物流企業(yè)：向CRM要利潤空間
2008/03/03
鑒于當前國際知名物流公司紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)的競爭使得客戶(hù)資源愈發(fā)寶貴。據統計，企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度如果有5%的提高，企業(yè)的利潤將會(huì )翻一番；2/3的客戶(hù)離去多半是因為企業(yè)對他們的關(guān)心不夠；企業(yè)向潛在客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品成功率大約為15%，而向現有客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的成功率則達到50%，而企業(yè)向潛在客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的花費大約是現有客戶(hù)的8倍。在營(yíng)銷(xiāo)界中有個(gè)著(zhù)名的等式：100-1=0，意思就是說(shuō)即使有100個(gè)客戶(hù)對企業(yè)滿(mǎn)意，但只要有一個(gè)客戶(hù)對企業(yè)的服務(wù)持有否定的態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)度就立即歸零。顯然這種說(shuō)法有點(diǎn)夸大其詞，但有事實(shí)顯示：每位非常滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )將其滿(mǎn)意的感覺(jué)告訴至少10人，其中大約有8人在產(chǎn)生相同或相近的需求時(shí)會(huì )光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )把他的不滿(mǎn)告訴至少10人，這些人在產(chǎn)生相同的需求時(shí)幾乎不會(huì )光顧該企業(yè)。因此有93%的物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認為，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。
為了適應形勢的發(fā)展和物流企業(yè)自身發(fā)展的需要，有兩點(diǎn)是必須考慮的：第一，物流業(yè)是關(guān)系型的行業(yè)，即老客戶(hù)的持續交易收入占總收入的絕大部分，因此必須以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)提供完美的服務(wù)，爭取從老客戶(hù)身上挖掘更多生意機會(huì )；第二，物流企業(yè)必須分析劃分客戶(hù)群，根據ABC分類(lèi)標準排列客戶(hù)與企業(yè)的利潤關(guān)系，并調整企業(yè)的銷(xiāo)售方向和重點(diǎn)。
我國物流企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理應用現狀
總體而言，我國物流企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理還處于起步階段。大多數物流企業(yè)的客戶(hù)管理都不甚規范。眾多的客戶(hù)都掌握在營(yíng)銷(xiāo)員手中，企業(yè)內部對客戶(hù)資料的收集、整理、分類(lèi)往往顯得比較零亂，缺乏系統性，一個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)人員的跳槽就可以帶走企業(yè)眾多客戶(hù)，甚至營(yíng)銷(xiāo)人員私下與客戶(hù)分享回扣,公司也茫然不知。有時(shí)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員不在公司，他負責的客戶(hù)就沒(méi)有辦法及時(shí)與公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，其他的人員想幫忙都不知道要從何處進(jìn)行。所以常常給客戶(hù)造成關(guān)心不夠、重視不夠的現象，客戶(hù)資源流失是常見(jiàn)現象。而國外物流企業(yè)，諸如UPS、馬士基、TNT等這些憑借企業(yè)雄厚的實(shí)力、先進(jìn)管理理念、出色的服務(wù)，特別是對客戶(hù)的全方位關(guān)懷使得國內大多數企業(yè)紛紛向他們伸出合作之手，讓國內同行感到巨大的競爭壓力。
物流企業(yè)如何與強大的競爭者搶奪物流市場(chǎng)，除了要從上述理念問(wèn)題著(zhù)手外，要實(shí)施完整的、合理的CRM方案，主要考慮現實(shí)中還明顯存在的問(wèn)題：
1.客戶(hù)數據收集不夠，缺乏對客戶(hù)分析能力。
物流企業(yè)在與客戶(hù)進(jìn)行交易之前或者交易過(guò)程中不注重取得客戶(hù)的詳細資料。從供應鏈的角度來(lái)講，全面了解和掌握客戶(hù)的需求，有助于物流公司為該客戶(hù)提供及時(shí)周全的服務(wù)。但在真正的操作中又是什么情形：固定的大客戶(hù)由于是長(cháng)期合作，所以客戶(hù)是什么類(lèi)型，客戶(hù)有什么偏好、特征等等問(wèn)題可能有所掌握；一些小型客戶(hù)或者新客戶(hù)，企業(yè)很少主動(dòng)去關(guān)心客戶(hù)的偏好等問(wèn)題。更不用說(shuō)像UPS一樣專(zhuān)門(mén)建立客戶(hù)檔案，詳細的記錄每個(gè)客戶(hù)單位信息、聯(lián)系辦法、目前所銷(xiāo)售使用物品的情況，對本公司服務(wù)的評價(jià)以及聯(lián)系人的姓名、職務(wù)、興趣愛(ài)好、關(guān)系等內容。
依據帕雷托法則，企業(yè)80%的收入來(lái)自于20%的客戶(hù)。如何從客戶(hù)群中區分這20%的白金客戶(hù)？就需要企業(yè)通過(guò)分析數據資料清晰的勾畫(huà)出他們的發(fā)展潛力及可能為企業(yè)帶來(lái)的效益，從而讓營(yíng)銷(xiāo)人員鎖定目標客戶(hù)，實(shí)施重點(diǎn)公關(guān)。
因此物流企業(yè)要設法主動(dòng)地獲取和記錄客戶(hù)的資料，通過(guò)數據挖掘、數據分析來(lái)認識客戶(hù)的行為和偏好，了解客戶(hù)消費模式及習慣的變化，培養企業(yè)對客戶(hù)的洞察能力。
2.與客戶(hù)溝通渠道落后。
目前，物流企業(yè)主要還采用電話(huà)、傳真等溝通方式與客戶(hù)聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò )的有效使用還微乎其微。客戶(hù)大多由于時(shí)間因素或嫌麻煩而不太愿意主動(dòng)聯(lián)系，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員也缺乏主動(dòng)詢(xún)問(wèn)的習慣，所以難以獲取客戶(hù)的反饋信息，讓企業(yè)很難把握客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。
3.缺乏個(gè)性化的物流方案。
客戶(hù)在尋找物流服務(wù)商的過(guò)程中，面對眾多商家卻找不到滿(mǎn)意的服務(wù)商，主要原因之一是得不到個(gè)性化的服務(wù)，另外，企業(yè)依據同一的服務(wù)標準面對不同的客戶(hù)，獲得滿(mǎn)意程度肯定也是不同的。
物流企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的必要性
物流企業(yè)為了應對國內外同行的挑戰，構筑起自身競爭優(yōu)勢，改變理念，與相關(guān)軟件公司積極配合，開(kāi)發(fā)適合自己的CRM是十分必要的：
1.能充分有效利用客戶(hù)資源，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，增加利潤。
CRM能將企業(yè)客戶(hù)的所有信息、企業(yè)銷(xiāo)售人員狀況統一納入管理，
并及時(shí)、完整、準確地獲取客戶(hù)信息。可以為企業(yè)各級管理人員和業(yè)務(wù)人員提供分析和工作支持，實(shí)現了橫縱向之間的客戶(hù)信息溝通。不必害怕核心營(yíng)銷(xiāo)人員的離職，不再擔心營(yíng)銷(xiāo)人員缺席，任何營(yíng)銷(xiāo)員都可以輕松的接手其他營(yíng)銷(xiāo)員的后續工作。可以根據客戶(hù)生命周期分類(lèi)管理客戶(hù)資源，為物流企業(yè)制訂相應的銷(xiāo)售管理策略、技術(shù)準備等提供支持，充分分析新客戶(hù)帶來(lái)的銷(xiāo)售機會(huì )和老客戶(hù)的潛力，促進(jìn)利潤的增長(cháng)。例如世界著(zhù)名的Cisco物流部門(mén)在客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域中實(shí)施了CRM之后，使通過(guò)Internet的在線(xiàn)支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70%，還使Cisco能夠及時(shí)和妥善地回應、處理、分析每一個(gè)通過(guò)Web、電話(huà)或其他方式來(lái)訪(fǎng)的新老客戶(hù)要求。實(shí)施CRM使Cisco創(chuàng )造了2個(gè)奇跡，一是公司每年節省了3.6億美元的客戶(hù)服務(wù)費用；二是公司的滿(mǎn)意度由原來(lái)的3.4提升到4.17（滿(mǎn)分為5分）；貨物的發(fā)貨時(shí)間由最初的三周減少到了三天；在新增員工不到1%的下，利潤增長(cháng)了500%。
2.能有效協(xié)調企業(yè)內部資源，改善銷(xiāo)售及客戶(hù)資源的監控。
實(shí)施CRM能有效集中營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等資源，保障和提升高價(jià)值客戶(hù)的滿(mǎn)意度。系統能反映價(jià)值客戶(hù)的滿(mǎn)意度及變化，提示不匹配的客戶(hù)，跟蹤，監督客戶(hù)滿(mǎn)意度策略與計劃執行狀況，有效改善企業(yè)持續盈利能力。
成都佳盈（中國）物流有限公司，因規模不斷發(fā)展擴大，營(yíng)銷(xiāo)成功率低、資源浪費、服務(wù)落后、單一等問(wèn)題層出不窮。而自從中圣的CRM系統在佳盈投入使用。運行情況良好，一直涵蓋了企業(yè)資源管理、客戶(hù)關(guān)系管理、銷(xiāo)售自動(dòng)化管理、數據分析及報表處理、系統設置五大模塊。系統穩定，界面友好，操作方便，解決了客戶(hù)資源監控、銷(xiāo)售進(jìn)步和管理難度大的問(wèn)題，體現了先進(jìn)的客戶(hù)管理手段。
3.能提供有效數據分析與決策支持。
依據CRM系統大量的客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)信息，CRM能提供強大的數據分析能力和大量最適用的模型參考，可以分別對客戶(hù)的特征、購買(mǎi)行為、價(jià)格、成本、收益等因素進(jìn)行分析，為企業(yè)高層提供有效的決策依據和支持。
目前CRM在我國具體的應用成績(jì)有喜有憂(yōu)。我們既要看到自己尚存在的缺點(diǎn)，也要看到成功的希望。佳盈、中外運、中遠貨運、華青船務(wù)、安吉物流等大型物流公司導入的最終效果能讓我們相信，CRM將為中國物流增添更多的競爭力。
我國物流企業(yè)導入CRM的建議
從管理的視角來(lái)看，客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現有賴(lài)于企業(yè)員工的艱苦不懈地努力，而不是喊喊口號、花一筆資金上馬一個(gè)信息系統就可以完成。為了使得導入的CRM能更適應企業(yè)本體，第一，導入系統前需要軟件開(kāi)發(fā)商與物流企業(yè)共同配合與協(xié)商；第二，物流企業(yè)所有人員都要從根本上轉變工作理念，以積極、個(gè)性化服務(wù)對待每個(gè)客戶(hù)。除此之外，在實(shí)施系統時(shí)，應注意采取以下幾點(diǎn)：
1.注重客戶(hù)資料的收集與分析。
物流企業(yè)對于客戶(hù)資料的分析結果，可以幫助企業(yè)識別ABC類(lèi)客戶(hù)。客戶(hù)分析能力的基礎就是客戶(hù)數據的收集和分析。
物流企業(yè)客戶(hù)數據的采集往往需要企業(yè)相關(guān)人員細心的觀(guān)察：可以詳細設計客戶(hù)資料表格，分配給營(yíng)銷(xiāo)員，作為訪(fǎng)問(wèn)記錄表；利用企業(yè)網(wǎng)站的用戶(hù)注冊信息以及Web日志文件記錄的用戶(hù)瀏覽行為等信息，可以有助于物流企業(yè)分析研究客戶(hù)的需求、偏好及消費模式的發(fā)展趨勢，更好地理解客戶(hù)以及將潛在客戶(hù)轉變?yōu)楝F實(shí)客戶(hù)。通過(guò)各種途徑獲得了大量客戶(hù)信息之后應將它集成到企業(yè)數據庫或數據倉庫之中，然后運用數據挖掘技術(shù)去發(fā)現有價(jià)值的客戶(hù)知識，用于輔助經(jīng)營(yíng)決策。
2.構建自動(dòng)客戶(hù)智能。
客戶(hù)智能的主要目的是實(shí)現所謂的“一對一營(yíng)銷(xiāo)”或個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠度。其具體含義是通過(guò)一定的技術(shù)手段對呼叫中心或在線(xiàn)網(wǎng)站提供實(shí)時(shí)支持，搜集客戶(hù)數據，識別、區分、理解客戶(hù)，把握客戶(hù)個(gè)性化需求，針對不同客戶(hù)采取不同的策略。亞馬遜書(shū)店的成功就是充分利用了CRM的客戶(hù)智能的一個(gè)典型例子。當你在亞馬遜書(shū)店購買(mǎi)了圖書(shū)之后，其CRM系統會(huì )記錄下你購買(mǎi)和瀏覽過(guò)的書(shū)目，并分析你的偏好，當你再次登入該書(shū)店的網(wǎng)站時(shí)，系統識別出你的身份之后，就會(huì )根據你的喜好推薦有關(guān)書(shū)目，當書(shū)店有了新書(shū)之后，它會(huì )自動(dòng)發(fā)郵件給有關(guān)感興趣的客戶(hù)。這種針對性的服務(wù)對維持客戶(hù)的忠誠度極有幫助。
3.構建多種溝通渠道。
（1）建立現代呼叫中心。呼叫中心主要功能是：A為客戶(hù)提供每周7天，每天24小時(shí)的全天候服務(wù)；B為客戶(hù)提供包括傳統的語(yǔ)音、免費電話(huà)、電子郵件、傳真等在內的多種通信方式選擇；C為物流企業(yè)收集市場(chǎng)情況、客戶(hù)資料，增加銷(xiāo)售潛力；D維護客戶(hù)忠誠度，讓客戶(hù)感受到價(jià)值。
（2）建立基于因特網(wǎng)的自助服務(wù)網(wǎng)站比呼叫中心更進(jìn)一步，通過(guò)提供客戶(hù)網(wǎng)上咨詢(xún)、網(wǎng)上投訴等服務(wù)，及時(shí)為客戶(hù)排憂(yōu)解難，能更進(jìn)一步保持客戶(hù)的忠誠度。
4.建立信息交流平臺。
信息交流平臺用于企業(yè)與客戶(hù)之間雙向的信息交流，主要的功能是實(shí)現雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理就是客戶(hù)交流信息的過(guò)程，也是實(shí)現有效的信息交流和保持企業(yè)與客戶(hù)良好關(guān)系的途徑。一方面，企業(yè)組織通過(guò)現代技術(shù)手段，及時(shí)將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息提供給客戶(hù)，給客戶(hù)以技術(shù)支持與良好的售后服務(wù)，另一方面從客戶(hù)那里收集到重要的信息。客戶(hù)反饋是一種重要的信息交流，客戶(hù)反饋對衡量企業(yè)承諾目標實(shí)現的程度、及時(shí)發(fā)現在為客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中出現的問(wèn)題等方面具有重要的作用。投訴是客戶(hù)反饋的主要途徑，如何正確處理客戶(hù)的意見(jiàn)和投訴，消除客戶(hù)不滿(mǎn)，維護客戶(hù)利益，贏(yíng)得客戶(hù)的信任都是保證良好客戶(hù)關(guān)系的重要保證。
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