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剖析CRM2.0 ：是幻想還是現實(shí)？

2009/02/06

　　最近，著(zhù)名市場(chǎng)研究機構Forrester Research為了研究CRM 2.0戰略而與一些CRM早期用戶(hù)以及CRM領(lǐng)域的領(lǐng)先廠(chǎng)商進(jìn)行了交流，以了解它們的商業(yè)策略和所涉及的技術(shù)。Forrester認為，社會(huì )化計算（Social Computing）的崛起意味著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）專(zhuān)業(yè)人員必須找到一種新的創(chuàng )新方法來(lái)應付新興的“社會(huì )化客戶(hù)（Social Custom）”現象。

　　Forrester首席分析師William Band表示，客戶(hù)正在越來(lái)越多地要求企業(yè)向他們提供更加“社會(huì )化”的手段。支持Web 2.0戰略所需要的技術(shù)已經(jīng)成熟，并且較早使用這些技術(shù)的用戶(hù)已經(jīng)取得明顯的競爭優(yōu)勢，與買(mǎi)方社區建立起了新的并且更加緊密的關(guān)系的建立新的和更嚴格的關(guān)系。

　　CRM 2.0的關(guān)鍵目標包括：聽(tīng)力---對客戶(hù)相互交流的持續監測；交流能力---參與并促進(jìn)雙向客戶(hù)彼此之間的雙向會(huì )話(huà)；活力---能讓熱心客戶(hù)幫助銷(xiāo)售或互相引見(jiàn)；支持力---能讓客戶(hù)互相支持；親和力---幫助客戶(hù)彼此協(xié)作以提出新想法改善產(chǎn)品和服務(wù)。

　　因此，你是如何打算CRM 2.0的？Band提供了一下這些建議：

　　迅速啟動(dòng)一個(gè)CRM 2.0實(shí)驗。盡快“制造”一個(gè)合適的環(huán)境，能將新的CRM 2.0方法應用于處理同客戶(hù)的互動(dòng)。這樣你就能積累一些實(shí)際的經(jīng)驗，有助于你擺脫舊的思維方式。然后，隨著(zhù)新經(jīng)驗積累，你可以?xún)?yōu)化你的戰略。10年前，全球最大互動(dòng)娛樂(lè )軟件開(kāi)發(fā)和發(fā)行公司Electronic Arts承認，如果推出大規模網(wǎng)上多人游戲它無(wú)法應付可能會(huì )增加10倍的客戶(hù)支持調查。當時(shí)，并沒(méi)有能夠解決這個(gè)問(wèn)題的商業(yè)解決方案，所以Electronic Arts開(kāi)始嘗試和自己開(kāi)發(fā)解決方案。通過(guò)反復嘗試新手段并拋棄過(guò)時(shí)的做法，Electronic Arts積極與其社會(huì )化游戲玩家進(jìn)行交流，努力積累事實(shí)經(jīng)驗。

　　檢查客戶(hù)和潛在客戶(hù)的社會(huì )化狀態(tài)。開(kāi)展客戶(hù)調查，以評估其社會(huì )計算的行為和態(tài)度。你可以使用Forrester的Social Technographics作為一個(gè)框架來(lái)評估自己的客戶(hù)或潛在客戶(hù)是否愿意登陸博客、網(wǎng)上論談、Wikis進(jìn)行留言，或者觀(guān)看在線(xiàn)視頻。

　　定義你的社會(huì )化客戶(hù)目標。你所做的最重要的決策并不是為了決定使用哪種技術(shù)，而是為了確定你的客戶(hù)群、你要達到的目標以及你打算如何改變與客戶(hù)的關(guān)系。我主張采用一種系統的四步法來(lái)制定下一代客戶(hù)關(guān)系管理策略。這四個(gè)步驟分別是：人、目標、戰略和技術(shù)。

　　評估你的CRM 2.0能力。進(jìn)行自我評估，了解自己的企業(yè)與CRM 2.0的最佳做法有多少差距。這樣你就能找出應該著(zhù)重改進(jìn)的地方，從而有針對性的改進(jìn)。

　　了解社會(huì )化計算解決方案的前景。你必須學(xué)會(huì )駕馭新興的CRM解決方案，它既包括傳統的解決方案又包括新的社會(huì )化計算功能。

　　制定你的社會(huì )化CRM能力建設計劃。CRM 2.0計劃應該于商業(yè)目標緊密相連，注重客戶(hù)的利益，明確指出將受到影響的過(guò)程和顧客，并指定相關(guān)的信息和所需要的能力。

　　定義成功的度量標準。CRM 2.0既包含戰略還包含一套工具，但同時(shí)你必須還要注意如何長(cháng)期跟蹤你制定的目標。建立正確的衡量標準是成功的一個(gè)必不可少的組成部分。

　　在過(guò)去的12個(gè)月中，社會(huì )化技術(shù)的使用率大大增加。現在，75％的成年網(wǎng)民使用社會(huì )化工具彼此進(jìn)行溝通，而在2007年這一數字僅為56％。領(lǐng)先的CRM廠(chǎng)商也正努力在自己的產(chǎn)品中加入協(xié)作功能，以增加營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)和產(chǎn)品的交易業(yè)務(wù)流程。這些技術(shù)和社會(huì )化變化正在改變所有企業(yè)的運作以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，并涉及到客戶(hù)。

　　CRM 2.0概念和解決方案的早期采用者已經(jīng)一類(lèi)了一些相關(guān)經(jīng)驗，并取得了初步的成功。所以，CRM 2.0不是一個(gè)幻想，它馬上就會(huì )成為一個(gè)現實(shí)。

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