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如何寫(xiě)CRM需求——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇

肖東軍 2005/11/24

前言

　　在評估、選購CRM軟件前，企業(yè)應該整理本單位的需求。需求整理涉及觀(guān)察、調研、分析、討論、撰寫(xiě)、修改和確定等階段。筆者不打算對上述過(guò)程的每個(gè)步驟提供詳細示范。筆者的目的是提供一個(gè)比較全面、但相對概括的視角，幫助企業(yè)中的CRM選型負責人可以盡快地明確需求的邊界，結合本企業(yè)的特征選定正確的方向，快速完成CRM需求整理工作。這一系列文章將包括三篇：客戶(hù)服務(wù)管理篇、銷(xiāo)售管理篇和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理篇。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理需求的三個(gè)層次

　　廣義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，不僅研究交易的要素和規律，而且也研究企業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境與微觀(guān)環(huán)境。傳統上，我們講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素主要是4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)；后來(lái)，我們進(jìn)一步發(fā)展了以客戶(hù)為中心的理論，從4C的角度來(lái)闡釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素：客戶(hù)、成本、渠道、方便性。運營(yíng)型的CRM軟件在提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理功能的時(shí)候，往往把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念做了狹義化處理，把主要功能模塊限定在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役、線(xiàn)索、客戶(hù)細分、競爭對手等功能模塊內（產(chǎn)品和價(jià)格模塊一般歸入到CRM銷(xiāo)售管理中）。不過(guò)近年來(lái)商業(yè)智能的興起，為CRM市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提示了新的功能擴展方向。

　　國內企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，往往有重銷(xiāo)售輕營(yíng)銷(xiāo)的現象，市場(chǎng)部的工作往往被等同于發(fā)廣告、印資料和參加展會(huì )等。造成這種現象的部分原因是，在傳統工作模式下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)難以從銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)獲得必要的信息，而營(yíng)銷(xiāo)工作的也很難為銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)提供直接的幫助。建議您在編寫(xiě)對于CRM市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求的時(shí)候，留意到上述現象存在的普遍性，適當帶一些前瞻性來(lái)思考。

第一層次營(yíng)銷(xiāo)戰役的組織與執行

　　營(yíng)銷(xiāo)戰役對于市場(chǎng)部的意義，相當于機會(huì )對于銷(xiāo)售部門(mén)的意義、服務(wù)請求對于客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的意義。營(yíng)銷(xiāo)戰役主要有哪些具體的形式呢？從表現形式看一般有這些常見(jiàn)的類(lèi)型：展覽會(huì )、研討會(huì )；傳統的大眾傳播型廣告；有選擇性的電子郵件群發(fā)，或直接郵寄產(chǎn)品宣傳資料；網(wǎng)站推廣與會(huì )員注冊；問(wèn)卷調查等。從企業(yè)發(fā)動(dòng)戰役的目的來(lái)看一般有這些常見(jiàn)類(lèi)型：推廣品牌、獲得新的成交客戶(hù)、招募新的渠道伙伴、保持老客戶(hù)/增進(jìn)忠誠度、創(chuàng )造交叉/增值銷(xiāo)售的機會(huì )、挽留/挽回客戶(hù)等。
營(yíng)銷(xiāo)戰役本質(zhì)上是對目標客戶(hù)發(fā)出特定的信息，根據客戶(hù)反饋對目標客戶(hù)逐步分類(lèi)，并采取有針對性措施、直至達成戰役目的的過(guò)程。例如您可能從本公司所有的客戶(hù)聯(lián)系人中挑選出曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)A產(chǎn)品的那些聯(lián)系人，然后通過(guò)電子郵件邀請這些聯(lián)系人參加B產(chǎn)品的免費試用（B產(chǎn)品與A產(chǎn)品有密切關(guān)系）。確認參加試用的聯(lián)系人，被劃分到第一組，由公司售前服務(wù)部門(mén)提供試用；未回復郵件的被劃分到第二組，您下一步可能會(huì )安排對他們郵寄信件。試用評價(jià)比較高的那部分聯(lián)系人，被挑選出來(lái)轉換成機會(huì )，交由銷(xiāo)售部門(mén)跟進(jìn)，促成交易；試用評價(jià)不高的那一組，您下一步可能會(huì )安排一次需求調查子戰役，以便針對這部分客戶(hù)改進(jìn)產(chǎn)品的設計。

　　與機會(huì )、服務(wù)請求相比，營(yíng)銷(xiāo)戰役往往需要更廣泛地調動(dòng)企業(yè)前端組織協(xié)同工作。（我們通常把直接面對客戶(hù)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)等部門(mén)統稱(chēng)為前端組織，而把物流、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源等部門(mén)統稱(chēng)為后端組織。）要處理好這個(gè)層次的業(yè)務(wù)，首先要能保障在三大部門(mén)之間高效、安全地傳遞數據，對客戶(hù)保持如一的接觸界面；其次還要允許戰役的設計者能靈活地從企業(yè)現有客戶(hù)數據中挑選出本次戰役的目標客戶(hù)（當然，某些戰役是針對尚未獲得任何信息的潛在客戶(hù)發(fā)動(dòng)的）；再次，最好還能滿(mǎn)足一些與戰役有關(guān)的輔助需求，例如目標客戶(hù)的自動(dòng)分配規則、戰役預算與結算、戰役的申請與審核、營(yíng)銷(xiāo)資料的管理等。

第二層次營(yíng)銷(xiāo)戰役的績(jì)效評價(jià)

　　在傳統的工作方式下，對戰役效果的評估是定性的、模糊的。例如總經(jīng)理問(wèn)市場(chǎng)部經(jīng)理："本月花了五萬(wàn)元做報紙廣告，效果如何？"市場(chǎng)部經(jīng)理答："銷(xiāo)售部門(mén)反映說(shuō)咨詢(xún)電話(huà)增加了不少。反響不錯！"而導入CRM系統后，您可能要求對戰役效果定量評估。例如您可能希望知道這五萬(wàn)元廣告費，直接產(chǎn)生了多少條線(xiàn)索，線(xiàn)索經(jīng)過(guò)跟進(jìn)轉換出了多少條機會(huì )，在廣告發(fā)布之日三個(gè)月內起這些機會(huì )中的多少條成功交易，帶來(lái)了多少銷(xiāo)售額和利潤。由戰役帶來(lái)的交易利潤除以投入就是"投資回報率"（ROI，Revenue on Investment）。假設利潤是十萬(wàn)，廣告費是五萬(wàn)，則ROI是200%。ROI是衡量營(yíng)銷(xiāo)戰役最重要的指標。

　　要開(kāi)展好這個(gè)層次的業(yè)務(wù)，首先要為營(yíng)銷(xiāo)戰役、線(xiàn)索、機會(huì )等數據建立起內部數據關(guān)聯(lián)，以方便統計銷(xiāo)售額的對應關(guān)系。其次要做好費用的管理，起碼做好戰役的一對一費用的管理，有條件的還可以把其他非一對一費用（例如市場(chǎng)部的管理費用）按照一定方式分攤到各個(gè)戰役中。

第三層次對客戶(hù)的洞察力

　　通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰役、機會(huì )和服務(wù)請求的執行，企業(yè)搜集到大量客戶(hù)特征和客戶(hù)行為數據。如何觀(guān)察這些數據的內在關(guān)聯(lián)，并且從中揭示與客戶(hù)有關(guān)的知識？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為企業(yè)業(yè)務(wù)工作的"頭腦"，理當率先探索和關(guān)注以下課題：

　　客戶(hù)價(jià)值。客戶(hù)價(jià)值本質(zhì)上就是客戶(hù)的貨幣價(jià)值。粗放式經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，企業(yè)能管理到每個(gè)客戶(hù)貢獻的銷(xiāo)售額。提升管理水平后，企業(yè)可以從銷(xiāo)售額中扣減掉產(chǎn)品成本、一對一費用、甚至非一對一費用，計算出每個(gè)客戶(hù)貢獻的利潤，從而計算出客戶(hù)的"當期貨幣價(jià)值"。如果能再結合對于客戶(hù)生命周期的預測，則可以估算出客戶(hù)在完整的生命周期內將貢獻的利潤（這個(gè)數值是有相當的可變動(dòng)性的），從而估算出一個(gè)或一組客戶(hù)的生命周期價(jià)值。

　　客戶(hù)細分。客戶(hù)細分就是把客戶(hù)分成一個(gè)一個(gè)小的單元，以便進(jìn)行個(gè)性化的、乃至一對一的營(yíng)銷(xiāo)。如果采用客戶(hù)的貨幣價(jià)值作為細分的標準，則我們可以得到"客戶(hù)價(jià)值金字塔"，觀(guān)察"二八法則"在本企業(yè)的具體體現。我們也可以采用客戶(hù)屬性（例如人口統計學(xué)的標準--年齡、職業(yè)、性別等），或者采用客戶(hù)交易行為（例如采購次數超過(guò)10次的客戶(hù)、終止交易超過(guò)90天的客戶(hù)等）作為細分的標準。由于分類(lèi)標準可以靈活選擇，所以不同的客戶(hù)分組之間，可能存在交集關(guān)系，在執行客戶(hù)接觸時(shí)要注意到這一點(diǎn)，否則可能造成對客戶(hù)的打擾。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度。滿(mǎn)意度是個(gè)非常感性化的指標，為了能量化統計，我們把它看成是個(gè)百分比，分母是客戶(hù)的期望值，分子是客戶(hù)感受到的所有價(jià)值（專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫客戶(hù)讓渡價(jià)值）。征詢(xún)客戶(hù)滿(mǎn)意度的常規方法是要求客戶(hù)直接從多個(gè)側面來(lái)評價(jià)她/他對于本企業(yè)的態(tài)度。也有通過(guò)觀(guān)察有效投訴量、產(chǎn)品返修率的變動(dòng)來(lái)校正客戶(hù)滿(mǎn)意度指標的。

　　客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)流失率。客戶(hù)忠誠度也是一種很主觀(guān)的指標。我們知道，只有滿(mǎn)意的客戶(hù)才可能是忠誠的客戶(hù)。但相對于客戶(hù)滿(mǎn)意度而言，忠誠度可能更難以直接量化統計，即使直接征詢(xún)客戶(hù)的意見(jiàn)，處于情感因素的干擾，企業(yè)往往無(wú)法獲得客戶(hù)真實(shí)的回答。但可以通過(guò)一些間接指標來(lái)觀(guān)察忠誠度。通常我們取客戶(hù)行為指標，如果一個(gè)客戶(hù)始終保持一定的購買(mǎi)頻率、購買(mǎi)金額，那么該客戶(hù)就具有一定的忠誠度。客戶(hù)的流失率相對容易觀(guān)察。觀(guān)察流失率的時(shí)候，可把客戶(hù)按照客戶(hù)價(jià)值分為A、B、C、D四個(gè)等級，把停止交易若干日期或合同終止認定為客戶(hù)流失。通過(guò)不同等級客戶(hù)群流失率的起伏變化，我們間接地觀(guān)察到了客戶(hù)忠誠度的變化。

小結

　　CRM系統從相對偏重于日常操作的營(yíng)銷(xiāo)戰役、線(xiàn)索管理向偏重于商業(yè)智能的客戶(hù)價(jià)值、滿(mǎn)意度、忠誠度管理方向的過(guò)渡，揭示了CRM的基本意義：通過(guò)一系列自動(dòng)化手段，最終實(shí)現辨識、獲得、保持、增加/增值可獲利客戶(hù)。這也是操作型CRM與分析型CRM融合的一種趨勢。

　　分析型CRM往往要借助商業(yè)智能技術(shù)（包括數據倉庫/集市、數據挖掘、聯(lián)機在線(xiàn)分析等）。大型企業(yè)如銀行、電信等企業(yè)由于具備其他業(yè)務(wù)系統，如金融零售系統、電話(huà)計費系統，一般傾向于先建立分析型CRM。而中小型企業(yè)則要從資金預算、IT技術(shù)儲備等角度評估是否應立即上分析型CRM，還是在功能上做一些妥協(xié)，選擇有一定數據分析功能的運營(yíng)型CRM。國內面向中小型企業(yè)的CRM軟件基本上是運營(yíng)型CRM，雖然也具備一些數據分析功能，但都未完整采用商業(yè)智能技術(shù)。

廣州朗潤供稿 CTI論壇編輯

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