探討成長(cháng)中的CRM
管
政 2003/05/13
編者按：不要因為依然處在"孩提時(shí)代"的CRM的不成功而指責CRM"沒(méi)出息"，因為CRM是我們共同的"孩子"。同時(shí)，我們也要清晰地認識到：在現有條件下，國內很多企業(yè)目前部署"CRM系統"的時(shí)機還很不成熟；但不上"CRM系統"并不意味著(zhù)我們不需要CRM，可以說(shuō)，當今的企業(yè)都需要灌輸CRM中的管理思想。我們必須要區別對待CRM與CRM系統。
表面是一套軟件系統，實(shí)質(zhì)是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一體的整套解決方案的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）在國內，乃至全球尚處于成長(cháng)階段。為什么認為CRM處于成器期，主要基于以下三點(diǎn)考慮：
* 支撐CRM的信息技術(shù)（尤其是分析工具和eCRM）本身處于成長(cháng)階段；
* CRM行業(yè)的"推動(dòng)者"（包括用戶(hù)、政府、學(xué)者、咨詢(xún)公司以及軟件公司等）對CRM的認識和理解處于發(fā)展期；
* 企業(yè)的需求處于發(fā)展階段；
現在的問(wèn)題是，中國的企業(yè)如何運用好處于成長(cháng)期的CRM？很難！難并不代表沒(méi)有出路，在國內，對于部分行業(yè)、部分企業(yè)而言，它們已經(jīng)完全有必要、有條件，也有能力實(shí)現或部分實(shí)現CRM管理思路和管理方法。以下我們將探討處于成長(cháng)階段的CRM的相關(guān)問(wèn)題。
一、提升對CRM戰略的理解
盡管目前CRM的應用還不是很廣泛，但是在競爭日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)所追求的重要指標之一是"市場(chǎng)份額"。因此，在公司財務(wù)狀況允許的情況下，領(lǐng)先的企業(yè)還是十分希望今天能夠建立"以客戶(hù)為中心"的經(jīng)濟組織，以期在未來(lái)獲得更多的客戶(hù)、更高的市場(chǎng)份額。
企業(yè)需要制定CRM戰略，來(lái)逐步實(shí)現"以客戶(hù)為中心"的經(jīng)營(yíng)模式。CRM戰略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶(hù)資源、最大化客戶(hù)價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(cháng)遠規劃和長(cháng)遠目標。戰略目標的實(shí)現需要所有全體員工和高層管理者的參與和支持。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。然而，企業(yè)要想實(shí)現一切"以客戶(hù)為中心"的遠景，首先需要一種全面的文化理解力來(lái)支撐CRM目標的實(shí)現。這種理解主要體現在以下方面：
決策和行動(dòng)必須以實(shí)時(shí)的公司目標為依據
一旦企業(yè)確定了客戶(hù)戰略，所有與管理客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的行動(dòng)和決策都應當支持公司的客戶(hù)戰略，支持公司的目標。而且，當由于市場(chǎng)條件發(fā)生變化而引起短期和長(cháng)期企業(yè)目標改變時(shí)，客戶(hù)戰略必須重新定義來(lái)支持目標的轉變。
借助強大的分析工具實(shí)現對公司決策制定的支持
在客戶(hù)關(guān)系策略定義中一個(gè)最關(guān)鍵的因素是理解"你的客戶(hù)是誰(shuí)？"、"這些客戶(hù)購買(mǎi)習慣是什么？"以及"這些客戶(hù)的需求是什么？"。而實(shí)現這種理解，需要在高質(zhì)量客戶(hù)數據的基礎上通過(guò)分析工具的科學(xué)分析來(lái)完成，從而才能用來(lái)支持公司的各種決策制定，包括營(yíng)銷(xiāo)決策、銷(xiāo)售決策等。
確保戰略決策的迅速執行
營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)和IT部門(mén)必須要考慮確保有關(guān)整個(gè)CRM戰略決策的迅速執行。
技術(shù)投資必須在高層管理者的支持下以業(yè)務(wù)需求為核心
企業(yè)必須要關(guān)注的是避免"多余的投資"，并不是CRM解決方案越完整、越全面就越有效。企業(yè)而是要根據自身的需求來(lái)確定對CRM系統的真正需求，這樣即可以節約軟件的成本，又可以減少軟件定制和軟件服務(wù)的成本，從而提高CRM投資的回報率。因此，解決方案應當根據企業(yè)實(shí)際能力來(lái)選擇，并且務(wù)必要得到高層管理人員的支持。一旦有了高層的支持，有了"以業(yè)務(wù)需求為核心"的選型，解決方案的逐步實(shí)施就順理成章、水到渠成。
二、有關(guān)CRM實(shí)施的幾點(diǎn)建議
1．"以客戶(hù)為中心"經(jīng)營(yíng)理念的培養并不總是要借助于CRM系統
如今，CRM相關(guān)管理思想和管理方法的運用已經(jīng)非常多，而且在一些服務(wù)性的行業(yè)中，"以客戶(hù)為中心"的管理思想時(shí)常體現到日常的業(yè)務(wù)之中，而此時(shí)并不一定要借助于信息系統。在我們的日常生活中，稍不留神，就會(huì )受到作為"上帝"而享受到的待遇。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，今年的2月14日，我因公務(wù)入住北京希爾頓（Hilton）酒店，按慣例Check
In后進(jìn)入房間，首先映入眼簾的是床頭的一張精致卡片，卡片上寫(xiě)作（已翻譯）：管政，歡迎您再次"回到"Hilton，情人節快樂(lè )，大堂經(jīng)理（簽名）。卡片邊上放著(zhù)各式點(diǎn)心，在茶幾上放著(zhù)不同顏色的水果；而更讓我驚訝的是，房間的有些物品已經(jīng)根據我的"歷史"個(gè)人偏好進(jìn)行了個(gè)性化的擺設，隨后酒店為我呈上九朵玫瑰花，……。所有這一切，讓我感受到作為上帝的榮幸，愉悅的心情和舒適的體驗讓我沒(méi)有理由拒絕再次成為回頭客。
戶(hù)服務(wù)管理；再次，在日常不涉及到"CRM系統"的業(yè)務(wù)中，酒店職員時(shí)刻在運用著(zhù)CRM思想。因此，對于像酒店這樣服務(wù)性的行業(yè)，"以客戶(hù)為中心"經(jīng)營(yíng)理念的培養在很多情況下并不需要借助于信息系統。
可以看出，盡管CRM與CRM系統息息相關(guān)，但CRM并不完全依靠CRM系統。CRM的經(jīng)營(yíng)理念的形成與建立在很大程度上反映在日常的點(diǎn)點(diǎn)滴滴"小事務(wù)"之中；在實(shí)施CRM戰略的過(guò)程中，IT技術(shù)的實(shí)施與應用，只是解決CRM實(shí)施的表面問(wèn)題，而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習慣上真正地聚焦在客戶(hù)身上，才是實(shí)施CRM的精髓。企業(yè)員工的思維和行為習慣可以歸結為企業(yè)文化。從長(cháng)期來(lái)看，一個(gè)CRM戰略實(shí)施成功與否的標準在于，是否在公司上下全體員工中形成了一種"以客戶(hù)為中心"文化。
2．加大對分析型CRM的投資
我們可以把CRM分為：運營(yíng)型CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM。這三種形式的CRM具有不同的實(shí)施難度和實(shí)施成本，其中分析型CRM不僅"技術(shù)含量"高，而且被實(shí)施和掌握的難度也比較高。因此對于很多企業(yè)而言，部署分析型CRM已經(jīng)成為企業(yè)一道難以逾越的"門(mén)檻"。
分析型CRM需要各種新技術(shù)（數據倉庫、數據挖掘、OLAP和決策支持技術(shù)）和新的業(yè)務(wù)流程（"以客戶(hù)為中心"的業(yè)務(wù)流程）的支撐；它把大容量的銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)數據進(jìn)行整合，將完整的和可靠的數據轉化為有用的，可靠的信息，再將信息轉化為知識，為客戶(hù)服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準確的依據。現今，絕大多數企業(yè)已經(jīng)意識到客戶(hù)相關(guān)數據的重要價(jià)值。企業(yè)可以運用分析型CRM來(lái)收集、整合和分析客戶(hù)數據，以提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)能力。分析型CRM有助于企業(yè)回答如下問(wèn)題：
* 誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶(hù)？
* 哪些促銷(xiāo)活動(dòng)為我們贏(yíng)得最好的客戶(hù)？
* 我們如何獲得更多的交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售的機會(huì )？
* 誰(shuí)是處于流失邊緣的客戶(hù)，我們如何提高他們的滿(mǎn)意度和忠誠度？
……
對歷史客戶(hù)信息的深層分析、對客戶(hù)消費模式和客戶(hù)行為的分析必然離不開(kāi)分析工具的能力。在準確的客戶(hù)數據庫的基礎上，企業(yè)通過(guò)強大的分析能力，把客戶(hù)信息與客戶(hù)行為結合起來(lái)，從而確保為客戶(hù)提供深層次個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
對客戶(hù)行為和購買(mǎi)偏好的理解可以確保企業(yè)更有效地運用CRM中的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)功能。因此，企業(yè)投資CRM系統，首先要在數據收集、存儲和分析上投資，分析企業(yè)對處理客戶(hù)信息能力的需求；其次，企業(yè)要確保系統能夠收集和整合來(lái)源于不同客戶(hù)接觸點(diǎn)的客戶(hù)信息。不同的部門(mén)（例如銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)中心等）具有不同的客戶(hù)接觸點(diǎn)，但客戶(hù)數據庫必須要統一，不同部門(mén)使用的客戶(hù)信息必須要一致，這樣才能確保不同部門(mén)為同一客戶(hù)提供相協(xié)調的營(yíng)銷(xiāo)信息以及相關(guān)服務(wù)。
因此，企業(yè)在部署CRM系統之前，在規劃CRM的過(guò)程中，必須要深度認識自己的客戶(hù)群和潛在客戶(hù)群，只有這樣才能確定對CRM各種工具的需求程度和規模，才能確保在部署CRM系統后能夠為系統提供相關(guān)客戶(hù)信息，從而才能讓CRM系統發(fā)揮應有的能力，最終提升CRM項目的投資回報率，讓CRM真正為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值。
3．確定投資需求，制定投資目標
對失敗的CRM案例進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現，項目實(shí)施前期的方向不明確、需求不準確、目標不清晰是導致項目實(shí)施后投資回報率（ROI）低的重要原因。因為一個(gè)標準的CRM套件包括很多不同的組分/模塊，例如銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、呼叫中心，以及eCRM等；企業(yè)應當在權衡企業(yè)戰略、IT規劃、長(cháng)期和短期業(yè)務(wù)需求、當前財務(wù)狀況以及IT基礎的情況下，詳細而又謹慎地確定自己對CRM系統的需求。
同時(shí)，為了能夠獲得高層管理者的支持，所有不同類(lèi)型的CRM創(chuàng )新都應在項目一開(kāi)始確定其"可評估的實(shí)施目標"。根據國外一家著(zhù)名IT分析公司的研究，有80%的CRM失敗是由于CRM項目沒(méi)有能夠在項目前期把項目實(shí)施的預期結果與企業(yè)戰略目標很好地結合起來(lái)。
在CRM項目預算的過(guò)程中，企業(yè)就應當確定實(shí)施CRM要達到的現實(shí)的期望值；之后相關(guān)的成本花費（包括培訓、軟件購買(mǎi)、軟件實(shí)施、軟件二次開(kāi)發(fā)、軟件維護等）都應當直接與該目標相聯(lián)系。當然項目實(shí)施的目標，我們需要進(jìn)一步細化，不僅包括企業(yè)層級上的一個(gè)整體目標，還應當設立事業(yè)部/部門(mén)各自的目標，這個(gè)目標一般會(huì )直接與相應的CRM模塊直接關(guān)聯(lián)。
4．強化對數據的管理
CRM系統功能發(fā)揮的一個(gè)最基本、最重要的支撐條件就是科學(xué)的數據管理。盡管對數據的科學(xué)管理是非常難的，但這是我們必須要做好的基礎工作。可以說(shuō)，可靠的、高質(zhì)量的數據是每一個(gè)CRM創(chuàng )新成功的基石。在不一致的、矛盾的數據基礎上的銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)努力也只能付之東流。
對于數據可靠性的看法，不同的人、不同的部門(mén)可能會(huì )各執一詞：一些人可能認為他們自己使用的是高可靠性的數據，而另一些用戶(hù)可能會(huì )對同樣的數據持懷疑態(tài)度。這是因為，不同群體的用戶(hù)希望從數據中獲得的信息是不同的，而不同用戶(hù)會(huì )根據自己的需求和過(guò)去經(jīng)驗做出不同的數據假設。例如某家體育用品零售商，它擁有銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和財務(wù)部門(mén)。首先，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主要目標是提高品牌意識，并通過(guò)使用E-mail來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)團隊最需要的數據是客戶(hù)的名字和E-mail地址。其次，銷(xiāo)售團隊可能更注重向現有的老客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。銷(xiāo)售團隊可能對老客戶(hù)12個(gè)月以來(lái)的購買(mǎi)歷史更感興趣。再次，對于客戶(hù)服務(wù)部門(mén)而言，它可能對處理客戶(hù)咨詢(xún)和客戶(hù)投訴更關(guān)心，因此該部門(mén)可能對最新的產(chǎn)品分類(lèi)和6個(gè)月的購買(mǎi)歷史更關(guān)注。最后，財務(wù)部門(mén)需要提供企業(yè)各種業(yè)務(wù)的報表，對于該部門(mén)而言，如果數據比較充分，能夠完成報表，就"心滿(mǎn)意足"了。這四個(gè)不同的部門(mén)對數據有不同的需求，因此它們在判斷數據可靠性時(shí)，往往只會(huì )根據自己所需數據的準確性來(lái)確定對企業(yè)客戶(hù)數據可靠性的看法。因此，對數據的科學(xué)管理必須要上升到企業(yè)級的高度。
在確保數據質(zhì)量時(shí)有很多因素需要考慮。但是最關(guān)鍵的兩個(gè)因素就是："數據來(lái)源"和"數據失效率"。對"數據來(lái)源"的控制就是要對來(lái)源于不同系統的數據控制和對來(lái)源于不同部門(mén)、不同客戶(hù)交互點(diǎn)的數據來(lái)源的控制。第二個(gè)關(guān)鍵因素"數據失效率"，即：數據能夠保持有效的時(shí)間。不同類(lèi)型下的數據其"失效率"是不同的，因此企業(yè)需要細分管理。例如，當我們對比家庭地址和E-mail地址的有效期時(shí)，我們發(fā)現家庭地址能夠保持3-5年的有效期，而E-mail地址可能只能保留9-12個(gè)月。當把這兩個(gè)數據保留在同一種數據記錄中時(shí)，簡(jiǎn)單地定期對這兩個(gè)數據同時(shí)升級、更新，顯然是不合適的。另外，一個(gè)客戶(hù)屬性的失效率可能依賴(lài)于其他屬性的失效率。例如，對于25歲以下的成年人來(lái)說(shuō)，其家庭地址的有效期要比25歲以上的成年人短得多。
對數據的管理，首先要從CRM項目團隊對數據質(zhì)量重要性的認識開(kāi)始；然后在理解數據質(zhì)量重要性的基礎上找到相應的應對方案。要確保CRM系統的可靠性，企業(yè)應該做到：（1）辨清所有的數據來(lái)源，包括客戶(hù)數據、交易數據、產(chǎn)品數據和合作伙伴數據等。這些數據可能出現在多種數據源中，并且可能具有很多不同的數據格式。（2）評估每一種數據源的可獲得性、集成性、可靠性。每一種數據源訪(fǎng)問(wèn)和更新的周期是多少？（3）確認哪些數據有重迭。看看在不同的系統中是否儲存著(zhù)同樣的數據？例如一個(gè)存儲在客戶(hù)服務(wù)數據庫中的客戶(hù)電話(huà)號碼是否也存儲在營(yíng)銷(xiāo)數據庫中？（4）確定每一個(gè)數據屬性中，哪一種版本是最可靠的，并且要考慮每一種屬性下數據的不同失效率。（5）開(kāi)發(fā)和持續升級中央客戶(hù)數據庫，企業(yè)應當建立統一的客戶(hù)數據庫，在企業(yè)級層面上統一科學(xué)地管理客戶(hù)數據，并設定權限，及時(shí)升級客戶(hù)數據庫。并且企業(yè)最好設立一個(gè)數據管理員職位，讓他專(zhuān)門(mén)監控和糾正與數據質(zhì)量相關(guān)的問(wèn)題。
以上我們分析了CRM發(fā)展過(guò)程中一些值得重視的"細節"，就整個(gè)CRM行業(yè)而言，在其發(fā)展的過(guò)程中，需要我們進(jìn)一步的共同努力。CRM發(fā)展的過(guò)程也許是一個(gè)"學(xué)習，提高認識，提升應用水平，再學(xué)習"循環(huán)過(guò)程。
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