彰顯CRM 魔力
NCR Teradata數據倉庫事業(yè)部客戶(hù)關(guān)系戰略副總裁 Ron Swift 2003/05/12
雖然大家都對CRM能夠帶來(lái)的美好前景充滿(mǎn)期待，但這種期待并不僅僅取決于采用的技術(shù)是否先進(jìn)，有了對CRM實(shí)施之初的有效評估以及對客戶(hù)信息進(jìn)行的合理分析才能使用戶(hù)真正享受到CRM之魔力。
彰顯CRM 魔力
所有公司都在夢(mèng)想著(zhù)使用 CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）方法和工具成倍增長(cháng)收益或利潤。但是，實(shí)踐經(jīng)驗很快使它們意識到，要實(shí)現投資收益率 (ROI)，僅依靠工具是不夠的。CRM
要求具有可實(shí)現的目標和期望值。這可能包括增加員工的知識，實(shí)現分析型營(yíng)銷(xiāo)以及采用最新的技術(shù)等，但所有這些方面都應該有一個(gè)共同的目標，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、定價(jià)和商業(yè)機遇的再生來(lái)提高客戶(hù)的忠誠度。
評估現在，駕馭未來(lái)
在很大程度上，成功的 CRM 實(shí)施開(kāi)始于“CRM 實(shí)施容易程度評估”。雖然此過(guò)程不必很詳細和花費很長(cháng)時(shí)間，卻可能非常有用。關(guān)鍵之一在于對“企業(yè)（尤其是
IT 和商業(yè)用戶(hù)）內部擁有的用來(lái)確定和應用 CRM 過(guò)程、技術(shù)和組織的技能”進(jìn)行評估。
一家英國的咨詢(xún)機構 QCI 正在提供一種新的CRM綜合管理分析技術(shù) (CMAT)，用以確定企業(yè)中 CRM 的當前狀態(tài)，同時(shí)將結果與其他類(lèi)似企業(yè)的基準數據庫進(jìn)行比較。對于許多決策者來(lái)說(shuō)，這是非常有價(jià)值和有遠見(jiàn)的，并將成為評估和發(fā)展的基礎。
用戶(hù)應該在實(shí)施 CRM 項目之初，完成對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員使用分析技術(shù)和工具技能的評估。這將定義一個(gè)基礎水準，并在積極變革發(fā)生時(shí)對其進(jìn)行有效評價(jià)。
關(guān)鍵智能
以客戶(hù)為中心的組織的魔力可歸結為一點(diǎn)，即它能夠做一件非常重要的事情：使與單個(gè)客戶(hù)之間進(jìn)行的“自動(dòng)化相關(guān)對話(huà)和服務(wù)”變得很有意義。這種魔力不是存在于銷(xiāo)售自動(dòng)化（Sales
Force Automation，SFA）或直接郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（Direct Mail Campain，DMC）之中。必須使交易系統（稱(chēng)為運營(yíng) CRM
或 SFA）充滿(mǎn)商業(yè)智能和客戶(hù)分析知識，以便使 CRM 變得真正有效。只有在起支持作用的分析型信息結構能夠高速生成豐富而詳細的智能時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化才會(huì )獲得成功并發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。
其他有助于 CRM 獲得成功的因素包括強有力的決策支持、定義明確的戰略目標、組織的協(xié)調一致、員工培訓以及經(jīng)過(guò)修改的性能度量標準等。
但是，在具備這些基本條件以后，成功的客戶(hù)過(guò)程自動(dòng)化和技術(shù)實(shí)施取決于下列四個(gè)最重要的關(guān)鍵因素：
·致力于使用數據管理基礎結構來(lái)獲取和管理連續不斷的詳細數據流，并將其傳遞到企業(yè)知識倉儲中，然后使其可在整個(gè)企業(yè)中進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。
· 保證營(yíng)銷(xiāo)人員能夠熟練掌握分析工具，來(lái)洞察、評估和生成能夠運用于客戶(hù)交流過(guò)程從而有效建立關(guān)系的智能。
· 推動(dòng)新的文化行為，以便使營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化任務(wù)能夠通過(guò)學(xué)習環(huán)路中的所有渠道，向單個(gè)客戶(hù)傳遞或從單個(gè)客戶(hù)接收有實(shí)質(zhì)意義的、及時(shí)的交流信息。
· 通過(guò)滿(mǎn)意度、忠誠度和一對一關(guān)系來(lái)衡量和管理具有以下 ROI 目標的 CRM 過(guò)程與活動(dòng)的有效性：該 ROI 目標由客戶(hù)價(jià)值權益方面的卓越表現所驅動(dòng)。
贏(yíng)者為王
任何企業(yè)創(chuàng )造經(jīng)濟價(jià)值的起點(diǎn)在于所有公司收入的主要來(lái)源——客戶(hù)收入流。這就是作為一種以營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)和技術(shù)為輔助手段的商業(yè)過(guò)程，CRM 不僅能夠很好地生存，而且可以大顯身手的原因所在。要實(shí)現這一過(guò)程，需要使用高級的分析工具，因為數據流和存儲非常龐大而且在不停地變化。同時(shí)，數據倉庫的使用方式也將動(dòng)態(tài)地變化。
隨著(zhù)時(shí)間的推移，客戶(hù)價(jià)值迅速地發(fā)生改變。當客戶(hù)知識和歷史交互信息已經(jīng)成為邏輯交流過(guò)程的一部分時(shí)，只要具有營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方面的直覺(jué)就足夠了。遺憾的是，許多企業(yè)并不是非常“了解”它們的客戶(hù)。它們沒(méi)有有效地保持和利用詳細數據和歷史數據。它們忽視了電子銷(xiāo)售渠道中的許多交互信息，并限制了在Internet上分析方面的投入。用戶(hù)可以通過(guò)考慮以下焦點(diǎn)問(wèn)題，確定哪些能夠幫助您獲得更大的成功和更高的
ROI。
· 根據商業(yè)價(jià)值將客戶(hù)劃入不同的價(jià)值段。下一步，對客戶(hù)進(jìn)行建模分析，以便預測他們在一系列價(jià)值段中的遷移情況。然后，基于各種促銷(xiāo)策略來(lái)模擬和預測客戶(hù)的購買(mǎi)行為。
· 執行營(yíng)銷(xiāo)影響因素分析以確定可以對哪些客戶(hù)的價(jià)值遷移過(guò)程施加影響，然后以能夠使其沿正確方向遷移的方式與其進(jìn)行溝通。
· 對特定消息、時(shí)機、產(chǎn)品或服務(wù)對各個(gè)客戶(hù)所具有的吸引力進(jìn)行準確的評估。
· 管理客戶(hù)聯(lián)系的頻率。隨著(zhù)時(shí)間和服務(wù)的變化，了解并反復了解對于特定消息，應該使用哪個(gè)交流渠道。
· 衡量和評估客戶(hù)的渠道交互方式。了解客戶(hù)的交互時(shí)機、偏好、拒絕、操作和習慣用法，并引導其進(jìn)入首選的商機。
· 執行詳細的客戶(hù)價(jià)值分析，這應該包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品結構分析、交叉產(chǎn)品相關(guān)度分析、多種促銷(xiāo)活動(dòng)響應模式、客戶(hù)增長(cháng)模式以及波動(dòng)、消耗和客戶(hù)生命期價(jià)值模型，以便發(fā)現贏(yíng)利商機。
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