四年一度的世界杯腳步臨近，全世界球迷的盛宴即將開(kāi)場(chǎng)。都說(shuō)“男人看世界杯看球技，女人看世界杯看球星”，作為一枚對足球和帥哥均無(wú)感，但對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)滿(mǎn)懷熱誠的Nerd女青年，5月29日下午，小編興（bei）致（ling）勃（dao）勃（zhi）的（pai）參加了由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、eNet硅谷動(dòng)力和SoLoMo Club策劃并主辦，央視市場(chǎng)研究協(xié)辦的“互聯(lián)網(wǎng)世界杯”沙龍。
短短四個(gè)小時(shí)，來(lái)自數據調研巨頭、產(chǎn)品操盤(pán)手、視頻大佬、技術(shù)大拿和自媒體精英等不同角色的互聯(lián)網(wǎng)公司代表發(fā)表了對于自己所在領(lǐng)域和世界杯應該如何結合的看法以及玩法。SoLoMo Club滿(mǎn)滿(mǎn)當當過(guò)百人與會(huì )人士和演講嘉賓積極互動(dòng)，現場(chǎng)的熱烈程度就如同北京的天氣一樣火辣。
本次沙龍，小編感受到了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰爭，在這個(gè)戰場(chǎng)里，移動(dòng)化、視頻化、大數據等發(fā)展的浪潮，使得世界杯和營(yíng)銷(xiāo)等各方面結合的想象空間以及亮出的成果已經(jīng)“鳥(niǎo)槍換大炮”，科技的發(fā)展和信息傳播方式的改變使得2014年被稱(chēng)作“互聯(lián)網(wǎng)世界杯元年”當之無(wú)愧。
世界杯可能給廣告主帶來(lái)哪些營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )？如何做出有特色的世界杯內容？有哪些互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案？互聯(lián)網(wǎng)圈可以如何借勢抓住機遇 ，達到“四兩撥千斤”成效？小編邊聽(tīng)邊做筆記，總結出一共四點(diǎn)，希望能有所啟發(fā)。
廣告主的預算該往哪兒投？
想利用大事件做好營(yíng)銷(xiāo)，在決策過(guò)程中的首要問(wèn)題仍然是找準目標受眾。在2014年世界杯尚未開(kāi)始的時(shí)候，對受眾的預判就顯得非常重要：他們是男是女？60后還是90后？打算什么時(shí)間段看？愛(ài)從電視上還是PC或是移動(dòng)端看？常上哪些網(wǎng)站看世界杯視頻？ 每一個(gè)問(wèn)題的答案都會(huì )成為廣告主分析用戶(hù)的重要依據。透過(guò)數據，廣告主才能做到提前拿出正確的商業(yè)解決方案。
央視市場(chǎng)研究（CTR）旗下的iCTR總監金興帶來(lái)的數據報告正好回答了以上的問(wèn)題。作為一家專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)數據監測和研究的機構，CTR數據從多維度展示了體育節目的多屏收視情況，從受眾到多屏幕等方面對網(wǎng)民做了分析。
同時(shí)，金總通過(guò)調研數據展示了網(wǎng)民世界杯收看預期，提前預測人們可能會(huì )怎么收看世界杯。除了對未來(lái)情況的預測，數據調研還能對廣告主體育營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行分析，并總結廣告主利用世界杯提升用戶(hù)品牌的最終效果。
不過(guò)據金總透露，今年世界杯實(shí)時(shí)直播只有CCTV5，并沒(méi)有開(kāi)放給任何視頻網(wǎng)站，甚至是CNTV，這對于近半希望能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )看球的網(wǎng)民無(wú)疑來(lái)說(shuō)是一大噩耗。小編也不禁感嘆，新媒體對電視媒體的沖擊已經(jīng)到了如此量級，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈都在發(fā)生著(zhù)巨大的變化。
“偽球迷”不可忽視？
非常值得關(guān)注的是，世界杯人群中，有很大一部平常幾乎不會(huì )主動(dòng)了解體育資訊，只在世界杯期間被朋友、同事影響而被動(dòng)關(guān)注世界杯，娛樂(lè )綜藝類(lèi)、美女寶貝、有獎互動(dòng)等類(lèi)型的節目和活動(dòng)對他們更具吸引力，我們稱(chēng)之為“偽球迷”。
網(wǎng)易有道、鳳凰體育和樂(lè )視體育都注意到了這個(gè)現象，在世界杯背景下，雖然非、偽球迷不關(guān)注賽事，但也是不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)對象，需要挖掘潛在的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。如何利用聚焦大量關(guān)注，高效、低成本地覆蓋這部分用戶(hù)人群是廣告主十分關(guān)心的話(huà)題。
作為和體育并不沾邊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，網(wǎng)易有道詞典是一名十分值得學(xué)習和借鑒的代表。有道副總監熊維洲介紹，為了讓品牌和產(chǎn)品順利有效地、有趣地和球星、球隊站在一起，讓用戶(hù)喜歡有道的品牌和產(chǎn)品，準備了一系列活動(dòng)。
有道鼓勵用戶(hù)證明自己是真球迷，利用其全球語(yǔ)音庫，設置支持球隊國家的例句發(fā)音，并通過(guò)SNS平臺分享，持續傳播影響。另外，有道在PC和手機端查詞的過(guò)程中，開(kāi)展原生廣告服務(wù)，將廣告信息通過(guò)例句方式，潛移默化的影響用戶(hù)。
新老媒體如何聯(lián)手玩轉世界杯？
和來(lái)自CTR的消息相吻合，擁有網(wǎng)絡(luò )視頻媒體“最全”世界杯轉播權益的樂(lè )視體育CMO強煒證實(shí)，盡管樂(lè )視剛剛和央視簽訂了世界杯版權協(xié)議，但網(wǎng)絡(luò )上的視頻只能等到比賽結束兩個(gè)多小時(shí)后才能收看。
不過(guò)，這并不妨礙樂(lè )視突破封鎖，精準匹配世界杯人群的多元化需求，創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)內容資源，依托獨有5屏終端優(yōu)勢，精心布局每一個(gè)球迷的24小時(shí)世界杯觀(guān)賽生活。專(zhuān)題欄目、自制節目、活動(dòng)直播、多屏互動(dòng)，董路和黃健翔等體育名嘴加盟，通過(guò)名人效應+重磅節目，力爭做到有屏幕的地方就有樂(lè )視世界杯。
小編不禁展望了一下數字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，對于廣告主來(lái)說(shuō)，一旦能夠通過(guò)TV、PHONE、PAD、PC、影院五屏進(jìn)行 營(yíng)銷(xiāo)觸角跨屏延伸，將為品牌廣告主全屏覆蓋和全面曝光帶來(lái)顛覆性的改變和極大的價(jià)值。
電視可以做互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？
就體育營(yíng)銷(xiāo)而言，世界杯的核心價(jià)值首先在于它的超越常規的電視收視率，但電視屬于再典型不過(guò)的大眾媒體，缺乏反饋，也就是互動(dòng)性低，如果能讓比賽變得有代入感和現場(chǎng)感，能在傳統硬廣之外，發(fā)掘電視更多的潛力，開(kāi)發(fā)帶有互動(dòng)屬性及游戲化的趣味形式的廣告，實(shí)現觀(guān)眾和廣告主雙贏(yíng)是各界都想實(shí)現的理想。
理想已照進(jìn)現實(shí)。酷云互動(dòng)市場(chǎng)部商務(wù)拓展總監崔建國帶來(lái)了這個(gè)領(lǐng)域全球領(lǐng)先的技術(shù)：嵌入酷云產(chǎn)品模塊的機頂盒或電視機終端，在電視節目中有競猜環(huán)節時(shí)，呼出動(dòng)態(tài)效果提示用戶(hù)進(jìn)行通過(guò)點(diǎn)擊遙控器熱鍵參與實(shí)時(shí)節目競猜，同時(shí)，可以為電視用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)拓展閱讀，讓用戶(hù)了解當前節目相關(guān)的信息，實(shí)時(shí)“禮物盒”可讓大量未能有機會(huì )通過(guò)電視呈現給觀(guān)眾的內容得到二次發(fā)布傳播的機會(huì )，例如贊助商禮品券、節目花絮圖片視頻、彩鈴等推送給用戶(hù)。
所有的環(huán)節都是廣告主展示品牌的絕佳機會(huì )。讓那些無(wú)緣擁抱世界杯直播廣告的廣告主們得到了廣告投放席位。獲得了充分的曝光。
自媒體怎么玩轉世界杯？
四年前“豹報團”的草根世界杯播報隊伍給人留下了深刻印象。毫無(wú)疑問(wèn)，2014年世界杯期間，自媒體將大放異彩。自媒體屬于碎片化傳播，處于個(gè)人賦權時(shí)代，在垂直領(lǐng)域，比大眾媒體在相關(guān)領(lǐng)域更專(zhuān)業(yè)、更有價(jià)值。
自媒體具體有哪些玩法，負責運營(yíng)廣告公關(guān)那些事的自媒體運營(yíng)人張麗君認為，自媒體一定要好玩、有趣，找到槽點(diǎn)，否則將失去自媒體本身的價(jià)值。社群是自媒體下一代趨勢，同事、客戶(hù)、同學(xué)、朋友等社群，威力不可小覷，隱形傳播，無(wú)形發(fā)力。自媒體的傳播力和影響力巨大，植入營(yíng)銷(xiāo)使其有著(zhù)更多的盈利模式。
后記
至此，體育和營(yíng)銷(xiāo)相結合的新思維和服務(wù)方案在本次沙龍上展示的淋漓盡致，我們更希望的是，這次對于互聯(lián)網(wǎng)和世界杯結合的探索能夠打開(kāi)品牌廣告主和媒體的世界杯營(yíng)銷(xiāo)思路，對于此類(lèi)可預知的大事件，能夠摸索和總結出一些營(yíng)銷(xiāo)的對策和經(jīng)驗。
提前告訴各位一個(gè)消息，一個(gè)月后，我們又將舉辦第二場(chǎng)沙龍活動(dòng)，主題是時(shí)下最火熱也最糾結的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。你，有興趣參加嗎？
