前　言
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     目前，大多數企業(yè)的銷(xiāo)售人員仍需要獨自人工跟蹤他們的銷(xiāo)售路線(xiàn)，通過(guò)傳真、電話(huà)或e－mail等與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)絡(luò )，并將這些信息記錄在各自的計算機或筆記本中，然后定期向上級或主管匯報，得到審批后形成銷(xiāo)售合同。同樣，這種交流也是通過(guò)傳真、e－mail或電話(huà)記錄等方式完成的。這種手工操作過(guò)程的結果是：銷(xiāo)售人員無(wú)法跟蹤眾多復雜的銷(xiāo)售路線(xiàn)，銷(xiāo)售周期長(cháng)；大量重復性的工作和許多錯誤；信息的零散性和不集成性會(huì )造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅浪費了大量的時(shí)間，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機；企業(yè)會(huì )由于某位銷(xiāo)售人員的離去而丟失重要的客戶(hù)和銷(xiāo)售信息等等。這還僅僅是在銷(xiāo)售環(huán)節，而在市場(chǎng)、技術(shù)支持、特別是在客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會(huì )產(chǎn)生不良的后果。

使客戶(hù)滿(mǎn)意是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵
---- 如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中留住老客戶(hù)，爭取新客戶(hù)，如何在經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化的大潮中競爭制勝，人們越來(lái)越強烈地感覺(jué)到客戶(hù)資源將是21世紀市場(chǎng)競爭經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的資源，這是由于市場(chǎng)激烈競爭的結果使得許多商品的品質(zhì)區別越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強，某些產(chǎn)品，如電視機、VCD機等，從外觀(guān)到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標準，越來(lái)越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。為此，客戶(hù)關(guān)系管理系統CRM（Customer Relationship Management ）為了滿(mǎn)足這種市場(chǎng)競爭的新需求便應運而生，并將成為21世紀企業(yè)競爭獲利的“通行證”。

---- 對于廣大的最終消費者，隨著(zhù)社會(huì )物質(zhì)和財富逐漸豐富、恩格爾系數不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費價(jià)值選擇的變遷經(jīng)歷了三個(gè)階段：

---- 首先，在理性消費時(shí)代，消費者不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用，此時(shí)，消費者價(jià)值選擇的標準是“好”與“差”；在感覺(jué)消費時(shí)代，消費者的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉，而是開(kāi)始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設計和使用的方便性等，而選擇的標準是“喜歡”和“不喜歡”；而在感情消費時(shí)代，消費者越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)和滿(mǎn)足， 更加著(zhù)意追求在商品購買(mǎi)與消費過(guò)程中心靈上的滿(mǎn)足感。因此，其價(jià)值選擇是“滿(mǎn)意”與“不滿(mǎn)意”。

---- 同理，企業(yè)管理觀(guān)念的隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個(gè)階段。

---- 從圖中可以看出，最初企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境為賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售基本上不存在競爭，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣(mài)的出去，故企業(yè)管理的目標是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。后來(lái)，市場(chǎng)出現了競爭，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果賣(mài)不出去，就無(wú)法實(shí)現資本循環(huán)，為了實(shí)現從商品向貨幣的轉換，取而代之的是“銷(xiāo)售額中心論”，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強化促銷(xiāo)，所追求的目標是產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的激烈，企業(yè)發(fā)現單純追求高銷(xiāo)售額的同時(shí)，由于生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費用越來(lái)越高，利潤反而下降，這絕不是經(jīng)營(yíng)者所期望的效果。因此，企業(yè)轉而追求利潤的絕對值，通過(guò)在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各個(gè)環(huán)節上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷(xiāo)售費用來(lái)實(shí)現利潤最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構成的，相對而言它是一個(gè)常量，不可能無(wú)限制地去削減，當企業(yè)對利潤的渴求無(wú)法或很難再從削減成本中獲得時(shí)，他們自然就將目光轉向了顧客，并企圖通過(guò)削減客戶(hù)的需求價(jià)值來(lái)維護其利潤。為此，企業(yè)開(kāi)始從內部挖潛轉向爭取客戶(hù)，進(jìn)入了以客戶(hù)為中心的管理。由于需求構成了市場(chǎng)，也構成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場(chǎng)上需求運動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿(mǎn)意，顧客的滿(mǎn)意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶(hù)的滿(mǎn)意程度就成為當今企業(yè)管理的中心和基本觀(guān)念。這也正是客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生及近年來(lái)在西方市場(chǎng)上成為又一新熱點(diǎn)的原因。

CRM的功用
---- 客戶(hù)關(guān)系管理CRM是一種解決方案，同時(shí)也是一套人�矙C交互系統，它能幫助企業(yè)更好地吸引客戶(hù)和留住客戶(hù)，特別是在與客戶(hù)交流頻繁、客戶(hù)支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì )獲得顯著(zhù)的回報。一個(gè)企業(yè)級的CRM系統通常包括市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)和技術(shù)支持四部分。首先，市場(chǎng)管理具有市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預測和市場(chǎng)活動(dòng)管理功能。市場(chǎng)分析可通過(guò)各種統計分析，如人口統計、地理區域、收入水平、以往的購買(mǎi)行為等信息來(lái)識別和確定潛在的客戶(hù)與市場(chǎng)群落，更科學(xué)地制定出產(chǎn)品和市場(chǎng)策略。預測功能既可為新產(chǎn)品的研制、投放市場(chǎng)等決策提供有力依據，又可為制定銷(xiāo)售目標和計劃提供參考，并能把相關(guān)的信息自動(dòng)傳遞到各有關(guān)部門(mén)，實(shí)現協(xié)調運轉，加強監控。市場(chǎng)活動(dòng)管理則能為市場(chǎng)人員提供制定預算、計劃、執行的工具，并在執行過(guò)程中實(shí)施監控和反饋，以不斷完善其市場(chǎng)計劃；同時(shí)，還可對企業(yè)投放的廣告、舉行的會(huì )議、展覽、促銷(xiāo)等活動(dòng)進(jìn)行事后跟蹤、分析和總結。

---- 其次，銷(xiāo)售管理能幫助銷(xiāo)售部門(mén)跟蹤眾多復雜的銷(xiāo)售路線(xiàn)，用自動(dòng)化的處理過(guò)程代替手工操作，既縮短了銷(xiāo)售周期，又減少了錯誤和重復性工作。通過(guò)一個(gè)“配置引擎”和一個(gè)可共享的“市場(chǎng)推銷(xiāo)百科全書(shū)”，銷(xiāo)售人員可及時(shí)獲取產(chǎn)品和市場(chǎng)競爭的信息并保存他們的重要業(yè)務(wù)數據，企業(yè)也不會(huì )由于某位銷(xiāo)售人員的離去而丟失重要的信息。銷(xiāo)售管理還提供了各種銷(xiāo)售工具，如電話(huà)銷(xiāo)售、移動(dòng)銷(xiāo)售、遠程銷(xiāo)售、電子商務(wù)等，通過(guò)它們，銷(xiāo)售人員無(wú)論何時(shí)何地都可及時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、配置和交貨的信息。

---- 第三是客戶(hù)范圍服務(wù)。 首先有由計算機電話(huà)集成技術(shù)支持的呼叫中心，它是一個(gè)由通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)多種集成功能構建的綜合服務(wù)系統，能為客戶(hù)提供每周7 x 24 小時(shí)不間斷服務(wù)、多種方式（語(yǔ)音、IP電話(huà)、E－mail、傳真、文字、視頻信息等）交流、并將客戶(hù)的各種信息存入業(yè)務(wù)數據倉庫以便共享；其次是現場(chǎng)服務(wù)的安排與派遣，可根據現場(chǎng)工程師的可用性和技術(shù)情況來(lái)安排服務(wù)的內容和時(shí)間；最后是遠程服務(wù)解決方案，它可為遠程顧客提供完整的服務(wù)和支持，無(wú)論是契約中承諾的還是顧客其它新的需求。

---- 最后是技術(shù)支持。其客戶(hù)配置化部分可為特定的客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，為其所需的產(chǎn)品進(jìn)行配制化和客戶(hù)化；其次是客戶(hù)使用情況跟蹤，技術(shù)人員會(huì )對顧客的使用情況進(jìn)行跟蹤，并為其提供預警服務(wù)和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查，用來(lái)檢查客戶(hù)是否具有支付服務(wù)費用的能力；最后是協(xié)議服務(wù)，它和所有的契約承諾、如服務(wù)合同、服務(wù)水平協(xié)議和擔保相關(guān)聯(lián)，并在記錄呼叫時(shí)會(huì )自動(dòng)執行授權檢查，如果系統發(fā)現某一項目遺漏時(shí)，會(huì )自動(dòng)執行調整。 CRM方案的實(shí)施

---- CRM方案的實(shí)現和ERP相同，需要有一個(gè)漸進(jìn)式的實(shí)施過(guò)程，而系統應用的好壞與實(shí)施有很大的關(guān)系。CRM的實(shí)施大致有如下步驟：

1. 確定業(yè)務(wù)計劃；
2. 定義企業(yè)CRM的業(yè)務(wù)過(guò)程和具體需求；
3. 建立一支CRM隊伍；
4. 選擇和評價(jià)CRM解決方案（包括軟、硬件設施）；
5. 對CRM隊伍及最終用戶(hù)進(jìn)行全面培訓；
6. 逐步實(shí)施CRM方案；
7. 與其它應用系統集成。----------
    

摘自《電子與信息化》