整合用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下信息 打造全方位CRM
2009/12/02
李小姐最近隨著(zhù)職務(wù)遷升，負責的事情逐漸多了起來(lái)，最近出國辦事，原來(lái)的手機服務(wù)讓她頗感不便，于是最近經(jīng)常在各大移動(dòng)運營(yíng)商的網(wǎng)站搜尋相關(guān)信息，但是各種信息讓她挑花了眼，在各大運營(yíng)商和手機之間舉棋不定。與此同時(shí)，某運營(yíng)商通過(guò)數據倉庫報告發(fā)現用戶(hù)李小姐的國際漫游通話(huà)量突然增多，以前運營(yíng)商可不會(huì )了解這個(gè)現象的原因，而現在結合對于李小姐上網(wǎng)歷史信息的調查，發(fā)現她在網(wǎng)頁(yè)上查海外漫游話(huà)費的水平以及其他競爭對手的資費水平。通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的了解，此運營(yíng)商為用戶(hù)李小姐定制了一種套餐，并通過(guò)客服人員直接打電話(huà)與她溝通，李小姐聽(tīng)完客服人員的介紹，覺(jué)得服務(wù)也挺適合自己，并辦理了相關(guān)業(yè)務(wù)。通過(guò)此舉，運營(yíng)商成功的挽留住了客戶(hù)。
這就是精準的營(yíng)銷(xiāo)手段，而背后支撐它的是一套嚴密的數據分析系統。IT系統在線(xiàn)實(shí)時(shí)收集數據，再把網(wǎng)絡(luò )數據整合到企業(yè)的數據倉庫系統，從數據分析中企業(yè)能更好地明白用戶(hù)在想什么，有什么樣的要求，然后再針對客戶(hù)的需求設計一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這樣提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功率，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的投資也更好地獲得回報。
事件式營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò )數據分析
Teradata咨詢(xún)服務(wù)亞太區客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐合伙人Craig Morrison是客戶(hù)關(guān)系管理的高級專(zhuān)家，尤其在事件式營(yíng)銷(xiāo)方面，曾經(jīng)負責金融、電信、零售等行業(yè)的眾多知名用戶(hù)。據Craig Morrison 介紹，“事件式營(yíng)銷(xiāo)有很多成功案例，并得到了美國直銷(xiāo)協(xié)會(huì )、亞洲銀行家等諸多機構的認可和贊譽(yù)。根據我們的調查，企業(yè)在實(shí)施事件式營(yíng)銷(xiāo)之前，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功率可能只有1%～5%，而實(shí)施之后的成功率能夠達到15%～50%，這往往意味數十億美元的營(yíng)業(yè)額和利潤。”
事件式營(yíng)銷(xiāo)是目前業(yè)界創(chuàng )新的一種營(yíng)銷(xiāo)手法，事件式營(yíng)銷(xiāo)是以“事件”作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，而事件是指當客戶(hù)的行為或交易形態(tài)發(fā)生巨幅變化，此時(shí)可以協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)人員辨視出客戶(hù)有強烈的需求產(chǎn)生，因而設計營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用此合適的時(shí)間點(diǎn)跟客戶(hù)接觸，提供合適的產(chǎn)品服務(wù)。一般而言事件式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功率會(huì )在18%~34%。目前，很多先進(jìn)的銀行從2006年開(kāi)始引入事件式營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念以及做法。
Craig Morrison繼續表示： “在進(jìn)行事件式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們發(fā)現在很多消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品之前，都會(huì )在網(wǎng)上來(lái)調查，看哪項產(chǎn)品最好。如果出現了一個(gè)事件，有可能這個(gè)事件就能告訴我們這個(gè)消費者要做出購買(mǎi)的決定，而且通過(guò)消費者在銀行或者是在電信公司的網(wǎng)站上所做的瀏覽，我們有可能會(huì )了解到這個(gè)用戶(hù)的預算和能承受的價(jià)格在哪里，甚至也能夠了解到其他的一些信息，于是我們就可以根據客戶(hù)具體的偏好，了解他真正想要的產(chǎn)品是和解決方案。這樣，通過(guò)在線(xiàn)和線(xiàn)下信息的結合，對用戶(hù)青睞選擇的產(chǎn)品解決方案進(jìn)行預測的準確率要高三到四倍。”
讓客戶(hù)運用從網(wǎng)絡(luò )渠道上獲取的數據來(lái)管理他們的業(yè)務(wù)和客戶(hù)，基于這一初衷，今年10月，商業(yè)智能廠(chǎng)商Teradata與網(wǎng)絡(luò )分析公司W(wǎng)ebtrends達成了合作意向，并共同推動(dòng)IWI（Integrated Web Intelligence，整合網(wǎng)絡(luò )智能）的發(fā)展。Teradata的客戶(hù)以及WebTrends的客戶(hù)通過(guò)這種整合就可以搜集線(xiàn)上和線(xiàn)下各個(gè)渠道所獲得的信息，從中獲得更多的商業(yè)價(jià)值，協(xié)助其基于豐富的信息，更英明地制定商業(yè)決策。
預制解決方案贏(yíng)取市場(chǎng)先機
IWI是Teradata公司提出的獨特理念，它的關(guān)鍵點(diǎn)在于“整合”，通過(guò)預先打包好的解決方案，將企業(yè)從各個(gè)渠道獲得的客戶(hù)數據進(jìn)行有效整合，包括網(wǎng)絡(luò )數據。這個(gè)解決方案一經(jīng)推出，就得到了很多電信公司以及一些零售的企業(yè)的青睞，很多企業(yè)現在都在把互聯(lián)網(wǎng)當成自己一個(gè)主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，和Teradata和Webtrends合作的客戶(hù)很多都來(lái)自知名的、大型的零售企業(yè)，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)以及電信公司和銀行，目前在美國、歐洲都有一些項目都正在實(shí)施當中。最近，Teradata將此解決方案引入亞太地區，正是看到了強大的市場(chǎng)需求。
Webtrends并非行內唯一一家做網(wǎng)絡(luò )數據分析的公司，它如何在眾多競爭對手中脫穎而出呢？Webtrends澳大拉西亞地區總監Mark Allison表示：“實(shí)際上是我們開(kāi)創(chuàng )了這個(gè)行業(yè)。我們目前擁有的專(zhuān)利達到了100項左右。據我所知，還沒(méi)有哪家公司像我們一樣能夠和Teradata合作，提供這種集成式的解決方案。WebTrends多年以來(lái)一直在完善我們的基礎設施服務(wù)和平臺，這樣可以更好地把我們在網(wǎng)絡(luò )上搜集的這些數據，輸入到一個(gè)更大、功能更全的數據倉庫。”
Webtrends是第一家推出這種預先打包好的解決方案的公司，而其他的公司則采用定制專(zhuān)業(yè)服務(wù)的方式。Webtrends預先打包的解決方案能夠提前把網(wǎng)絡(luò )上分析的相關(guān)信息映射到數據庫之中，所以對于用戶(hù)來(lái)講，實(shí)施起來(lái)又快，又方便。而如果是這種定制的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，它就需要做很多設計工具，還有數據的輸入，測試，所需要的時(shí)間是預打包的解決方案的四到五倍。
今后，這一產(chǎn)品還會(huì )不斷的完善，在未來(lái)增加一些編制報告功能和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設計的功能模塊，幫助客戶(hù)更好地利用這個(gè)數據，搶占市場(chǎng)先機。
CTI論壇報道
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