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合理化是良好CRM戰略的基石

左丘 2009/02/09

　　傳統的CRM應用方法正在發(fā)生轉變，企業(yè)已不再簡(jiǎn)單地將CRM戰略視為CRM應用實(shí)施，不少產(chǎn)品廠(chǎng)商也開(kāi)始提供新的選擇和創(chuàng )新，比如甲骨文就已開(kāi)始在他們的產(chǎn)品中提供對社交網(wǎng)絡(luò )的支持，而那些提供企業(yè)反饋管理的廠(chǎng)商也開(kāi)始計劃在整個(gè)CRM戰略鏈中扮演起更關(guān)鍵的角色。

　　作為一種戰略，CRM無(wú)法獨立運行于其它企業(yè)應用之外。如今的CRM解決方案不再局限于技術(shù)，而是提高了戰略化的身份，需要與其它解決方案形成互補。在這個(gè)信息世界里，實(shí)時(shí)獲取正確的信息是關(guān)鍵。快速從客戶(hù)處獲取信息，然后快速向客戶(hù)提出反饋，將變得越來(lái)越重要。

　　因此，CRM戰略將不再限于單一的CRM應用，而是由一連串的補充技術(shù)、產(chǎn)品和應用相互支持。這會(huì )給當前的應用組合帶來(lái)新的面貌，如果其它應用在CRM戰略支持上扮演著(zhù)重要角色，卻未合理化，那就會(huì )破壞整個(gè)CRM戰略。

　　除了得到必要的人員支持之外，CRM系統也要得到其它補充解決方案的支持，例如元數據管理、企業(yè)內容管理，以及商業(yè)智能等。許多周邊應用與核心CRM應用會(huì )起到相輔相成的作用，共同確保CRM戰略的執行成效。

　　比如為了取得客戶(hù)的信賴(lài)，企業(yè)需要在諸如客戶(hù)訂單、投訴和其它互動(dòng)中提供完整的可見(jiàn)度。為了實(shí)現這一點(diǎn)，CRM解決方案必須要能與其它企業(yè)級應用緊密結合，例如后臺辦公室、現有的數據庫、前端商業(yè)應用等，以求快速搜尋并獲取可用數據，提供給客戶(hù)。

　　因此，那些在戰略上嘗試轉型到以客戶(hù)為中心的企業(yè)必須要關(guān)注遺留應用和非CRM系統，如賬單系統、庫存管理系統、以及其它后臺辦公室應用對客戶(hù)互動(dòng)的影響程度。周邊應用群應當“年輕化”，來(lái)配合完成新的CRM秩序。隨著(zhù)對數據速度、數據清理等預期的逐步提高，將底層應用合理融入到新的CRM戰略中是一項無(wú)可回避的挑戰。

　　操作型CRM系統應當能與其它企業(yè)應用同步，及時(shí)收取完整的信息，作為決策和行動(dòng)依據。此外，它也應被集成到多個(gè)客戶(hù)觸點(diǎn)中。

　　建立CRM解決方案的第一步是梳理各種企業(yè)應用之間的關(guān)聯(lián)。非合理化的應用組合將會(huì )造成CRM服務(wù)提供上的阻滯，無(wú)法達成績(jì)效預期，無(wú)法向客戶(hù)與客服代表提供準確的信息，抬高自助服務(wù)實(shí)施的難度，最終難以對企業(yè)應用展開(kāi)快速變更。

　　合理化的信息管理系統能確保只有優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和可用數據才能流入到CRM應用中，使企業(yè)內和企業(yè)間的信息流動(dòng)更加快捷暢通。

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