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CRM在國內柴油機制造業(yè)中的應用及效益

2010/01/15

　　1.CRM的基本理論

　　客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management)是率先由美國著(zhù)名的IT分析公司Gartner Group提出的，在西方國家迅速得到應用的一套管理理論體系，它是企業(yè)總體戰略的一種，是依靠信息技術(shù)實(shí)現的全新管理模式。由于不同的CRM系統提供商強調的側重點(diǎn)不同，對CRM的理解目前也尚無(wú)一個(gè)能讓各方都接受的統一的定義。Gartner Group認為，CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶(hù)的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶(hù)滿(mǎn)意度。目前，CRM在我國已有了快速的發(fā)展。

　　1.1 CRM的內涵

　　CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)作為最重要的企業(yè)資源，一方面使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶(hù)和合作伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，使企業(yè)通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求;另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

　　CRM也是一種旨在改善企業(yè)和客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，使企業(yè)更好地圍繞顧客行為來(lái)有效地管理自己的經(jīng)營(yíng)。

　　CRM又是一種管理軟件和技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，順利實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。

　　CRM并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)。它更是一種企業(yè)商務(wù)戰略，目的是使企業(yè)根據客戶(hù)分段進(jìn)行重組，強化使客戶(hù)滿(mǎn)意的行為并聯(lián)接客戶(hù)與供應商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。

　　1.2 CRM的核心管理思想

　　1.2.1 客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展重要的資源之一

　　企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進(jìn)行有效地組織與計劃，在人類(lèi)社會(huì )從“產(chǎn)品”導向轉變?yōu)椤翱蛻?hù)”導向時(shí)代的今天，企業(yè)開(kāi)始將客戶(hù)視為其重要的資產(chǎn)，客戶(hù)選擇決定著(zhù)一個(gè)企業(yè)的命運，如果沒(méi)有客戶(hù)資源，其產(chǎn)品就不能實(shí)現交換，企業(yè)的一切活動(dòng)也將是無(wú)效活動(dòng)。在很多行業(yè)，完整的客戶(hù)檔案或數據庫就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。

　　1.2.2 企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生的各種關(guān)系

　　企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生的各種關(guān)系包括：?jiǎn)渭兊匿N(xiāo)售過(guò)程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系;在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的關(guān)系;在與目標客戶(hù)接觸過(guò)程中，內部銷(xiāo)售人員的行為、各項活動(dòng)及其與客戶(hù)接觸全過(guò)程所發(fā)生的多對多的關(guān)系;還應包括售后服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶(hù)提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內容、服務(wù)效果的紀錄等。對各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì )顯著(zhù)提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能導致客戶(hù)抱怨的各種行為。

　　1.2.3 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應鏈管理

　　CRM技術(shù)作為ERP系統中銷(xiāo)售管理的延伸，借助Internet技術(shù)，突破了供應鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式。CRM與ERP系統的集成運行真正解決了企業(yè)供應鏈中的下游鏈管理，將客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)銷(xiāo)售全部整合到一起，實(shí)現企業(yè)對客戶(hù)個(gè)性化需求的快速響應，同時(shí)也幫助企業(yè)清除營(yíng)銷(xiāo)體系中的中間環(huán)節，縮短響應時(shí)間，降低銷(xiāo)售成本，提高客戶(hù)忠誠度。

　　1.3 CRM的主要功能

　　1.3.1 客戶(hù)信息管理

　　CRM能全方位地掌握客戶(hù)關(guān)系，整合紀錄企業(yè)各部門(mén)、每個(gè)人所接觸的客戶(hù)資料并進(jìn)行統一管理，這包括對客戶(hù)類(lèi)型的劃分、客戶(hù)基本信息、客戶(hù)聯(lián)系人信息、企業(yè)銷(xiāo)售人員的跟蹤紀錄、客戶(hù)狀態(tài)、合同信息等。

　　1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理包括制定市場(chǎng)推廣計劃，并對各種渠道(傳統營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo))接觸的客戶(hù)進(jìn)行記錄、分類(lèi)和辨識，提供對潛在客戶(hù)的管理，并對各種市場(chǎng)活動(dòng)的成效進(jìn)行評價(jià)。CRM營(yíng)銷(xiāo)管理最重要的是實(shí)現“1 for 1”營(yíng)銷(xiāo)，從“宏營(yíng)銷(xiāo)”到“微營(yíng)銷(xiāo)”的轉變。

　　1.3.3 銷(xiāo)售管理

　　銷(xiāo)售管理包括對銷(xiāo)售人員電話(huà)銷(xiāo)售、現場(chǎng)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售傭金等的管理，支持現場(chǎng)銷(xiāo)售人員的移動(dòng)通訊設備或掌上電腦設備接入。其進(jìn)一步擴展功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結算管理及物流軟件系統的接口等。

　　1.3.4 服務(wù)管理與客戶(hù)關(guān)懷

　　服務(wù)管理與客戶(hù)關(guān)懷包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請求、服務(wù)內容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)收費等管理，詳細記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持現場(chǎng)服務(wù)與自助服務(wù)，輔助支持實(shí)現客戶(hù)關(guān)懷。

　　CRM可以集成呼叫中心技術(shù)，以快速響應客戶(hù)需求。CRM系統中還要應用數據倉庫和數據挖掘技術(shù)進(jìn)行數據收集、分類(lèi)和數據分析，以實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)職能。

　　2.CRM在柴油機制造業(yè)的應用

　　近幾年隨著(zhù)國內汽車(chē)工業(yè)的高速發(fā)展，國內汽車(chē)用柴油機行業(yè)呈現出蓬勃發(fā)展的勢頭。為了進(jìn)一步適應日益加劇的市場(chǎng)競爭，迅速縮小與國際先進(jìn)水平的差距，真正在國際競爭大潮中取得立足之地，柴油機制造業(yè)就不能僅僅滿(mǎn)足于引進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品，而應該積極采取措施尋求新的戰略競爭點(diǎn)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸從產(chǎn)品和價(jià)格競爭轉向服務(wù)競爭，CRM正是實(shí)現這一轉變的有效途徑。

　　2.1 柴油機制造行業(yè)特點(diǎn)

　　對于柴油機企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道并不面向最終用戶(hù)，而是將產(chǎn)品提供給整車(chē)企業(yè)，或者通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售，因此柴油機企業(yè)的客戶(hù)實(shí)際有兩類(lèi)，一類(lèi)是直接發(fā)生銷(xiāo)售關(guān)系的整車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商，另一類(lèi)是最終用戶(hù)。整車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商數量有限，聯(lián)系也比較緊密，而最終用戶(hù)則比較分散，而且客戶(hù)檔案的獲取相對來(lái)說(shuō)難度比較大，售后服務(wù)體系，一般通過(guò)特約維修服務(wù)站代理客戶(hù)的售后服務(wù)，售后服務(wù)的內容包括走保、三包服務(wù)和三包期外的有償維修服務(wù)等。由于柴油機不是最終產(chǎn)品，因此售后服務(wù)往往依賴(lài)于整車(chē)的服務(wù)，所以柴油機的特約維修站點(diǎn)也往往是整車(chē)的特約維修站點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，柴油機企業(yè)主要承擔的是走保和三包期內服務(wù)的義務(wù)，三包期外的維修則由維修站自行承擔。鑒于以上這些特點(diǎn)，CRM在柴油機制造業(yè)中的應用與其它行業(yè)的應用具有一定的差別。

　　2.2 CRM在柴油機制造業(yè)的應用架構

　　CRM在柴油機制造業(yè)中的應用主要定位于售后服務(wù)以及與此緊密相關(guān)的呼叫中心和配件的管理。

　　整個(gè)系統可以分為接入層、應用軟件層、基礎管理層和接口層。其中系統接入有兩種實(shí)現方式，其一為呼叫中心平臺的建設，包括來(lái)話(huà)的接入、排隊、CTI、IVR、錄音、座席管理、呼出以及對話(huà)務(wù)的統計;座席應用軟件，包括咨詢(xún)、投訴、報修、回訪(fǎng)和求援等的受理。其二為企業(yè)服務(wù)門(mén)戶(hù)的建設，包括特約維修服務(wù)站、大客戶(hù)、最終用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的統一檔案建設;統一的產(chǎn)品檔案和配件檔案建設;對覆蓋全國的銷(xiāo)售、服務(wù)機構的全程管理，從服務(wù)的受理到維修單提交、審核、結算、回訪(fǎng)、質(zhì)量分析、考評和索賠;對主機配件計劃、銷(xiāo)售、發(fā)運、結算、庫存的全程管理。應用軟件層包括業(yè)務(wù)管理、呼叫中心坐席軟件和統計分析。系統接口層主要是完成本系統與ERP以及其它相關(guān)系統如條碼系統等的數據集成。而基礎管理層則作為整個(gè)系統構架的基礎，提供用戶(hù)、權限、基礎數據、工作流等的管理。

　　3.柴油機制造業(yè)實(shí)施CRM的效益

　　CRM是集人、技術(shù)及經(jīng)營(yíng)管理3要素于一體的復雜系統，它對企業(yè)的影響是多方面和長(cháng)期的，給企業(yè)帶來(lái)的效益，可從定性和定量?jì)蓚€(gè)方面來(lái)體現。

　　3.1 不可量化的經(jīng)濟效益

　　3.1.1 提升收入

　　企業(yè)通過(guò)管理每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)，可以實(shí)現統一客戶(hù)視圖的建立，并運用交互渠道以確保公司把完善的個(gè)性化服務(wù)提供給客戶(hù)，大大提高公司的客戶(hù)保留率、加快改進(jìn)銷(xiāo)售的速度，同時(shí)也得到了客戶(hù)的信賴(lài)，使客戶(hù)關(guān)系周期中的“成本中心”轉向客戶(hù)管理中的“利潤中心”。

　　3.1.2 降低成本

　　在公司不同渠道上開(kāi)發(fā)一個(gè)全面的客戶(hù)信息，并通過(guò)集成一些服務(wù)，或把一些服務(wù)需求轉移到網(wǎng)站等其他渠道上，可以提高服務(wù)的質(zhì)量，大大降低服務(wù)的成本。

　　3.1.3 理解客戶(hù)

　　CRM使企業(yè)擁有一個(gè)包括銷(xiāo)售、定單、客戶(hù)服務(wù)的歷史記錄等在內的精確廣泛的客戶(hù)數據庫，通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)所有的歷史信息，企業(yè)能夠根據客戶(hù)的不同情況作為選擇參數量體裁衣，以便更好地提供服務(wù)，并且為客戶(hù)提供他們所喜好的渠道交互方式。

　　3.1.4 保留客戶(hù)

　　據《哈佛商業(yè)評論》上的一篇統計分析：“企業(yè)提供5%的客戶(hù)保留率可以為其提升75%的收入。”可見(jiàn)客戶(hù)保留的強大作用，這就需要企業(yè)能夠在客戶(hù)生命周期中對客戶(hù)進(jìn)行全方位、全階段的管理，盡量減少企業(yè)的客戶(hù)流失現象。

　　此外，CRM還能增強柴油機制造業(yè)的市場(chǎng)應變能力;提高企業(yè)的創(chuàng )新能力和技術(shù)含量;優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程及產(chǎn)業(yè)結構;使企業(yè)的形象和品牌大大提高;為企業(yè)可持續發(fā)展奠定基礎。

　　3.2 可量化的經(jīng)濟效益

　　據美國獨立的IT市場(chǎng)研究機構ISM(Information Systems Marketing) 對CRM進(jìn)行了持續13年的跟蹤研究，得出實(shí)施CRM后量化的效益數據。每個(gè)銷(xiāo)售代表的年銷(xiāo)售總額至少增長(cháng)10%，一般的市場(chǎng)銷(xiāo)售費用和管理費用至少減少5%，銷(xiāo)售成功率至少提升5%，每筆生意價(jià)值至少增加1%的邊際利潤，客戶(hù)滿(mǎn)意率至少增加5%。

　　4.結語(yǔ)

　　綜上所述，CRM在柴油機制造業(yè)的深入應用，必將帶來(lái)柴油機制造業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念與市場(chǎng)的巨大變革，同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)更多的機遇與挑戰。這場(chǎng)企業(yè)與用戶(hù)、產(chǎn)品與個(gè)人之間不尋常的博弈將直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地運用CRM理念，將會(huì )在利潤、客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)滿(mǎn)意度等多方面有很大的提高，對未來(lái)的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來(lái)臨也就更有準備。

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