軟CRM期待硬CTI
包偉
2003/05/12
客戶(hù)關(guān)系管理CRM旨在建立和改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。CRM是近幾年來(lái)現代企業(yè)管理中最熱一個(gè)話(huà)題。要從一個(gè)概念，到真正在企業(yè)內實(shí)現一個(gè)有效的CRM系統，已經(jīng)大大超越了這個(gè)概念的本身。
軟CRM不是全部
在國內，最先讓中國企業(yè)知道CRM的是一些外國從事管理咨詢(xún)的公司，但由于中國企業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程與企業(yè)文化、管理特殊性，使得最初直接套用國外CRM實(shí)施方案的企業(yè)沒(méi)有十分成功地實(shí)現企業(yè)管理與客戶(hù)服務(wù)品質(zhì)的大幅提升。此后，企業(yè)在考慮CRM實(shí)施方案時(shí)更加理性，不再僅僅以概念為導向，更著(zhù)重于做一些更具體、更實(shí)際的工作。
幾年時(shí)間，從事CRM軟件開(kāi)發(fā)的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從不很成熟到比較成熟的發(fā)展過(guò)程，從最初的直接引入舶來(lái)的標準軟件到現在根據客戶(hù)的需要提供個(gè)性化的解決方案，實(shí)現理念也從最初的求大求全到現在的經(jīng)濟實(shí)用，CRM提供商慢慢形成了以咨詢(xún)機構、系統供應商和專(zhuān)業(yè)服務(wù)廠(chǎng)商共同構成CRM產(chǎn)業(yè)鏈。標準形成和行業(yè)應用細化，使系統提供商即從事CRM軟件開(kāi)發(fā)的軟件公司逐漸成為CRM方案實(shí)施的中堅力量，如金蝶、用友等。他們大多有較強的辦公及企業(yè)、行業(yè)業(yè)務(wù)系統的開(kāi)發(fā)背景，這些背景使他們在企業(yè)應用的業(yè)務(wù)流程與功能需求方面有較好的把握能力，而CRM的核心功能都是依靠軟件來(lái)實(shí)現的，因此，他們也就理所當然成為了CRM系統的核心提供商。
然而，軟CRM軟件并不代表著(zhù)CRM全部?jì)群皇菍?shí)現CRM最核心的工具，還依賴(lài)于一個(gè)可以和客戶(hù)進(jìn)行多渠道溝通的通信平臺，而這些，恰恰是CRM軟件開(kāi)發(fā)公司所欠缺的。正是軟件開(kāi)發(fā)的行業(yè)性與專(zhuān)業(yè)性，導致了他們對電話(huà)通信技術(shù)的了解存在局限。如何解決這個(gè)瓶頸呢？也許“鼠標+水泥”的理論能給我們一些啟示。
CTI融入軟CRM
在CRM概念轟轟烈烈走進(jìn)中國企業(yè)的同時(shí)，在CTI領(lǐng)域，企業(yè)呼叫中心（客服中心）應用也正在迅猛發(fā)展，現在提供呼叫中心產(chǎn)品的系統提供商，大多從前都是做CTI產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的，技術(shù)背景也偏向于電話(huà)交換機、語(yǔ)音板卡的應用開(kāi)發(fā)，著(zhù)重于實(shí)現一些電話(huà)語(yǔ)音功能，如語(yǔ)音信箱、電話(huà)錄音、自動(dòng)語(yǔ)音應答等。
隨著(zhù)CTI技術(shù)的發(fā)展和呼叫中心概念在國內的推廣，這些公司便理所當然地成為呼叫中心產(chǎn)品的供應商。呼叫中心從技術(shù)的角度來(lái)看，就是CTI的一種應用，既要實(shí)現對大量電話(huà)呼入呼出的控制，同時(shí)又要通過(guò)軟件實(shí)現對企業(yè)服務(wù)流程的控制。術(shù)業(yè)需專(zhuān)工，由于技術(shù)背景的原因，現有的呼叫中心供應商應更多地將精力用于如何為企業(yè)提供一個(gè)更高性能、更穩定的呼叫中心接入平臺上，實(shí)現呼叫中心的后臺應用功能與接入相關(guān)的底層控制分離，開(kāi)發(fā)出中間件產(chǎn)品，以供熟悉CRM軟件應用的開(kāi)發(fā)商只需基于相應中間件軟件，就可進(jìn)行具體應用方面開(kāi)發(fā)，而不必了解過(guò)多的通信方面的技術(shù)。
目前，許多公司都推出了相應的中間件產(chǎn)品，北京網(wǎng)音公司基于3Com 網(wǎng)絡(luò )電話(huà)系統開(kāi)發(fā)的中間件產(chǎn)品，把呼叫中心中與通信有關(guān)的基本功能集成為標準化的產(chǎn)品以便于使用，例如將對呼叫的基本操作，如接聽(tīng)、撥打電話(huà)、會(huì )議、轉接、掛斷等提供給通用座席接口，開(kāi)發(fā)商可以直接在應用界面中調用這些功能；另外，還針對像主叫號碼等應用軟件中需要提取的參數提供了一系列的函數即接口，這些都將大大方便應用軟件開(kāi)發(fā)商對應用系統的集成。
從目前的現狀來(lái)說(shuō)，許多國內企業(yè)都已經(jīng)或正在準備建設呼叫中心，通過(guò)呼叫中心可以和客戶(hù)進(jìn)行最直接的溝通，從硬件上已經(jīng)實(shí)現了可以處理大規模的呼入和呼出能力，這個(gè)平臺恰恰給目前CRM系統提供了一個(gè)實(shí)現同客戶(hù)進(jìn)行立體溝通的平臺。同時(shí)，在呼叫中心的運營(yíng)過(guò)程中積累了相當多的與客戶(hù)交流的數據資料，而這些數據恰恰又為CRM系統進(jìn)行分析提供了最原始的數據依據。
中間件產(chǎn)品為呼叫中心平臺與CRM軟件之間架起了一座輕松互聯(lián)的橋梁，使得CRM供應商可以快速集成呼叫中心應用。由此看出，CRM系統軟件開(kāi)發(fā)商將是實(shí)現新一代企業(yè)CRM系統“CTI（Call Center）+Soft CRM”最現實(shí)的供應商。
CRM系統中不斷融入更多CTI技術(shù)將是新的潮流，將為現代企業(yè)管理帶來(lái)更多的活力與市場(chǎng)，CRM軟件供應商也將成為這種潮流的最大受益者。
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