從半身癱瘓的PPG神話(huà)來(lái)看CRM2.0

葉開(kāi) 2008/03/10

　　Web2.0春風(fēng)吹過(guò)，創(chuàng )造了附加的新概念，其中就包括CRM，造就了CRM2.0的精神支柱。那么什么是CRM2.0？2.0會(huì )以什么樣的方式來(lái)改變傳統意義上的CRM？這是一股轉瞬即逝的旋風(fēng)，還是開(kāi)啟CRM創(chuàng )新模式的生命之門(mén)？

　　PPG是一個(gè)2.0時(shí)代模式的縮影，這個(gè)神話(huà)帝國遇到的問(wèn)題，從一個(gè)側面反映出離開(kāi)了CRM的Web2.0模式將難以持續。這又應了那句古話(huà)：“皮之不存，毛將焉附。”從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，CRM和2.0的結合，是一種精神和肉體的合而為一，離開(kāi)了哪一方，都無(wú)法找到向上的動(dòng)力。

　　當然，因為Web2.0聲名狼藉，CRM2.0也難逃概念炒作的嫌疑。由于目前并沒(méi)有一套完整的融合創(chuàng )新技術(shù)的CRM2.0系統存在，CIO們的質(zhì)疑聲也不絕于耳。CRM2.0能否經(jīng)受住實(shí)踐的檢驗？讓我們通過(guò)CIO們的探索與暢想，零距離審視CRM2.0吧！

　　PPG是一個(gè)2.0時(shí)代模式的縮影。Web2.0往往從創(chuàng )新而起，從創(chuàng )新而亡。真正要使創(chuàng )新的2.0模式持久發(fā)展，則需要結合傳統的管理進(jìn)行相互融合，而這個(gè)時(shí)候客戶(hù)關(guān)系管理則是最核心的體系。2.0模式類(lèi)似于外功，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng )新模式的外功盡快獲得一定的市場(chǎng)優(yōu)勢，但確定市場(chǎng)持久優(yōu)勢還是要練好內功，這就是以客戶(hù)為中心的CRM所起到的作用。CRM2.0融合了Web2.0的精髓，體現個(gè)體為主以及個(gè)體基于社群進(jìn)行主動(dòng)交互的特點(diǎn)，是一個(gè)基于個(gè)體主動(dòng)的以個(gè)體客戶(hù)為中心的模式。這種轉變，打破了以往企業(yè)與客戶(hù)的單向或者雙向溝通，而是更多地鼓勵個(gè)體消費者能夠基于自己的關(guān)系圈子進(jìn)行主動(dòng)的體驗、傳播和互動(dòng)，也就是一種多向的交互，尤其是個(gè)體消費者與個(gè)體消費者之間的互動(dòng)更為關(guān)鍵和核心。

　　2.0時(shí)代，強調快與輕。因此，PPG創(chuàng )造了一個(gè)快公司的神話(huà)，無(wú)店鋪銷(xiāo)售，只憑借鋪天蓋地的平媒、電視廣告，以及下單的呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，其他的全部外包，不到兩年的時(shí)間已經(jīng)躋身國內襯衫市場(chǎng)三甲。這開(kāi)創(chuàng )了國內服裝企業(yè)商業(yè)新模式，圍繞在它頭上的光環(huán)也因此越來(lái)越亮：商業(yè)神話(huà)、服裝業(yè)的戴爾、“輕公司”樣板……

　　然而，就在其獲得榮耀的同時(shí)，不絕于耳的消費者抱怨、此起彼伏的賬款債務(wù)糾紛、令人不解的ppgsale.cn打折網(wǎng)站，似乎都在說(shuō)明PPG遇到麻煩了。而現象的根源，就來(lái)自于重廣告輕客戶(hù)的管理體系，造就了其半身癱瘓的現狀。

　　PPG代表了2.0時(shí)代模式。真正要使創(chuàng )新的2.0模式持久發(fā)展，則需要結合傳統的管理進(jìn)行相互融合，而這個(gè)時(shí)候客戶(hù)關(guān)系管理則是最核心的體系。更多的實(shí)踐表明，企業(yè)如果要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)2.0，必須先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更靈活地運用個(gè)體客戶(hù)的資料和喜好信息等。

　　CRM2.0與Web2.0區別何在

　　傳統的客戶(hù)關(guān)系管理更多地強調系統，強調企業(yè)與客戶(hù)的交互與傳遞，強調企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)懷加強與客戶(hù)的關(guān)系，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，是一種基于企業(yè)主動(dòng)的以客戶(hù)為中心的模式。

　　Web2.0構建了很多技術(shù)體系，也有很多新穎的2.0工具，CRM2.0是秉承其精髓而進(jìn)行升華構建的。如果從技術(shù)層面看，Web2.0的SNS、Blog、IM等等，都是以People(人)為核心實(shí)體，關(guān)聯(lián)People(人)的Relation(關(guān)系)、Blog日志、Message(消息)等；而CRM是以Customer(客戶(hù))為核心實(shí)體，關(guān)聯(lián)Contact(聯(lián)系人)、Information(信息)、Order(消費)等；而CRM2.0是以People(人)為核心實(shí)體，關(guān)聯(lián)其Relation(關(guān)系)、Blog(日志)、Message(信息)以及其商業(yè)層面的Account(賬戶(hù))、Information(信息)、Order(消費)或者更多的Group(社群)等信息。

　　所有的技術(shù)都是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，因此我們從CRM2.0與Web2.0的實(shí)體關(guān)系分解上可以看出，二者都是基于“人＋關(guān)系＋內容＋互動(dòng)”這種實(shí)體關(guān)系，只是Web2.0偏重于娛樂(lè )和個(gè)體應用，而CRM2.0更偏重于商業(yè)應用。

　　CRM2.0的目標 不僅僅是利基市場(chǎng)

　　很多Web2.0喜歡強調長(cháng)尾和利基，實(shí)際在上網(wǎng)絡(luò )技術(shù)時(shí)代我們已經(jīng)有能力進(jìn)行真正的一對一。所以CRM2.0的目標不僅僅是利基市場(chǎng)，更重要的是利用2.0技術(shù)進(jìn)行一對一溝通。這也是CRM2.0的核心：IDIC，識別-差異化-互動(dòng)-個(gè)性化。

　　這種溝通的關(guān)鍵首先是識別。識別個(gè)體，可以基于ID、會(huì )員卡號、手機號碼、IM號碼或者RFID吉祥物等形式，另外還需要支持Web2.0的OpenID，以接納開(kāi)放的ID識別體系，形成多個(gè)平臺的融合。Web2.0往往更多地依賴(lài)于社區、博客等，而忽略了傳統的客戶(hù)管理中的識別手段。

　　另外，CRM2.0對個(gè)體的客戶(hù)價(jià)值評估有著(zhù)巨大的變革，不僅要評估個(gè)體的消費價(jià)值，還要評估個(gè)體的人氣價(jià)值、社會(huì )價(jià)值(包括關(guān)系鏈度、關(guān)系強度，是否影響人、是否傳播人等等)，利用前臺的Web2.0平臺獲取個(gè)體的社會(huì )價(jià)值，利用后臺的CRM2.0平臺獲取個(gè)體的消費價(jià)值，最終綜合評估出一個(gè)個(gè)體的綜合價(jià)值，針對不同價(jià)值層次的個(gè)體群，制定不同的差異化策略。

　　在客戶(hù)互動(dòng)方面，CRM2.0體系的互動(dòng)不僅僅是企業(yè)與個(gè)體的互動(dòng)，更重要的是個(gè)體與個(gè)體的互動(dòng)。這種自發(fā)的互動(dòng)，基于可以記錄到CRM2.0后臺的Web2.0手段，比如社區、博客、IM等等進(jìn)行。而這種互動(dòng)和溝通，可以基于模板甚至智能虛擬人來(lái)進(jìn)行模擬和代理，也就是個(gè)體關(guān)系顧問(wèn)。

　　CRM2.0終結了Web2.0的贏(yíng)利模式

　　在這個(gè)時(shí)代，信息充分的共享，而消費者可以自由的轉換，因此2.0時(shí)代我們需要管理或者維護的是關(guān)系。這種關(guān)系不是強行推給客戶(hù)的，而是企業(yè)-客戶(hù)、客戶(hù)-企業(yè)甚至客戶(hù)-客戶(hù)的關(guān)系。這些關(guān)系也不是純粹為了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)或者服務(wù)的，而是溝通、互動(dòng)，持續的，一對一的。無(wú)為，無(wú)廣告，只有關(guān)系，只有溝通，才是真正的營(yíng)銷(xiāo)。

　　在圍繞消費者的關(guān)系和圈子的關(guān)系的溝通交互中，我們互相共鳴，互相共享，甚至互相共創(chuàng )內容，從而形成一個(gè)和諧的社群氛圍，繼續帶動(dòng)更多的人和關(guān)系進(jìn)入這個(gè)社群。溝通互動(dòng)的角度更多的側重于個(gè)體的體驗、喜好和樂(lè )趣，從生活中滲透對文化、價(jià)值、消費理念的交互。而溝通交互使用的手段因為2.0技術(shù)更加豐富起來(lái)：電話(huà)、手機、SMS、Email、Web2.0(社區、SNS、IM)等，隨時(shí)隨地，隨需隨好。

　　在娛樂(lè )的互聯(lián)網(wǎng)真正的盈利模式是什么？不是向用戶(hù)收費，不是收取廣告費，而是充分進(jìn)行企業(yè)應用。只有基于企業(yè)應用，才能讓這些溝通成為營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，產(chǎn)生增值并最終盈利。所以Web2.0的盈利模式終結者就是CRM2.0，娛樂(lè )的用戶(hù)收費，最終的結果是免費，而產(chǎn)生價(jià)值的是企業(yè)應用、社會(huì )應用。只有通過(guò)關(guān)系的增值、個(gè)體的傳播、社會(huì )總體價(jià)值的增長(cháng)，才能構建真正的贏(yíng)利模式。

　　個(gè)體一對一是CRM2.0的核心

　　在CRM2.0的體系中，個(gè)體成為一個(gè)核心的地位，尤其是多中心的個(gè)體形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)更多的體驗營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)等。其核心的模型為人與關(guān)系、內容與互動(dòng)。在整個(gè)強調企業(yè)應用的CRM2.0體系中，與娛樂(lè )性的Web2.0顯著(zhù)的不同點(diǎn)很多，而這些不同點(diǎn)恰好形成了CRM2.0體系的基礎。

　　首先，我們要認識客戶(hù)與個(gè)體、客戶(hù)與用戶(hù)、黏著(zhù)度與忠誠度(活躍程度、在網(wǎng)時(shí)長(cháng)、口碑傳播等)的關(guān)系。相對于Web2.0的社區營(yíng)銷(xiāo)針對的是大眾或者一群用戶(hù)，CRM2.0更強調精準營(yíng)銷(xiāo)，尤其是一對一營(yíng)銷(xiāo)，那么首要核心就是要進(jìn)行個(gè)體識別。只有識別個(gè)體，才能進(jìn)行與個(gè)體的一對一營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)，并有效跟蹤個(gè)體的行為、消費和喜好等，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者品牌事件的效果，從而為企業(yè)提供精細的ROI報告。

　　其次，在采集個(gè)體的基本信息、喜好、興趣、行為習慣等信息之外，還需要基于客戶(hù)許可讓個(gè)體來(lái)設置對不同群組或者企業(yè)的許可與許可程度、范圍，并設置自己的標簽、關(guān)鍵字等，從而建立起個(gè)體許可的基礎。

　　再次，CRM2.0的基礎還在于對個(gè)體的客戶(hù)價(jià)值評估有更新的變革。

　　最后，是客戶(hù)互動(dòng)。CRM2.0體系的互動(dòng)不僅僅是企業(yè)與個(gè)體的互動(dòng)，更重要的是個(gè)體與個(gè)體的互動(dòng)。這種自發(fā)的互動(dòng)，基于可以記錄到CRM2.0后臺的Web2.0手段。

　　CRM2.0的精神在于一個(gè)四段論

　　任何一個(gè)好的有生命力的體系都需要有一個(gè)強大的精神來(lái)支持，這也是體系的靈魂。CRM2.0體系的精神在于一個(gè)四段論：共鳴、共享、共創(chuàng )、共生。從共鳴到共生是一個(gè)逐漸遞進(jìn)的過(guò)程，而最后的共生則是一個(gè)和諧生活的理想境界。

　　第一階段：共鳴。無(wú)論是社區或者社群，或者個(gè)體對企業(yè)品牌的認知，大多都存在一個(gè)對某一件事務(wù)或者觀(guān)點(diǎn)的認同和共鳴，因為這種共鳴，雙方互相有了接觸，并建立了初次的認可，開(kāi)始溝通或互動(dòng)。沒(méi)有共鳴，則沒(méi)有后續的階段。

　　第二階段：共享。因為基于共鳴的基礎，個(gè)體或者企業(yè)之間互相溝通、交互，已經(jīng)建立起初步的信任基礎，大家可以開(kāi)始共享知識、信息和目的、興趣、意向等等，從而進(jìn)行深入的溝通，或者已經(jīng)有初步的交易和商業(yè)關(guān)系。

　　第三階段：共創(chuàng )。在忠誠度越來(lái)越高、交互越來(lái)越深入的時(shí)候，多方協(xié)作、共同創(chuàng )造，甚至消費者自己創(chuàng )造內容等等，已經(jīng)開(kāi)始交叉實(shí)現，同時(shí)形成一個(gè)融合的互動(dòng)的社會(huì )環(huán)境，體現個(gè)體需求或者個(gè)體創(chuàng )造內容已經(jīng)成為大勢所趨，個(gè)體媒體和個(gè)體生產(chǎn)的聯(lián)盟趨勢已經(jīng)成為不可小視的因素。

　　第四階段：共生。共創(chuàng )實(shí)際上不是最終的目標，最終的目標是和諧生活，和諧社會(huì )。所以，CRM2.0體系的未來(lái)境界是能夠共同生活，共同互助，共同自助，共同社會(huì )化，從而形成一個(gè)真實(shí)而關(guān)系網(wǎng)絡(luò )化的和諧社會(huì )體系。

　　CRM2.0的未來(lái)是無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)

　　CRM2.0體系的構建和實(shí)現，并非一帆風(fēng)順，因為不僅僅在于龐大的體系，還在于個(gè)體與企業(yè)對CRM2.0體系的認知和認同。從企業(yè)應用的角度而不是互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )的角度來(lái)分解CRM2.0體系的實(shí)現過(guò)程，可以分為三個(gè)階段：

　　初級階段：企業(yè)會(huì )員關(guān)系管理。大體系，小切入。從企業(yè)實(shí)際的會(huì )員管理入手，先拓展為企業(yè)會(huì )員的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)體系，也就是以企業(yè)會(huì )員為基礎，溝通圍繞會(huì )員和會(huì )員好友的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的CRM2.0體系，企業(yè)可以快速獲得收益，并增強繼續深入的信心。

　　發(fā)展階段：行業(yè)關(guān)系管理。基于客戶(hù)資源集中或者服務(wù)意識強烈的行業(yè)，建立行業(yè)的客戶(hù)聯(lián)盟，從而構建整個(gè)行業(yè)的會(huì )員關(guān)系管理，這樣形成一種客戶(hù)大聯(lián)盟效應，同時(shí)又借助不同企業(yè)的核心競爭力和客戶(hù)定位不同，各自切分自己的會(huì )員關(guān)系。

　　理想階段：社會(huì )關(guān)系管理。當一批種子企業(yè)和行業(yè)的關(guān)系用一個(gè)體系構建起來(lái)，讓整個(gè)社會(huì )的主流個(gè)體已經(jīng)融合進(jìn)這個(gè)體系后，個(gè)體便成為中心，其他大批的企業(yè)和行業(yè)也會(huì )主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，這樣基本上形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò )體系化的社會(huì )，也就是社會(huì )關(guān)系管理體系。

　　CRM2.0體系的可行模式，我們是如此構建的：

　　網(wǎng)絡(luò )社區/SNS網(wǎng)絡(luò )(消費者/個(gè)體)＋在線(xiàn)電子商務(wù)(個(gè)體拍賣(mài)模式，類(lèi)似ebay)＋社區品牌體驗店(實(shí)地)＋在線(xiàn)CRM平臺(企業(yè)用)＋社區媒體交互終端(類(lèi)似可以交互的信息終端)。

　　網(wǎng)絡(luò )上的社區和實(shí)際生活中的社區，都成為CRM2.0體系的核心，因為這是個(gè)體人群積聚的主要陣地；而前臺是Web2.0社區，后臺是在線(xiàn)CRM平臺，中間為基于SNS網(wǎng)絡(luò )的個(gè)體競拍式電子商務(wù)則是CRM2.0的企業(yè)應用關(guān)鍵所在；而社區實(shí)地的品牌體驗店和媒體交互診斷，則是CRM2.0體系中類(lèi)似傳統媒體的溝通渠道之一。

　　我們可以感覺(jué)到，CRM2.0體系倡導的是營(yíng)銷(xiāo)融入到生活，溝通融入到社會(huì )，最終的社會(huì )關(guān)系管理則是化營(yíng)銷(xiāo)為無(wú)，卻無(wú)不為！

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