基于電子商務(wù)的CRM評價(jià)體系建設的研究
2009/11/13
一、電子商務(wù)環(huán)境下CRM概述
CRM是一種商務(wù)管理策略，它利用當前先進(jìn)的數據庫和其它信息技術(shù)等手段獲取客戶(hù)數據，分析客戶(hù)行為，積累客戶(hù)知識，通過(guò)使企業(yè)組織、各種流程、技術(shù)支持與客戶(hù)服務(wù)都以客戶(hù)為中心來(lái)協(xié)調和統一與客戶(hù)之間的伙伴關(guān)系，達到挖掘潛在客戶(hù)，保留有價(jià)值客戶(hù)，贏(yíng)得客戶(hù)忠誠，并最終實(shí)現客戶(hù)關(guān)系價(jià)值最大化的商務(wù)管理策略。
在現代電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)關(guān)系管理應達到如下目標：(1)提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度。實(shí)現氽業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。(2)拓展市場(chǎng)：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話(huà)、網(wǎng)絡(luò ))擴大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機會(huì )，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。(3)保留客戶(hù)：客戶(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶(hù)的滿(mǎn)意度得到提高，呵幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好地吸引新客戶(hù)。
二、電子商務(wù)環(huán)境下CRM評價(jià)指標體系的依據
在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)競爭展現了與以往不同的特點(diǎn)，企業(yè)能否提供客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，能否調動(dòng)員工的積極性，充分發(fā)揮員工的才智；能否對市場(chǎng)進(jìn)行靈敏預測和反臆等決定了其在市場(chǎng)上的長(cháng)期競爭中獲取優(yōu)勢。延續戰略平衡計分卡原理，將CRM的實(shí)施與企業(yè)的績(jì)效結合起來(lái)加以評價(jià)，從企業(yè)績(jì)效角度分析CRM實(shí)施對企業(yè)相關(guān)方面的影響將是CRM實(shí)施效果評價(jià)的一個(gè)可行方案。
利用這一思路，本文設計了評價(jià)電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施情況的四大類(lèi)指標。分析CRM實(shí)施的效果首先要引入的是財務(wù)指標，這是企業(yè)的盈利性要求決定的，反應CRM實(shí)施對企業(yè)收入、費用和利潤最直接的影響。然而，財務(wù)指標本身具有一定的局限性，例如只能反映企業(yè)現實(shí)財務(wù)情況不能反映企業(yè)的發(fā)展潛力，這就使非財務(wù)指標的引入成為必須；并且競爭的激烈化和企業(yè)環(huán)境的快速變化．使反映企業(yè)長(cháng)期競爭力的非財務(wù)指標在企業(yè)總體評價(jià)中更為重要。對于客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施效果評價(jià)的最重要的非財務(wù)指標首先是客戶(hù)關(guān)系指標，這是由客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的日的決定的，反映食業(yè)爭取客戶(hù)保持客戶(hù)的能力。
另外兩項衡量客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施情況的非財務(wù)指標是企業(yè)對客戶(hù)資源的利用能力和企業(yè)自身資源的利用效率。在體系中分別用內部業(yè)務(wù)和企業(yè)市場(chǎng)反應和創(chuàng )新能力加以描述。
本體系結合CRM實(shí)施具體涉及和影響的部門(mén)，在四類(lèi)指標之下，分別設計分指標，反映電子商務(wù)環(huán)境F客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施效果。對于電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施涉及企業(yè)部門(mén)的調查顯示，CRM涉及在線(xiàn)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售管理市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及高層管理多個(gè)部門(mén)，以此為基礎給合指標體系設置原則，本文構造了電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理的評價(jià)體系。
三、電子商務(wù)的CRM評價(jià)體系的具體設計
(一)客戶(hù)關(guān)系考核指標
客戶(hù)關(guān)系管理日的就是通過(guò)不斷地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，擴大企業(yè)市場(chǎng)份額，實(shí)現盡町能多的利潤，從而實(shí)現食業(yè)的戰略目標。客戶(hù)關(guān)系的考核指標應包括五方面：客戶(hù)保持能力、客戶(hù)獲得能力、客戶(hù)滿(mǎn)意度、市場(chǎng)份額和客戶(hù)獲利能力。
1．客戶(hù)保持能力指企業(yè)爭取到的客戶(hù)繼續保持交易關(guān)系的部分在全部客戶(hù)中所占的比重，從側面反映了客戶(hù)的滿(mǎn)意度，是企業(yè)保持現有市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。一般而言，客戶(hù)保持能力越高越好，但對客戶(hù)保持能力的降低應作具體分析。
2．客戶(hù)獲得能力指氽業(yè)在爭取新客戶(hù)時(shí)獲得成功部分的比例，它反映了企業(yè)挖掘潛在市場(chǎng)、擴大市場(chǎng)份額的能力，同時(shí)也從側面反映了企業(yè)在公眾心目中的聲譽(yù)。企業(yè)在尋求擴大業(yè)務(wù)的過(guò)程中，通常是想增加其目標范圍內的客戶(hù)。客戶(hù)獲得既可以用新客戶(hù)的數量來(lái)計算，也可以通過(guò)在目標范圍內新客戶(hù)的總銷(xiāo)售額來(lái)計算。許多企業(yè)通過(guò)廣泛的、花費大的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)吸引客戶(hù)。
3．市場(chǎng)份額反映了企業(yè)在市場(chǎng)上出售商品所占的業(yè)務(wù)比例。市場(chǎng)占有率越高，說(shuō)明企業(yè)在l仃場(chǎng)中處于優(yōu)勢地位，市場(chǎng)競爭能力越強；反之亦然。它反映企業(yè)在現實(shí)情況下及未來(lái)一段時(shí)間的競爭力，主要影響因素是該企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量、功能性質(zhì)、質(zhì)量水平、品牌優(yōu)勢等。
4．客戶(hù)滿(mǎn)意度指客戶(hù)對企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的滿(mǎn)意度，在電子商務(wù)環(huán)境，還體現在購買(mǎi)便捷程度、配送速度、提供產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性特征和互動(dòng)交流等方面。
5．客戶(hù)獲利能力指企業(yè)從客戶(hù)處獲得的利潤水平。企業(yè)成功地留住老客戶(hù)、獲取新客戶(hù)和使客戶(hù)滿(mǎn)意。并不能保證企業(yè)從客戶(hù)處獲取利潤。就企業(yè)而言，它不僅希望得到對企業(yè)感到極為滿(mǎn)意的客戶(hù)，它更希望獲得有利可圖的客戶(hù)。
(二)內部業(yè)務(wù)指標
與實(shí)施傳統CRM的企業(yè)相比，在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施CRM的企業(yè)所面臨的競爭擴展到了全球范圍，而且空前加劇。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟是速度型經(jīng)濟，因此，企業(yè)所面臨的競爭越來(lái)越成為一種時(shí)間的競爭，一步落后就會(huì )步步落后。企業(yè)的內部經(jīng)營(yíng)過(guò)程是價(jià)值鏈的核心環(huán)節，新的競爭環(huán)境使得在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施CRM的企業(yè)的成敗更加依賴(lài)于內部經(jīng)營(yíng)過(guò)程。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)實(shí)施CRM的內部業(yè)務(wù)指標主要體現在以下四方面：
1．辦公自動(dòng)化程度該指標包括內部與外部網(wǎng)絡(luò )應用狀況、有線(xiàn)通訊信息交流狀況、企業(yè)擁有計算機、電話(huà)主線(xiàn)，企業(yè)信息化建設軟硬件投資狀況等。
2．人力資源利用情況該指標包括職工素質(zhì)、在崗培訓效果、人事制度的執行、勞動(dòng)生產(chǎn)效率等。
3．部門(mén)間信息整合狀況該指標包括部門(mén)之間信息溝通情況、部門(mén)之間信息共享程度、決策機制的變革程度等。
4．內部客戶(hù)滿(mǎn)意度該指標反映員工對企業(yè)的滿(mǎn)意度，包括企業(yè)對員工業(yè)績(jì)認可程度、員工參與決策的程度、內部服務(wù)質(zhì)量、員工的需求滿(mǎn)足程度等。
(三)市場(chǎng)反應和創(chuàng )新能力指標
創(chuàng )新能力指企業(yè)在生產(chǎn)和改進(jìn)現有產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)發(fā)和創(chuàng )造適應市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品的能力。企業(yè)只有通過(guò)獲取客戶(hù)的反饋信息，不斷地挖掘客戶(hù)的潛在需求，滿(mǎn)足客戶(hù)日益變化的需要，適時(shí)生產(chǎn)出市場(chǎng)所需的新產(chǎn)品，才能鞏固現有的市場(chǎng)占有率并擴大銷(xiāo)售規模以提高營(yíng)業(yè)利潤。可以說(shuō)，創(chuàng )新能力是企業(yè)適應市場(chǎng)，在市場(chǎng)中生存、發(fā)展、獲利的關(guān)鍵要素。
電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)的需求呈多樣化，企業(yè)必須對客戶(hù)的需求迅速反應，不斷創(chuàng )新，從而在競爭中占據主動(dòng)權，為企業(yè)創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值。而為企業(yè)創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值是CRM實(shí)施的目標，所以在本體系中引入市場(chǎng)反應和創(chuàng )新能力指標是必要的。關(guān)于企業(yè)反應和創(chuàng )新能力有很多衡量指標，本體系準備利用以下指標加以衡量。
1．市場(chǎng)信息反饋能力該指標反映企業(yè)市場(chǎng)信息的收集、獲取能力，在激烈的市場(chǎng)競爭中，客戶(hù)的需求不斷變化，企業(yè)必須不斷調整自己的市場(chǎng)信息反饋機制，提高市場(chǎng)信息反饋能力。
2．客戶(hù)的了解程度該指標反映對客戶(hù)的自然情況、愛(ài)好、購買(mǎi)行為和需要的r解程度。
3．客戶(hù)信息分析能力該指標反映對客戶(hù)的概況、忠誠度、利潤、性能、產(chǎn)品、前景和促銷(xiāo)等分析。包括客戶(hù)行為分析能力、重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)現能力等。
4．新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度該指標反映企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的快慢程度和難易程度、以及市場(chǎng)對新產(chǎn)品的接受程度等。
(四)財務(wù)指標
眾所周知，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，獲利能力是衡量企業(yè)價(jià)值的重要依據。實(shí)施CRM’的最終目的仍然是實(shí)現企業(yè)價(jià)值，不過(guò)與以往相比更注重長(cháng)期價(jià)值而已。衡量CRM的實(shí)施效果同樣離不開(kāi)財務(wù)指標，財務(wù)指標顯示了企業(yè)總體戰略計劃以及企業(yè)實(shí)施與執行是否達到預期目標，是否增加企業(yè)利潤直至最終是否實(shí)現企業(yè)價(jià)值最大化。可以選擇的財務(wù)指標很多，例如現金流量、經(jīng)營(yíng)所得、資本同報率、銷(xiāo)售增長(cháng)率等等。在CRM評價(jià)體系中選擇以下指標考察企業(yè)財務(wù)情況。
1．成本指標
(1)采購信息獲取成本該指標反映獲取采購信息的成本。
(2)物流配送成本該指標反映企業(yè)物流配送過(guò)程中發(fā)生的成本。
(3)流程改造和維護成本該指標反映電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施CRM，企業(yè)對現有的工作流程進(jìn)行改造和維護所需的成本。
(4)主動(dòng)客戶(hù)服務(wù)成本包括為與客戶(hù)系統聯(lián)網(wǎng)需要更新電腦系統和程序的成本、特別培訓員工的成本、重新安排產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道、企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系方式的改變等成本。
(5)客戶(hù)抱怨處理成本包括提供適當的客戶(hù)投訴渠道成本、培訓員工處理投訴的成本、客戶(hù)丟失成本等。
(6)客戶(hù)信息獲取和利用成本該指標反映獲取客戶(hù)信息和利用客戶(hù)信息所投入的軟硬件設施成本、通訊成本、相關(guān)人員培訓成本等。
2．費用指標
(1)獲取“注意力”費用在電子商務(wù)環(huán)境下信息是過(guò)剩的資源，相對于過(guò)剩的信息而言，人們的注意力是稀缺的資源。因此，電子商務(wù)環(huán)境下CRM的本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟”，其生存和發(fā)展的前提就是要最大限度地獲取注意力。獲取“注意力”費用包括廣告費、促銷(xiāo)活動(dòng)費等。
(2)新客戶(hù)開(kāi)發(fā)費用該指標反映企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)所付出的渠道建設費、新客戶(hù)培訓費等費用。
(3)客戶(hù)關(guān)系維系費用該指標反映企業(yè)為了維系客戶(hù)關(guān)系所支付的費用，這個(gè)費用不是每次特定交易的相關(guān)直接費用。
(4)客戶(hù)服務(wù)人員的工資費用該指標反映客戶(hù)關(guān)系管理中支付給客戶(hù)服務(wù)人員的工資、福利及獎金等費用。
3．利潤指標
(1)銷(xiāo)售凈利率反映銷(xiāo)售收入帶來(lái)凈利潤的能力。這個(gè)指標越高，說(shuō)明企業(yè)每銷(xiāo)售出一元的產(chǎn)品所能創(chuàng )造的凈利潤越高。這個(gè)指標通常越高越好。其計算公式如下：銷(xiāo)售凈利率＝(凈利潤／銷(xiāo)售收入凈額)×100％ 。
(2)凈資產(chǎn)收益率反映企業(yè)所有者每一元錢(qián)的投資能夠獲得多少凈收益。是凈利潤與平均凈資產(chǎn)的百分比。也叫凈值報酬率或權益報酬率。該指標反映企業(yè)所有者權益的投資報酬率，具有很強的綜合性。該指標通常也是越高越好。其計算公式如下：凈資產(chǎn)收益率＝利潤總額／平均股東權益×100％
(3)電子商務(wù)業(yè)務(wù)利潤率反映企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)獲得利潤的能力，是反映企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施效果的指標。該指標越高，表明電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施效果越好，客戶(hù)關(guān)系管理水平越高。該指標越高越好。其計算公式如下：電子商務(wù)業(yè)務(wù)利潤率＝(電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入－電子商務(wù)業(yè)務(wù)成本)／電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入×100％。
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