零售業(yè)CRM應用成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)利器
2010/08/02
CRM是綜合性的企業(yè)應用系統，其實(shí)施應用需要對癥下藥，用整體規劃，分步實(shí)施的原則來(lái)指導行動(dòng)，才會(huì )持續成功。
隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制日趨完善，連鎖超市發(fā)展迅速，尤其是沃爾瑪、家樂(lè )福等這些世界連鎖零售巨頭紛紛登陸，讓國內同行感到了巨大的競爭壓力。同時(shí)，信息技術(shù)的飛速發(fā)展和先進(jìn)的計算機網(wǎng)絡(luò )管理軟件的大量運用，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念正在發(fā)生質(zhì)的改變，企業(yè)關(guān)注的重心已由提高內部效率逐漸向尊重外部客戶(hù)轉移，對客戶(hù)的全方位關(guān)懷和服務(wù)的思想開(kāi)始為零售業(yè)商家所重視，CRM近幾年在國內零售行業(yè)開(kāi)始風(fēng)生水起，逐漸升溫。
時(shí)下，CRM系統在我國零售業(yè)已有初步、較為廣泛的應用，諸如EDI(電子數據交換)系統、POS(電子收款)系統的推廣運用提高了我國零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平，深度開(kāi)拓了市場(chǎng)，提高了競爭效率，使得國內零售企業(yè)在市場(chǎng)競爭中逐漸獲得較大優(yōu)勢。CRM已被業(yè)界視為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)致勝的利器。CRM在零售業(yè)的推廣難盡人意，挑戰較大。
然而不可否認，不菲的成本、各實(shí)施單位復雜多變、執行難度大，以致國內企業(yè)CRM實(shí)施成功率不到35%，CRM似乎陷入一種“高級擺設”的尷尬境地，沒(méi)產(chǎn)生良好的預期效果。而英國貝恩管理咨詢(xún)公司Butler Group的一份報告指出，世界各國企業(yè)應用CRM的失敗率平均高達30%，而用戶(hù)滿(mǎn)意率不到20%。
這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)——推廣應用CRM項目是否值得?CRM有時(shí)何以如“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋?究其原因，歸納如下：
誤把CRM當成普通管理工具，沒(méi)有考慮其與企業(yè)管理理念、水平匹配。時(shí)下，在零售業(yè)界仍有不少人以為上套呼叫中心就以為是CRM，以為給客服人員裝一套軟件來(lái)加快投訴處理和工單處理就是CRM，以為上銷(xiāo)售管理就是CRM，以為上積分管理就是CRM，甚至有人認為群發(fā)短信群發(fā)郵件就是CRM。
其實(shí)CRM項目是一項系統工程，它不僅是包含客戶(hù)檔案的軟件系統，也不僅僅是包括呼叫中心的硬件系統，也不僅是一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理思想，它是綜合性的企業(yè)應用系統。
CRM不是普通管理工具，企業(yè)管理要充分提高，其企業(yè)理念、管理文化就要與CRM系統內外環(huán)境的充分匹配。在相匹配的管理水平上，管理軟件應能為企業(yè)管理服務(wù)。就我國目前各種各樣的零售企業(yè)整體而言，管理水平仍較為低下，因而提高零售企業(yè)的以客戶(hù)為中心的能力是當務(wù)之急。零售企業(yè)在CRM的應用熱潮中，必須先做CRM企業(yè)，再上CRM系統。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有明確或者沒(méi)有樹(shù)立客戶(hù)服務(wù)的理念，管理基礎沒(méi)達到一定水平以前，盲目地建設CRM系統，無(wú)疑如沙灘建樓根基搖晃。這是國內CRM實(shí)施還沒(méi)有多少成功案例的主要原因。可以說(shuō)，企業(yè)是需要CRM，但要考慮CRM離企業(yè)實(shí)際有多遠，企業(yè)管理理念能否與CRM開(kāi)發(fā)商(的對管理理念理解)的匹配，對口對接。
CRM涉及零售企業(yè)深層運作機制的改變，牽涉到人、流程和技術(shù)三方面的要素，在這三者之中技術(shù)反而是排在最后的變量，只有當人和流程準備就緒以后，企業(yè)才知道用什么技術(shù)應用才能適合你的企業(yè)的獨特環(huán)境。
因此，采用CRM項目的零售企業(yè)必須將CRM看成是企業(yè)的一個(gè)深層次的變革，其實(shí)施將是一個(gè)長(cháng)期艱巨的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，技術(shù)反而是容易實(shí)現的，而人、企業(yè)文化、企業(yè)制度、業(yè)務(wù)流程的合理化才是最重要的變量，只有把CRM視成人的CRM、文化的CRM，深入對企業(yè)文化、企業(yè)制度、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合與改善，而不是隨便操弄的傻瓜機，CRM成功才有可靠的成功保證。
CRM如何更好為零售企業(yè)服務(wù)？
CRM廠(chǎng)商如何未雨綢繆，積極應對，把握CRM熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢，開(kāi)發(fā)推廣更為易用、通用、實(shí)用的CRM系統，進(jìn)行超越突破，這無(wú)論是對CRM廠(chǎng)商還是零售企業(yè)用戶(hù)而言，都是一個(gè)十分的重要課題。CRM客戶(hù)智能化程度很重要，它關(guān)系到判斷其是否只是簡(jiǎn)單的EXCEL工具，能否有效做到輔助決策功能。CRM客戶(hù)智能的含義是通過(guò)一定的技術(shù)手段對呼叫中心或在線(xiàn)網(wǎng)站提供實(shí)時(shí)支持，搜集客戶(hù)數據，識別、區分、理解客戶(hù)，把握客戶(hù)個(gè)性化需求，針對不同客戶(hù)采取不同的策略，實(shí)現所謂的一對一營(yíng)銷(xiāo)或個(gè)性化服務(wù)，從而提高應用用戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠度。
亞馬遜書(shū)店的成功就是充分利用了CRM的客戶(hù)智能的一個(gè)典型例子。當你在亞馬遜書(shū)店購買(mǎi)了圖書(shū)之后，其CRM系統會(huì )記錄下你購買(mǎi)和瀏覽過(guò)的書(shū)目，并分析你的偏好，當你再次登人該書(shū)店的網(wǎng)站時(shí)，系統識別出你的身分之后，就會(huì )根據你的喜好推薦有關(guān)書(shū)目，當書(shū)店有了新書(shū)之后，它會(huì )自動(dòng)發(fā)郵件給有關(guān)感興趣的客戶(hù)。這種針對性的服務(wù)對維持客戶(hù)的忠誠度極有幫助，也大大提升亞馬遜書(shū)店的銷(xiāo)售。
關(guān)注CRM協(xié)同性。EDI即電子數據交換，是大型零售企業(yè)與其供應商之間溝通、洽談和交易的無(wú)紙化信息系統，對大型零售企業(yè)的采購管理發(fā)揮了重要作用，而POS系統是將收款機與電腦終端機的功能合并和提高、利用光學(xué)式自動(dòng)讀取方式的收款機，在完成商品交易的同時(shí)就入賬，收集有關(guān)銷(xiāo)售商品的數據和零售經(jīng)營(yíng)業(yè)所需要的其他信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，經(jīng)分類(lèi)匯總形成可直接利用的統計報表或報告，以協(xié)助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。
要讓CRM充分發(fā)揮效益，進(jìn)行深度數據挖掘，就要與EDI、POS等現有系統的充分集成，既可使零售企業(yè)現有的信息資產(chǎn)的價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)，又可以?xún)?yōu)化整個(gè)企業(yè)的進(jìn)、銷(xiāo)、存各個(gè)業(yè)務(wù)流程，形成一體化的以客戶(hù)為中心的企業(yè)流程。再者，近年不少零售企業(yè)建立自己的CRM系統，并陸續引入OA、BI、SCM、HR等系統，這些系統雖在提升企業(yè)管理效率的同時(shí)，也形成各自為政的信息孤島，難于形成整合效應來(lái)幫助企業(yè)更高效地管理和決策。
因此零售企業(yè)要關(guān)注CRM是否有有強大協(xié)同功能，能否從企業(yè)需求出發(fā)，做好與前后端數據的結合，更重要是內部的協(xié)同。這是CRM今后的發(fā)展所趨。
哈佛商業(yè)評論
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