現(xiàn)代信息技術手段，再向專業(yè)人員提供全面一致、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶間卓有成效的“一對一關系”，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質服務，吸引和保持更多的客戶，同時通過信息共享和優(yōu)化業(yè)務流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM已經(jīng)成為一種競爭戰(zhàn)略。它涵蓋了技術、營銷、組織結構、業(yè)務流程、商業(yè)策略和企業(yè)文化等。CRM戰(zhàn)略的實施可以達到差異化或市場集中的目的，CRM是企業(yè)在新經(jīng)濟時代贏得競爭的關鍵，企業(yè)CRM運行的成功與否，將直接影響著企業(yè)生命周期。

　　二、企業(yè)生命周期理論的典型模型

　　企業(yè)生命周期理論是近年來國際上流行灼一種管理理論，該理論強調：企業(yè)既是一個社會經(jīng)濟組織，同時也是—個生命有機體。企業(yè)生命周期既是企業(yè)發(fā)展演化的客觀規(guī)律，也是企業(yè)發(fā)展變革的生命線。企業(yè)生命周期理論一經(jīng)提出，便受到研究者的青睞，形成了多個分支，最有影響的主要有四個方面，仿生一進化論、歸因論、對策論和階段論。其中，階段論影響最大，吸引了大批學者的注意力。階段論在仿生論的基礎上回答了在企業(yè)生命成長中呈現(xiàn)出怎樣的階段性的問題。

　　目前較有代表性的企業(yè)生命周期階段模型是美國學者愛迪思(Adizes)提出的模型Ⅰ(如圖1)、我國學者陳佳貴等人提出的模型Ⅱ(如圖2)和李業(yè)提出的模型Ⅲ(如圖3)。
企業(yè)生命周期模型

圖1 企業(yè)生命周期模型

圖2 企業(yè)生命周期模型

　　模型Ⅰ將企業(yè)生命周期分為成長階段和老化階段，形象地描述了企業(yè)整個生命周期的形態(tài)變化，并將各個具體階段分為孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、盛年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚期和死亡期。模型Ⅱ用企業(yè)規(guī)模大小作為縱坐標，分為大中型企業(yè)和小型企業(yè)兩種情形，并依次把企業(yè)生命周期分為孕育期、求生存期、高速發(fā)展期、成熟期和蛻變期。

　　李業(yè)(2000年)對模型Ⅰ和Ⅱ分析后指出：模型Ⅰ沒有縱坐標，無法以數(shù)量衡量企業(yè)生命周期的不同階段。另外，各階段劃分所用的專業(yè)術語前后不一致。如成長階段用生物學術語描述，而老化階段卻用反映組織老化的管理學術語描述。模型Ⅱ的階段劃分有兩個問題值得商榷。一是企業(yè)誕生后即進入求生存期，求生存是這一階段企業(yè)面臨的主要問題或目的，不是企業(yè)生命周期中的一種狀態(tài)。二是企業(yè)生命周期最后一個階段是蛻變期，但在求生存期、高速發(fā)展期、成熟期和衰退期都可能發(fā)生產(chǎn)品或實物形態(tài)的蛻變，甚至發(fā)生企業(yè)經(jīng)濟形式的蛻變。
　　在對比分析前人研究成果的基礎上，李業(yè)提出了企業(yè)生命周期的模型Ⅲ(如圖3)。模型Ⅲ選擇銷售額作為企業(yè)生命周期模型的縱坐標，以企業(yè)生命過程中的不同狀態(tài)來界定階段劃分，將企業(yè)生命周期依次分為孕育期、初生期、成長期、成熟期和衰退期。該模型階段描述中科學術語均采用生物學語言，前后一致。并且，它可以解釋現(xiàn)實社會中企業(yè)的衰退實際上可以從企業(yè)生命周期的任何階段開始這一現(xiàn)象(如圖3中曲線A、B、C)。在“銷售競爭”階段，它可以完全解釋企業(yè)發(fā)展的過程。但隨著市場從“銷售競爭”轉向“利潤競爭”、“客戶競爭”和“客戶滿意度競爭”時，有許多出現(xiàn)的問題該模型無法解釋，例如我國曾經(jīng)的企業(yè)三角債問題，盡管當時有許多企業(yè)的財務銷售額業(yè)績較好，但由于貨款回收問題使得企業(yè)發(fā)展舉步維艱，甚至有許多企業(yè)最終破產(chǎn)。

圖3 企業(yè)生命周期模型Ⅲ
　　三、企業(yè)生命周期理論的修正模型

　　衡量企業(yè)生命周期的形態(tài)涉及多個因索，筆者認為在市場環(huán)境完全處在買方市場的情況下，可選擇客戶關系質量作為企業(yè)生命周期模型的縱坐標。在高度競爭的現(xiàn)代買方市場條件下，產(chǎn)品的豐富與同質化程度越來越高，企業(yè)僅憑產(chǎn)品或技術的優(yōu)勢已很難獲取更多的市場份額，而誰能與客戶建立和保持一種長期、良好的穩(wěn)定合作關系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、實時分析客戶需求，誰就能制定出科學的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，構筑企業(yè)的核心競爭力，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，提供滿意的客戶服務，迅速提高市場占有率，獲取較大利潤。讓客戶滿意并成為忠實的客戶，已是現(xiàn)代企業(yè)的核心任務：有效的客戶關系管理、為客戶創(chuàng)造價值正成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵性要素和核心競爭力。因此，將企業(yè)生命周期依次分為孕育期、初生期、成長期、成熟期和衰退期，并在此基礎上提出了企業(yè)生命周期的修正模型Ⅳ(見圖4)。

　　模型Ⅳ分五個階段，各階段的基本特征如下：

　　1．孕育期。企業(yè)創(chuàng)始人經(jīng)過市場凋研和潛在客戶關系分析后，形成了創(chuàng)業(yè)的意圖。當創(chuàng)業(yè)者作好企業(yè)創(chuàng)辦的準備時，企業(yè)就可能誕生了。

　　2．初生期。當企業(yè)正式被核準登記注冊時，企業(yè)就依法成立，進入了初生期。這是一個摸索、學習和求得生存的時期。企業(yè)要組建自己的客戶關系管理系統(tǒng)，積極跟客戶“接觸”并開拓客戶關系，搜集客戶的意見、建議和要求，并通過挖掘分析，設計出好的產(chǎn)品和提供完善的個性化服務。由于企業(yè)剛起步，資金不充裕，客戶關系非常脆弱，因而企業(yè)有可能在初生期夭折，見圖4的虛線A。如果企業(yè)客戶關系發(fā)展順利，實力增強，就能進入成長期。

　　3．成長期。在這個時期，客戶關系的密切程度進一步增強，客戶價值也會隨之提高，企業(yè)應通過各種營銷努力，刺激客戶更多地使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，充分挖掘客戶的潛力。此階段企業(yè)容易因為規(guī)模的擴展和疏于客戶需求分析，不能及時進行組織結構調整和業(yè)務流程重組而陷入困境甚至導致企業(yè)破產(chǎn)，其情形見圖4的虛線B和C。
企業(yè)生命周期模型Ⅳ

圖4 企業(yè)生命周期模型Ⅳ
　　4．成熟期。在這個階段，企業(yè)的主要客戶關系和業(yè)務流程已經(jīng)穩(wěn)定下來，產(chǎn)品銷售額保持在較高和較穩(wěn)定的水平。這時，企業(yè)要做大量的客戶適應工作來留住客戶。這個階段的企業(yè)管理已走上了正規(guī)，各項管理制度比較完善。不過穩(wěn)定的經(jīng)營狀況保持一段時間后，企業(yè)高層領導可能會喪失進取心和創(chuàng)新精神而怠慢客戶，如果不能及時解決這個問題，企業(yè)就會走向衰退期。

　　5．衰退期。由于需求的變化或競爭加劇，企業(yè)未能及時調整客戶關系和再造流程，造成銷售額下降，業(yè)務萎縮。如果不能采取有力措施加強客戶關系，企業(yè)就會日漸衰落，最終走向死亡。

　　總之，在很多情形下，高質量的客戶關系甚至是唯一重要的競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略管理者必須根據(jù)企業(yè)生命周期的規(guī)律，積極主動地尋求、加強和管理客戶關系，形成能夠為企業(yè)帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的客戶關系經(jīng)營機制，避開各個階段危及企業(yè)生存和發(fā)展的各種誤區(qū)；突破企業(yè)各個時期成長極限，實現(xiàn)企業(yè)生命在不斷的循環(huán)中持續(xù)成長和健康長壽。

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