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彈性高效CRM系統將成為營(yíng)銷(xiāo)利器

2005/11/23

　　他們深入學(xué)院，但兩耳皆是天下事；他們專(zhuān)研理論，但作戰實(shí)例同樣精熟于心。企業(yè)最高決策者們向他們求教，談笑間，或即有重大戰略調整橫空出世。

　　最具影響力的北京大學(xué)企業(yè)管理案例研究中心、英國《金融時(shí)報》MBA亞太排名第一的中歐國際工商學(xué)院、與麻省理工斯隆管理學(xué)院合辦國際MBA的中山大學(xué)嶺南學(xué)院，且聽(tīng)來(lái)自北京、上海、廣州三地的學(xué)院派專(zhuān)家縱橫捭闔，將2005營(yíng)銷(xiāo)大局面一一剖析。

　　中山大學(xué)嶺南學(xué)院副院長(cháng)張建琦：彈性高效CRM系統將成為營(yíng)銷(xiāo)利器

　　營(yíng)銷(xiāo)功能產(chǎn)生質(zhì)的飛躍

　　南都：曾有一階段國內流行"營(yíng)銷(xiāo)制勝論"，認為營(yíng)銷(xiāo)做得好企業(yè)就成功了一半，你如何看這一論斷？

　　張建琦："出色的營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成功的一半"這一論斷首先說(shuō)明業(yè)界對營(yíng)銷(xiāo)的功能和作用有了質(zhì)的飛躍。從最初的忽略、輕視到現在的關(guān)注、倚重，中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展磕磕絆絆，并不容易，而推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和創(chuàng )新的主要動(dòng)因來(lái)源于市場(chǎng)競爭。

　　西方的競爭理論將市場(chǎng)競爭解剖為三個(gè)層次，買(mǎi)方之間的競爭、賣(mài)方之間的競爭以及買(mǎi)方與賣(mài)方之間的競爭。物質(zhì)短缺的時(shí)代買(mǎi)方之間的競爭異常激烈，而在買(mǎi)方市場(chǎng)格局下，后兩種形式的競爭會(huì )非常突出，營(yíng)銷(xiāo)地位的顯著(zhù)提升也是這兩種競爭加劇的必然結果。

　　從這一論斷中我們可以想見(jiàn)當前中國企業(yè)面臨的是怎樣的市場(chǎng)競爭環(huán)境，價(jià)格戰、渠道戰、廣告戰、產(chǎn)品創(chuàng )新、服務(wù)捆綁、體驗營(yíng)銷(xiāo)……狼煙四起，硝煙彌漫。有趣的是，大部分企業(yè)的傾情出演并沒(méi)有引來(lái)消費者的喝彩，相反，企業(yè)之間的相互傾軋力度越大，消費者越傾向于持幣觀(guān)望。

　　短期營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新難以維持

　　南都：那如何解釋此種企業(yè)之間的相互傾軋力度越大，消費者越傾向于持幣觀(guān)望的現象？

　　張建琦："出色的營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成功的一半"同時(shí)也透露出業(yè)界對營(yíng)銷(xiāo)內涵和作用的誤解。的確，一些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)某環(huán)節的創(chuàng )新在短期內帶來(lái)了極大的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益，比如BMW的電影營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了車(chē)迷的狂熱追捧，蒙牛酸酸乳借助超級女聲的威力將銷(xiāo)售額從七個(gè)億快速提升到二十幾個(gè)億，但是這些活動(dòng)的成功與企業(yè)其他環(huán)節的有效支撐密不可分，單憑某個(gè)或某次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng )新所帶來(lái)的效益和優(yōu)勢在長(cháng)期內是難以維系和鞏固的。

　　一個(gè)"市場(chǎng)導向"的公司將營(yíng)銷(xiāo)視為企業(yè)運轉和決策的中心，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統準確把握顧客的需求，根據顧客的特征細分市場(chǎng)，確定適合自己發(fā)展的目標市場(chǎng)，在目標市場(chǎng)上確定自己的特色和差異，根據顧客的需求和競爭對手的情況制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最后監測和評估顧客的滿(mǎn)意度，作為企業(yè)下次決策的基礎。企業(yè)的成功不是依靠某次曇花一現的策略創(chuàng )新，而是長(cháng)期的積累和堅持。

　　將營(yíng)銷(xiāo)理論與信息技術(shù)結合

　　南都：營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)重要表達的就是一個(gè)品牌／產(chǎn)品與客戶(hù)的內在聯(lián)系，從學(xué)院的角度來(lái)看，是否有相應的工具或策略增強這一聯(lián)系？

　　張建琦：當前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域值得推崇的是一些金融、通訊、工業(yè)企業(yè)大力推廣的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)，成為企業(yè)獲取和保持競爭優(yōu)勢的利器之一。在顧客需求越來(lái)越個(gè)性化、差異化的今天，建立一個(gè)具有彈性和高效的CRM系統，利用CRM量化和流程化客戶(hù)管理，增強客戶(hù)忠誠度、提升自身的核心競爭力，對于任何類(lèi)型和規模的企業(yè)而言都是至關(guān)重要的。

　　CRM是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論與信息技術(shù)的完美結合，可以想見(jiàn)，今后企業(yè)之間競爭的主戰場(chǎng)將是客戶(hù)信息的累積與挖掘、客戶(hù)周期管理與客戶(hù)資源的爭奪。誰(shuí)的客戶(hù)信息庫更完善、更具時(shí)效性，誰(shuí)善于在龐大的數據中發(fā)掘商機并為客戶(hù)開(kāi)發(fā)出個(gè)性化的方案，誰(shuí)更牢固的擁有大量的高價(jià)值客戶(hù)，誰(shuí)就能笑得最久，笑到最后。

南方都市報

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