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中小企業(yè)如何提高CRM應用接受率

左丘 2008/03/04

　　不管你將CRM定義為一種技術(shù)、商業(yè)流程還是計算機系統，不可否認的是，在過(guò)去的十數年中它經(jīng)歷了蓬勃的發(fā)展與壯大。諸如Siebel, Salesforce.com, Oracle, SAP, E.piphany等公司都在CRM技術(shù)與服務(wù)上賺了個(gè)缽滿(mǎn)盤(pán)滿(mǎn)。而Accenture和IBM等大型系統集成商也為實(shí)施CRM解決方案提供了大量的實(shí)踐。

　　盡管如此，大部分公司還是面臨著(zhù)如何讓銷(xiāo)售人員接受并使用CRM解決方案的問(wèn)題。其中的一大制肘還是在于對CRM所提供的信息的認知。如果CRM只能重復那些銷(xiāo)售人員早已熟知的客戶(hù)信息，那么他們又何來(lái)動(dòng)力去繼續輸入數據呢?

　　實(shí)踐證明，公司可以借助客戶(hù)忠誠度計劃來(lái)向CRM系統內添加更為深入的信息，從而提高用戶(hù)接受率，并鼓勵銷(xiāo)售人員去使用它。CRM系統通常都會(huì )提供由內至外的客戶(hù)信息。它收集了諸如客戶(hù)購買(mǎi)了哪些產(chǎn)品，以及那些因素促成他們做出購買(mǎi)決定等行為數據。而客戶(hù)忠誠度計劃則恰恰相反，它提供了為什么客戶(hù)會(huì )購買(mǎi)你的產(chǎn)品，以及他們對你的公司感知如何等態(tài)度數據。

　　如果沒(méi)有態(tài)度數據作為補充，那么行為數據就無(wú)法判斷出客戶(hù)行為的原因，從而也就無(wú)法預測出客戶(hù)將來(lái)的購買(mǎi)行為。相反，如果缺乏行為數據，那么公司也無(wú)從劃分市場(chǎng)，并了解銷(xiāo)售情況。

　　因此這兩種數據是相輔相成的一對。通過(guò)將行為數據與態(tài)度數據結合起來(lái)，公司可以憑借客戶(hù)的歷史行為來(lái)預測他們未來(lái)的行為。同時(shí)，公司也能打造相應的戰略去滿(mǎn)足主要客戶(hù)群體的需求。

　　一家美國咨詢(xún)公司就采取了這種方式。2002年，這家公司的經(jīng)理正在苦苦尋求能夠改善關(guān)鍵客戶(hù)的成長(cháng)能力與利潤貢獻能力的新方法。他們了解到該公司的客戶(hù)團隊已向這些客戶(hù)成功遞送了核心價(jià)值：比如信任、誠實(shí)，以及行業(yè)專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗。盡管如此，單憑這類(lèi)分析依然無(wú)法預測出關(guān)鍵客戶(hù)未來(lái)的行為與潛在的問(wèn)題。

　　這家公司早就部署了CRM解決方案來(lái)處理基本數據收集與分析工作。不過(guò)該公司的經(jīng)理也了解到，若想真正地讓銷(xiāo)售代表愿意使用這套系統，他們就必須更進(jìn)一步地提供關(guān)鍵客戶(hù)未來(lái)行為的信息。

　　于是這家公司適時(shí)推出了一套客戶(hù)忠誠度計劃來(lái)將客戶(hù)反饋轉變成可作為行動(dòng)依據的客戶(hù)信息。他們使用了著(zhù)名的Net Promoter忠誠度度量模式，這是一種將客戶(hù)忠誠度與企業(yè)長(cháng)期發(fā)展聯(lián)系起來(lái)的測量模式。

　　基于客戶(hù)對公司的口碑與態(tài)度，Net Promoter可讓公司將客戶(hù)劃分成三個(gè)小組，并以1~10分來(lái)進(jìn)行評級：

　　主動(dòng)推薦型(9~10分)：即那些熱心的忠實(shí)客戶(hù)，他們愿意持續購買(mǎi)，并推薦給他人，從而促進(jìn)了公司的發(fā)展。

　　被動(dòng)消費型(7~8分)：即那些相對滿(mǎn)意但并不忠誠的客戶(hù)，他們會(huì )因為競爭對手提供更好的條件而轉投他人懷抱。

　　抱怨批評型(0~6分)：即那些不滿(mǎn)意的客戶(hù)，他們可能會(huì )口耳相傳地對你的公司進(jìn)行抱怨與批評，從而影響公司的口碑與發(fā)展。

　　這種直觀(guān)的度量方式能讓公司與員工清晰了解到他們是如何對待客戶(hù)的。在采取了適當的診斷和跟進(jìn)動(dòng)作后，它可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，并增加公司的盈利。

　　公司經(jīng)理可以將Net Promoter數據與財務(wù)規劃聯(lián)系到一起，針對關(guān)鍵客戶(hù)建立戰略商業(yè)計劃。他們能使用這些數據來(lái)識別出模范客戶(hù)，制定戰略改善，并將資源注入到成長(cháng)機會(huì )上。

　　由于客戶(hù)忠誠度計劃挖掘出了動(dòng)力，因此企業(yè)可以借此加強對關(guān)鍵客戶(hù)的了解與相互之間的關(guān)系。如今，該公司的客戶(hù)團隊每季度都會(huì )與客戶(hù)進(jìn)行一次對話(huà)，并將此當作為一種循環(huán)的流程。同時(shí)，他們也確保能讓客戶(hù)體驗到在客戶(hù)建議基礎上所做出的改善與成效。

　　雖然循環(huán)反饋流程是客戶(hù)忠誠度計劃中的一個(gè)重要部分，但只有你在整個(gè)公司中推行了這種流程才能讓它行之有效。最簡(jiǎn)單的辦法是將態(tài)度數據連接入員工廣泛認可并接受的現有系統中。

　　有遠見(jiàn)的公司會(huì )將此視作為一種能夠通過(guò)深度信息來(lái)改善CRM系統的大好機會(huì )。此外，它也能讓面向客戶(hù)的工作團隊積極參與到CRM戰略中。只有將客戶(hù)對公司的感知與采購歷史數據及預測結合到一起，你才能真正獲取一個(gè)360度的客戶(hù)全貌。

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