易惹人愛(ài)
相比之下，蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可謂低調而沉靜。
在最新的iPhone 5廣告片中，蘋(píng)果重點(diǎn)宣傳了這款手機的拍照功能。從參數上看，iPhone 5的800萬(wàn)像素攝像頭并不驚艷，與三星Galaxy S4的1300萬(wàn)像素攝像頭存在明顯差距，自帶功能也比較簡(jiǎn)單。那么，蘋(píng)果如何講好自己的故事呢？
它的做法是：突出體驗，弱化硬件。蘋(píng)果為iPhone 5設計的宣傳口號為“易惹人愛(ài)，所以得眾人所愛(ài)”。三星用一段家庭氣息濃厚的廣告片強調的是“生活”和“伴侶”，蘋(píng)果則通過(guò)“小清新”的快速剪切，重點(diǎn)闡述“簡(jiǎn)單易用”和“愛(ài)”。
這段廣告片中出現的人物，有孩子，有成人；風(fēng)景有城市，有山野，有小巷，有廣場(chǎng)；天氣有晴天，有陰雨。不同的人拿著(zhù)iPhone 5拍照，或是微距，或是長(cháng)焦，或是暗光，或是在行進(jìn)間拍照。與三星Galaxy S4廣告片的大量對白相比，iPhone 5的廣告片沒(méi)有一句臺詞，只有一段輕音樂(lè )始終穩穩襯托。它的故事性被弱化了，取而代之的是一種感受和氛圍；它也沒(méi)有呈現iPhone 5的功能和界面，甚至連近距離特寫(xiě)都沒(méi)有；它的主旨，就是為了讓受眾形成“iPhone 5拍照很棒的印象”，而片末點(diǎn)出的“iPhone每天拍攝的照片超過(guò)了其他照相機之和”可謂順水推舟。
不僅是廣告片，蘋(píng)果的線(xiàn)上和線(xiàn)下推廣活動(dòng)都顯得很有格調。蘋(píng)果官方網(wǎng)站的設計簡(jiǎn)潔優(yōu)美，配色純凈自然，它喜歡把產(chǎn)品的高清照片放在碩大的空白頁(yè)面上，再加上幾個(gè)字進(jìn)行描述。第一眼，受眾很難看到具體參數，留下深刻印象的往往是蘋(píng)果產(chǎn)品的設計語(yǔ)言，而這也正是蘋(píng)果希望達到的效果。在線(xiàn)下，蘋(píng)果的露天廣告也采取了類(lèi)似風(fēng)格，甚至可以說(shuō)是把線(xiàn)上頁(yè)面直接搬到了線(xiàn)下。
蘋(píng)果為何刻意追求這種富有親和力，卻又不過(guò)分親密的品牌形象？這或許仍與用戶(hù)群定位有關(guān)。與三星目標明確地直指年輕人群不同，蘋(píng)果從未公開(kāi)表態(tài)自己的產(chǎn)品適合哪些人。但從定價(jià)和上市次序來(lái)看，蘋(píng)果瞄準的顯然是具備一定消費能力的中產(chǎn)階層。他們有實(shí)力去追求品質(zhì)，對設計美感的重視更甚于功能多樣性。對于蘋(píng)果而言，營(yíng)銷(xiāo)目的是展現產(chǎn)品之美、生活之美，而不是大張旗鼓地與競品一較高下。
殊途同歸
按照不同的營(yíng)銷(xiāo)套路，三星和蘋(píng)果分別講述了一個(gè)故事。故事好壞尚難以下結論，而兩家公司在智能手機領(lǐng)域也各擅勝場(chǎng)：三星手機賣(mài)得多，而蘋(píng)果利潤更高。不過(guò)，考慮到智能手機市場(chǎng)整體放緩的大環(huán)境，未來(lái)三星仍可以把“年輕化”的戰略執行下去，蘋(píng)果卻很可能不得不改弦更張。
從目標用戶(hù)群來(lái)看，三星瞄準的是整個(gè)年輕人群，而蘋(píng)果實(shí)際限定的是高收入白領(lǐng)。隨著(zhù)年輕人的成長(cháng)，其購買(mǎi)力逐漸增強，這意味著(zhù)三星潛在消費人群的素質(zhì)提升；而中產(chǎn)階層的規模相對固定，在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下甚至有萎縮趨勢，這讓蘋(píng)果的挖潛余地越來(lái)越小。此外，三星多年來(lái)對于年輕消費人群的教育和培養，更是讓兩者呈現此消彼長(cháng)的態(tài)勢。
今天的智能手機行業(yè)非常依賴(lài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在“喬布斯光環(huán)”的加持下，蘋(píng)果在2007年iPhone誕生后積累了超高人氣，迅速成為行業(yè)標桿。但在2011年喬布斯去世后，蘋(píng)果在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面失去了靈魂，而新任CEO蒂姆·庫克并未對產(chǎn)品線(xiàn)和推廣策略進(jìn)行大幅調整。蘋(píng)果在慣性下繼續高速前進(jìn)了一年，直到今年初墜落凡間，十年間首次遭遇凈利潤同比下滑。iPhone銷(xiāo)售速度也大幅放緩，僅增長(cháng)7%至3700萬(wàn)部。
相比之下，三星去年的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達42億美元，相當于蘋(píng)果的4倍。這為三星創(chuàng )造了6800萬(wàn)部的智能手機銷(xiāo)量，季度利潤也創(chuàng )下新高。從數據上看，三星喜歡講的家庭和朋友故事更深入人心，而蘋(píng)果的小清新故事“曲高和寡”，難以與大眾形成共鳴。根本原因，還是三星的用戶(hù)群不斷放大，覆蓋面和質(zhì)量都在提升，而蘋(píng)果的高價(jià)優(yōu)質(zhì)戰略遇到了用戶(hù)規模瓶頸。
iPhone是主流智能手機中最昂貴的產(chǎn)品之一，裸機價(jià)格超過(guò)了多數消費者的承受能力。市場(chǎng)不斷有傳言稱(chēng)，蘋(píng)果將推出一款200至300美元的廉價(jià)iPhone，以拓展新興市場(chǎng)。或許到那時(shí)，庫克和蘋(píng)果才愿意放下架子，向不那么有錢(qián)的消費者講述一個(gè)不同的故事。
