打造券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的相對競爭優(yōu)勢（四）

胡布軍 2003/05/14

1、3、3 歧異化戰略

。。歧異化戰略是公司提供標歧立異的產(chǎn)品或者服務(wù)，形成在行業(yè)內部具有獨特性。實(shí)現標歧立異戰略可以有許多形式：品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀(guān)特點(diǎn)、客戶(hù)服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、服務(wù)方式以及其他方面的獨特性。歧異化戰略就是要體現企業(yè)的個(gè)性，從而讓客戶(hù)得到更多的服務(wù)或者更加吸引客戶(hù)。

。。如果標歧立異可以實(shí)現，它就成為在產(chǎn)業(yè)贏(yíng)得超常收益的可行戰略，因為它建立起對付五種競爭作用力的防御地位，雖然其形式與成本領(lǐng)先有所不同。標歧立異戰略利用客戶(hù)對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價(jià)格敏感性下降，使公司得以避開(kāi)競爭。這樣標歧立異戰略的最顯著(zhù)優(yōu)勢是建立起來(lái)堅強的客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)的忠誠度。客戶(hù)的忠誠以及其他競爭對手要戰勝這個(gè)"獨特性"需要付出更多的努力和成本，就構成了進(jìn)入壁壘。

。。在成熟的市場(chǎng)和成熟的市場(chǎng)競爭當中，只有那些有"個(gè)性"或者能夠提供不一樣的產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)才能發(fā)展壯大，并且在將來(lái)的競爭當中處于主動(dòng)地位。縱觀(guān)中國證券經(jīng)紀市場(chǎng)的發(fā)展，從剛剛開(kāi)始的"旱澇保豐收"、國家固定傭金的初始階段，發(fā)展到現在傭金下調，并且可以為大戶(hù)砍傭金比例的強烈競爭。但是，這么多年，仔細研究各個(gè)發(fā)展良好的營(yíng)業(yè)部，都是提供別的營(yíng)業(yè)部所不能提供的服務(wù)，或者提供其他營(yíng)業(yè)部不能更快的適應市場(chǎng)的改變，逝去了更大的發(fā)展機會(huì )。發(fā)展良好的證券營(yíng)業(yè)部，都領(lǐng)先于其他營(yíng)業(yè)部實(shí)施更好的服務(wù)理念和服務(wù)產(chǎn)品，然后爭取到了更多的客戶(hù)，收益到更多的傭金利潤。

。。國泰君安北京知春路營(yíng)業(yè)部從一個(gè)默默無(wú)聞的小營(yíng)業(yè)部，發(fā)展到現在的在北京經(jīng)紀業(yè)務(wù)量排名第一，而全國所有營(yíng)業(yè)部排名在15名以?xún)鹊某煽?jì)，就是最好的體現了靠自己的標歧立異戰略的作用。利用自己的先進(jìn)"以客戶(hù)為中心"的服務(wù)理念，在其他營(yíng)業(yè)部還在沒(méi)有考慮到市場(chǎng)和為客戶(hù)服務(wù)的時(shí)候，知春路營(yíng)業(yè)部就在黃玉總經(jīng)理的帶領(lǐng)下，考慮建立營(yíng)業(yè)部的獨特"個(gè)性"，建立差異化競爭優(yōu)勢。當時(shí)的證券經(jīng)紀環(huán)境基本上還是客戶(hù)在求營(yíng)業(yè)部給自己開(kāi)戶(hù)的行情，一般的營(yíng)業(yè)部根本沒(méi)有銷(xiāo)售部門(mén)。而知春路營(yíng)業(yè)部開(kāi)始建立經(jīng)紀人小組來(lái)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)強調"以客戶(hù)為中心"的服務(wù)理念。同時(shí)，在當時(shí)所有營(yíng)業(yè)部都在收取股票交易保證金的時(shí)候，國泰君安知春路營(yíng)業(yè)部就開(kāi)始取消這個(gè)對一些個(gè)人投資者來(lái)說(shuō)最大的門(mén)檻。當時(shí)，從北京南城的客戶(hù)從早上6點(diǎn)就出發(fā)到相對靠北的營(yíng)業(yè)部來(lái)開(kāi)戶(hù)。現在營(yíng)業(yè)部的60000多客戶(hù)，有很大比例都是當時(shí)積累下來(lái)的。更重要的一點(diǎn)，就是當時(shí)的知春路營(yíng)業(yè)部的為客戶(hù)所想的舉措，為知春路營(yíng)業(yè)部帶來(lái)非常好的知名度和良好的品牌效益。這些領(lǐng)先同行業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)部的舉措，為此營(yíng)業(yè)部帶來(lái)了巨大的相對競爭優(yōu)勢。

。。現在由于整個(gè)的證券行情不行，全行業(yè)的證券交易量在整體下降，就導致了全行業(yè)的傭金收入降低，一些營(yíng)業(yè)情況不好的證券營(yíng)業(yè)部在大量虧損，已經(jīng)到來(lái)難以為記的地步，要走向倒閉或者被變賣(mài)。各個(gè)證券營(yíng)業(yè)部真正的感覺(jué)到了生存的壓力，隨之而來(lái)的給營(yíng)業(yè)部帶來(lái)啦了強烈的競爭壓力。處于這樣的市場(chǎng)地位中，一些做經(jīng)紀業(yè)務(wù)的人，或者營(yíng)業(yè)部人員開(kāi)始抱怨整體市場(chǎng)環(huán)境不行，抱怨客戶(hù)不來(lái)投資和交易。而沒(méi)有注意到該如何才能增加自己的相對競爭優(yōu)勢。說(shuō)到如何才能夠提供比其他營(yíng)業(yè)部更好的服務(wù)時(shí)，營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)人員馬上就反應出，現在的證券經(jīng)紀市場(chǎng)是無(wú)差別化服務(wù)，所有的就看給客戶(hù)的傭金折扣了。而把傭金降低到連自己都虧本的程度，現在也很難拉到客戶(hù)了，因為其他的營(yíng)業(yè)部會(huì )出更低的。有的營(yíng)業(yè)部甚至提供零傭金服務(wù)，但是還是不能阻止客戶(hù)的流失。

。。這樣的悲觀(guān)情緒現在整體籠罩著(zhù)整個(gè)證券經(jīng)紀行業(yè)。但是，筆者并不這樣認為。我國的現階段的證券交易市場(chǎng)還是非常不完善的，并且可以挖掘的地方，能夠增強自己營(yíng)業(yè)部的競爭力，提供盈利能力的策略還是有很多的。其實(shí)所謂的無(wú)差別化服務(wù)是一個(gè)陷阱，無(wú)差別化的僅僅是最基本的交易通道服務(wù)，在這只是的服務(wù)項目還是有很多未被開(kāi)發(fā)的。

。。具筆者調查，現在對營(yíng)業(yè)部盈利最大的是機構客戶(hù)或者大額個(gè)人投資者，而隨著(zhù)股市行情的低彌，他們在選取營(yíng)業(yè)部的考慮因素主要關(guān)鍵點(diǎn)及其所占比例如下圖：

。。所以，"無(wú)差別化服務(wù)"只是在說(shuō)明投資通道和交易手續費兩個(gè)因素無(wú)差別化，而在其他因素，并且非常重要的因素就是機構客戶(hù)和大額投資人對營(yíng)業(yè)部的考慮因素是營(yíng)業(yè)部能夠為自己在投資決策上能夠提供多少幫助，這些幫助包括營(yíng)業(yè)部的信息通道，就是營(yíng)業(yè)部的金融信息產(chǎn)品和投資咨詢(xún)人員能夠提供的咨詢(xún)服務(wù)。

。。總上所做的證券營(yíng)業(yè)部的競爭戰略分析，可以看出，現在經(jīng)紀業(yè)務(wù)的市場(chǎng)并不是完全的悲觀(guān)，并且有一些真正有競爭力的營(yíng)業(yè)部在不斷的取得好成績(jì)。而對營(yíng)業(yè)部現在和將來(lái)要做的工作，要制定的競爭戰略，應該做一個(gè)很好的選擇。筆者認為，現在的營(yíng)業(yè)部要想做好相對競爭優(yōu)勢，在現有的情況之下，應以客戶(hù)為中心，完善客戶(hù)管理管理，建立歧異戰略，加強營(yíng)業(yè)部的"個(gè)性"，以求在將來(lái)的市場(chǎng)競爭中占據有利地位！

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打造券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的相對競爭優(yōu)勢（五）

作者簡(jiǎn)介：

　　清華大學(xué)碩士畢業(yè)，一直以來(lái)做專(zhuān)業(yè)的公司戰略、管理和IT咨詢(xún)。近來(lái)主要關(guān)注點(diǎn)是中國證券行業(yè)的發(fā)展和CRM咨詢(xún)。
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