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基金業(yè)“ＣＲＭ能力培養”的得與失

2005/11/25

　　最近，與一些基金業(yè)的信息技術(shù)總監、客戶(hù)服務(wù)主管等交流時(shí)，大家普遍的觀(guān)點(diǎn)是：在基金行業(yè)，ＣＲＭ（客戶(hù)關(guān)系管理）系統建設目前還不夠深入，應用情況不佳，ＣＲＭ系統也沒(méi)有從根本上為基金公司的產(chǎn)品設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)管理等工作帶來(lái)很多創(chuàng )新的思路。

　　造成這一局面的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是分業(yè)經(jīng)營(yíng)的大前提在一定程度上限制了針對基金客戶(hù)的交叉銷(xiāo)售；二是從監管來(lái)看，對基金產(chǎn)品投資方向的嚴格限制在一定程度上，制約了針對特定客戶(hù)群的基金產(chǎn)品設計方案的出臺；三是由于基金公司自身在銷(xiāo)售渠道上受制于人，在基金產(chǎn)品的設計上很大程度上要聽(tīng)取渠道（例如銀行）的意見(jiàn)，特定客戶(hù)群體的需求只能退居二線(xiàn)；基金公司客戶(hù)最關(guān)心的服務(wù)要素就是基金產(chǎn)品的投資業(yè)績(jì)。而其他服務(wù)要素，包括基金公司客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量要素、服務(wù)價(jià)格、獲得服務(wù)的成本等，各家公司基本差不多，真正形成自己特色服務(wù)內容的寥寥無(wú)幾。

　　上述問(wèn)題多為中國金融體制的大環(huán)境所致，依靠基金公司自身力量在短時(shí)間內很難解決。如此來(lái)看，ＣＲＭ在中國基金行業(yè)的前途似乎不太樂(lè )觀(guān)。

　　對此，筆者并不以為然。ＣＲＭ在本質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)戰略層面的東西，而并非僅僅是安裝一套信息系統并要求相關(guān)人員使用，其真正發(fā)揮作用，除了需要外部環(huán)境的改善以外，與基金公司自身的ＣＲＭ能力培養也密切相關(guān)。

　　ＣＲＭ體現了一種服務(wù)戰略觀(guān)，這對基金公司來(lái)說(shuō)必不可少。近些年來(lái)國際、國內針對ＣＲＭ的概念和產(chǎn)品鋪天蓋地，但是細細追究下去就會(huì )發(fā)現，１００個(gè)人就有１００種定義和看法。例如，很多基金公司僅僅實(shí)現了一套針對銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售管理系統，就宣稱(chēng)“我們已經(jīng)實(shí)現了ＣＲＭ”，有些基金公司剛剛實(shí)現銷(xiāo)售管理系統和ＣａｌｌＣｅｎｔｅｒ的初步整合，就在公司推介材料中洋洋灑灑地闡述自己的“以客戶(hù)為中心”的理念。這顯然對ＣＲＭ缺乏充分的認識。

　　基金公司們對ＣＲＭ的態(tài)度有“信守奉行”的，有“邊看邊做”的；有“葉公好龍”的，也有“置若罔聞”的。總體來(lái)看，呈現出一種不溫不火的局面。而根據ＣＲＭ系統成功實(shí)施企業(yè)的經(jīng)驗，信守奉行的態(tài)度是一個(gè)必要條件。ＣＲＭ要求基金公司的組織架構是一種客戶(hù)導向的（也可以說(shuō)市場(chǎng)導向）架構，整個(gè)架構需要向客戶(hù)接觸層面對于基金行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、投資研究、產(chǎn)品設計等部門(mén)傾斜，員工們需要理解并且承擔對客戶(hù)的服務(wù)責任并擁有為客戶(hù)提供服務(wù)所需要的權力，組織層級不能過(guò)多，需要扁平化。對客戶(hù)的責任和業(yè)務(wù)決策從管理者手中轉移到參與服務(wù)接觸過(guò)程的員工手中。目前國內絕大部分基金公司所采用的還是一種傳統的、職能分割式的組織架構，這也是推行ＣＲＭ戰略很重要的阻力之一。ＣＲＭ要求基金公司設計并執行新的服務(wù)流程，其挑戰性就在于其內部管理能否支持高效的業(yè)務(wù)流程設計、執行、變更、流程執行情況的考核。此外，ＣＲＭ的實(shí)施要求基金公司增加“客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度”、“員工滿(mǎn)意度和忠誠度”、“創(chuàng )新速度”、“安全性”等非財務(wù)導向的考核指標。

　　當然，盡管ＣＲＭ絕對不僅僅是一套信息系統的安裝和實(shí)施，但是離開(kāi)了信息系統的支持，ＣＲＭ經(jīng)營(yíng)理念的推廣和流程優(yōu)化、績(jì)效考核等具體ＣＲＭ能力的實(shí)現也無(wú)從談起。在此，筆者只想強調客戶(hù)信息的收集、清洗、整理是ＣＲＭ的一項極其重要的基礎工作。遺憾的是，很多基金公司迄今還沒(méi)有對此給予足夠的重視。

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