詳細說(shuō)明 企業(yè)如何根據行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行CRM選型

2008/08/11

• 文檔級的CRM


• 字段級的CRM


• 介于兩者之間的CRM

• 結合行業(yè)特點(diǎn)，分析在業(yè)務(wù)和管理上的精細程度，結合系統信息顆粒度，總體判斷是否可支撐企業(yè)需要。信息顆粒度的概念前面已經(jīng)解釋過(guò)，判斷CRM信息顆粒度一個(gè)很簡(jiǎn)單的標準是看系統中定義了多少業(yè)務(wù)對象，每個(gè)業(yè)務(wù)對象有多少個(gè)字段進(jìn)行描述。總體而言，系統定義的業(yè)務(wù)對象越多，每個(gè)業(yè)務(wù)對象定義的字段越多，系統的顆粒度越小，越能適合業(yè)務(wù)和管理精細程度高的需求。有經(jīng)驗的選型人員，看看系統的幾個(gè)主要信息錄入界面就能進(jìn)行判斷了。



• 根據信息顆粒度的描述，看系統中相關(guān)的關(guān)聯(lián)應用是否通過(guò)系統邏輯實(shí)現并滿(mǎn)足需求。從錄入界面看到信息顆粒度還僅僅是信息的記錄，并不意味著(zhù)在系統業(yè)務(wù)邏輯中已經(jīng)對這些信息進(jìn)行了處理，因此需要對這些信息關(guān)聯(lián)應用點(diǎn)進(jìn)行分析，結合業(yè)務(wù)和管理需求判斷是否滿(mǎn)足。比如在前面提到的客戶(hù)行業(yè)劃分，有的系統也能進(jìn)行多個(gè)維度行業(yè)的記錄，但是不能在市場(chǎng)活動(dòng)、客戶(hù)分析等應用時(shí)與所定義的多維度行業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣的系統就只是記錄，而未變成系統的業(yè)務(wù)邏輯，因此未必是滿(mǎn)足需要的。



• 對關(guān)鍵需求，準備DEMO數據進(jìn)行系統流程和功能點(diǎn)的考查。這是最實(shí)用的選型方法，對應關(guān)鍵的需求，一定要準備相應的DEMO數據模擬企業(yè)實(shí)際的業(yè)務(wù)流程和功能應用點(diǎn)，然后請供應商按DEMO數據進(jìn)行系統演示，這樣可以進(jìn)行非常直觀(guān)有效的判斷。

圖1 企業(yè)軟件系統應用水平分析

　　如果用一個(gè)數量化的概念來(lái)表達的話(huà)，假定行業(yè)內最好的軟件是100分，企業(yè)做到極致對系統的需求可能是80分，當然也可能沒(méi)有一個(gè)軟件能滿(mǎn)足企業(yè)所有的需求，但從整體上，一個(gè)企業(yè)的主體需求一定在行業(yè)內最好的軟件標桿之下。而當前的業(yè)務(wù)和管理水平一般到不了極致，假設是60分，那選擇的軟件70-75分一定是合適的，高于當前需求，而不要高得太多，最終的實(shí)施水平是一個(gè)區間，這取決于實(shí)施商的能力和企業(yè)的能力，可能會(huì )低于企業(yè)當前業(yè)務(wù)和管理水平，也可能使系統超水平發(fā)揮，而企業(yè)最終的應用水平一般就在這個(gè)區間里游動(dòng)了。這個(gè)模型看起來(lái)很理論化，操作時(shí)需要考慮很多的因素，但是非常有價(jià)值的判斷標準。

　　CRM系統選型是一項實(shí)踐性很強的工作。AMT甲方咨詢(xún)業(yè)務(wù)組認為，對于企業(yè)，在進(jìn)行CRM系統選型時(shí)最好能掌握一些基本的原則，并在有經(jīng)驗顧問(wèn)的幫助下進(jìn)行。而對行業(yè)特點(diǎn)和系統類(lèi)型的把握是企業(yè)正確選型的基礎，需要予以特別關(guān)注和深刻理解。

　　理性的看來(lái)，這幾年，以客戶(hù)為中心的CRM軟件的應用之所以發(fā)展平穩，說(shuō)到底還是企業(yè)在當今的市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)始重視對自己的客戶(hù)關(guān)系維護。一方面要求鎖定的客戶(hù)能為企業(yè)創(chuàng )造利潤、為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值;另一方面，還要通過(guò)良好的關(guān)系維系來(lái)保有雙方的持續利益。這種客戶(hù)的價(jià)值和企業(yè)為客戶(hù)提供的價(jià)值需求趨于統一的勢態(tài)，倒是給CRM大行其道帶來(lái)了不少契機。

　　然而，各種不同的企業(yè)對客戶(hù)管理的需求卻是不一樣的。對于有些企業(yè)，客戶(hù)的關(guān)系就是他們的生命線(xiàn)，而另一些企業(yè)卻看起來(lái)沒(méi)有那么"嚴重"; 有些企業(yè)更加關(guān)注的是客戶(hù)決策層的關(guān)系，而有些企業(yè)則更關(guān)注最終的消費者……企業(yè)處在紛繁復雜的需求當中，是否也會(huì )深陷CRM軟件選型的迷途中而難具慧眼。 AMT咨詢(xún)認為，雖然不同類(lèi)型企業(yè)客戶(hù)管理的需求不同，但是通過(guò)對其產(chǎn)品特性和客戶(hù)購買(mǎi)決策的分析，可以將不同企業(yè)歸納為四類(lèi)典型的業(yè)務(wù)運作模式。通過(guò)分析不同業(yè)務(wù)運作模式下的企業(yè)CRM需求特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)更加理性地駕馭軟件選型。

　　埃森哲研究的業(yè)務(wù)模式認為，標準的業(yè)務(wù)模式實(shí)際包括三個(gè)部分：價(jià)值的來(lái)源(即客戶(hù))、提供的價(jià)值(即產(chǎn)品)、提供價(jià)值的方式(如何提供)。明確自己的客戶(hù)和產(chǎn)品是企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎，這是不言而喻的。而提供價(jià)值的方式，除了我們一般所提供的渠道、業(yè)務(wù)人員等，還有什么呢?IT系統同樣是提供價(jià)值方式的犀利工具，CRM軟件系統的應用則從市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)三個(gè)方面支撐企業(yè)的價(jià)值提供。

如何分析企業(yè)運作模式?

　　從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，價(jià)值來(lái)源和提供的價(jià)值將決定一個(gè)企業(yè)的運作，企業(yè)存在的目的就是發(fā)現并滿(mǎn)足客戶(hù)某種需求，而企業(yè)所提供的價(jià)值即產(chǎn)品(可能是有形產(chǎn)品，也有可能是無(wú)形產(chǎn)品)則應該能反應并滿(mǎn)足客戶(hù)的這個(gè)需求。

　　所以，分析企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，可以從企業(yè)的價(jià)值來(lái)源和價(jià)值供給即客戶(hù)和產(chǎn)品兩個(gè)方面來(lái)看，根據產(chǎn)品特性(征)的復雜度和客戶(hù)購買(mǎi)決策的復雜度，可以將各種不同的企業(yè)分成幾大類(lèi)的業(yè)務(wù)運作模式。

　　產(chǎn)品特征一般指產(chǎn)品的有形特征和無(wú)形特征。有形特征是指我們可以直觀(guān)感受到的，如產(chǎn)品的外觀(guān)、重量、體積、包裝等;而無(wú)形特征主要是指產(chǎn)品的功能、易用性、給人帶來(lái)的地位、使用成本等。

　　購買(mǎi)決策一般是指客戶(hù)購買(mǎi)時(shí)所做的決定，這里的客戶(hù)是指產(chǎn)品的購買(mǎi)者，而真正消費產(chǎn)品的可能是使用者或消費者。決策可能客戶(hù)自己就可以做出，也有可能需要客戶(hù)、使用者、消費者等一起做出。

界定四類(lèi)企業(yè)運作模式

　　根據產(chǎn)品特性的復雜性和客戶(hù)購買(mǎi)決策的復雜性，我們可以把所有的企業(yè)運作劃分為四種業(yè)務(wù)模式(如圖1所示)，即消費品運作、工業(yè)品運作、項目型運作、大客戶(hù)運作。在此首先簡(jiǎn)單界定以下這四類(lèi)企業(yè)：

1. 消費品一般是指消費者日常所大量重復購買(mǎi)、使用的產(chǎn)品，如日化用品、糧油產(chǎn)品、醫藥類(lèi)產(chǎn)品;比較典型的有快速消費品、制藥、保健品、家電等行業(yè);



2. 工業(yè)品一般是指產(chǎn)品特征比較復雜、產(chǎn)品的價(jià)值比較大，如計算機的服務(wù)器、汽車(chē)等;典型的有汽車(chē)、電子電器、機電設備、醫療設備、工程材料、儀器儀表、辦公設備與家具等行業(yè);



3. 項目型一般是指產(chǎn)品的無(wú)形特征對產(chǎn)品的價(jià)值影響特別大、客戶(hù)購買(mǎi)決策復雜，如建筑項目、咨詢(xún)服務(wù)等;典型的有專(zhuān)業(yè)設備供應商、專(zhuān)業(yè)服務(wù)供應商、承接加工定制商、生產(chǎn)線(xiàn)設備、顧問(wèn)公司、系統集成、工程項目服務(wù)商等行業(yè);



4. 大客戶(hù)一般是指企業(yè)的客戶(hù)非常廣泛，但主要的盈利點(diǎn)來(lái)源于少量交易量大的客戶(hù)，如銀行、電信等;典型的有電信、電力、銀行、保險、證券、酒店等行業(yè)。

支點(diǎn)網(wǎng)