一、第三條曲線(xiàn)日漸迫切
最近總理的寬帶降價(jià)提速論，又掀起了一陣針對運營(yíng)商的批判。近幾年來(lái)圍繞運營(yíng)商的負面話(huà)題此起彼伏，火爆程度遠超其他國企。為什么運營(yíng)商不能像水電煤一樣，既關(guān)系國計民生，又在日常生活中隱形，悄悄地過(guò)好自己的日子呢？對于這個(gè)問(wèn)題，有人歸結為人傻，過(guò)度宣傳過(guò)度承諾；有人歸結為錢(qián)多，讓人眼紅的凈利潤、數千億的采購與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈拉動(dòng)，導致利益相關(guān)者太多。
最近微信上有篇文章，從產(chǎn)業(yè)的角度指出了問(wèn)題所在，那就是三家電信運營(yíng)商承載了一個(gè)“過(guò)重”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)對就業(yè)以及經(jīng)濟轉型的拉動(dòng)是其它任何行業(yè)所無(wú)法比擬的，這也是總理關(guān)注的最終目的，總理基本不會(huì )主動(dòng)關(guān)注水電煤，除非它們出了大問(wèn)題。
材料力學(xué)告訴我們，物體承載過(guò)重，導致應力變強，結構變形，不穩定。一個(gè)行業(yè)也是如此，如果承載過(guò)重，壓力與指責一定增多，產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì )進(jìn)一步裂變，不停地動(dòng)態(tài)調整，直至與之相符的穩定結構出現。
什么是未來(lái)通信行業(yè)的穩定結構？無(wú)法簡(jiǎn)單下結論，有可能引入更多的競爭者，從供給方面提升服務(wù)能力，讓渡服務(wù)利潤；有可能通信業(yè)務(wù)繼續下沉，成為國家管控發(fā)改委定價(jià)的純管道。不管是哪一點(diǎn)，對運營(yíng)商而言，依靠流量的收益/盈利模式越發(fā)不可持續，第三條曲線(xiàn)變得前所未有的緊迫。
近幾年來(lái)，運營(yíng)商一直探索并向第三條曲線(xiàn)轉型，除了政企應用、數字內容外，大數據越來(lái)越受到廣泛關(guān)注，很有可能成為與數字內容同等重要的第三條曲線(xiàn)。
二、運營(yíng)商數據價(jià)值逐漸明晰
對于所有號稱(chēng)涉足大數據的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，可以從兩方面判斷其前景與價(jià)值，其一是否有穩定的數據源，其二是否有持續的變現能力，其中包含數據理解運用的經(jīng)驗積累。就數據獲取而言，大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于自身用戶(hù)規模龐大，把自身用戶(hù)的電商交易、社交、搜索等數據充分挖掘，已經(jīng)擁有穩定安全的數據資源。那么對于其它大數據公司而言，目前大概有四類(lèi)數據獲取方法：
第一、利用廣告聯(lián)盟的競價(jià)交易平臺。比如你從廣告聯(lián)盟上購買(mǎi)某搜索公司廣告位1萬(wàn)次展示，那么基本上搜索公司會(huì )給你10萬(wàn)次機會(huì )讓你選取，每次機會(huì )實(shí)際上包含對客戶(hù)的畫(huà)像描述。如果你購買(mǎi)的量比較大，積累下來(lái)也能有一定的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數據資料，可能不是實(shí)時(shí)更新的資料。這也是為什么用戶(hù)的搜索關(guān)鍵詞通常與其它網(wǎng)站廣告位的推薦內容緊密相關(guān)，實(shí)質(zhì)上是搜索公司通過(guò)廣告聯(lián)盟方式，間接把用戶(hù)搜索畫(huà)像數據公開(kāi)了。
第二、利用用戶(hù)Cookie數據。Cookie就是服務(wù)器暫時(shí)存放在用戶(hù)的電腦里的資料(.txt格式的文本文件)，好讓服務(wù)器用來(lái)辨認計算機。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站可以利用cookie跟蹤統計用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站的習慣，比如什么時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)，訪(fǎng)問(wèn)了哪些頁(yè)面，在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的停留時(shí)間等。也就是說(shuō)合法的方式某網(wǎng)站只能查看與該網(wǎng)站相關(guān)的Cookie信息，只有非法方式或者瀏覽器廠(chǎng)家有可能獲取客戶(hù)所有的Cookie數據。真正的大型網(wǎng)站有自己的數據處理方式，并不依賴(lài)Cookie，Cookie的真正價(jià)值應該是在沒(méi)有登錄的情況下，也能識別客戶(hù)身份，是什么時(shí)候曾經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)什么內容的老用戶(hù)，而不是簡(jiǎn)單的游客。
第三、利用APP聯(lián)盟。APP是獲取用戶(hù)移動(dòng)端數據的一種有效手段，在A(yíng)PP中預埋SDK插件，用戶(hù)使用APP內容時(shí)就能及時(shí)將信息匯總給指定服務(wù)器，實(shí)際上用戶(hù)沒(méi)有訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，APP也能獲知用戶(hù)終端的相關(guān)信息，包括安裝了多少個(gè)應用，什么樣的應用。單個(gè)APP用戶(hù)規模有限，數據量有限，但如某數據公司將自身SDK內置到數萬(wàn)數十萬(wàn)APP中，獲取的用戶(hù)終端數據和部分行為數據也會(huì )達到數億的量級。
第四、與擁有穩定數據源公司進(jìn)行戰略合作。上述三種方式獲取的數據均存在完整性、連續性的缺陷，數據價(jià)值有限。BAT巨頭自身價(jià)值鏈較為健全，數據變現通道較為完備，不會(huì )輕易輸出數據與第三方合作(獲取除外)。政府機構的數據要么全部免費，要么屬于機密，所以不會(huì )有商業(yè)性質(zhì)的合作。擁有完整的互聯(lián)網(wǎng)(含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))的通道數據資源，同時(shí)變現手段及能力欠缺的運營(yíng)商，自然成為大數據合作的首選目標。
通信網(wǎng)絡(luò )作為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應用承載，其通道數據涵蓋所有的互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為，這些行為數據的解讀，為全面解讀“消費者黑箱”提供最為完備、準確的數據依據。
傳統的消費行為理論認為，用戶(hù)(消費者)對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇是一個(gè)復雜的多種類(lèi)的競爭過(guò)程。用戶(hù)的購買(mǎi)決策過(guò)程是未知的，就像黑箱一樣。用戶(hù)先受到外部刺激，一方面是經(jīng)濟的、政治、技術(shù)、文化方面的不可控的宏觀(guān)外部刺激，另一方面是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的可控的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合手段的刺激，然后就是一個(gè)黑箱的購買(mǎi)決策過(guò)程，之所以說(shuō)是黑箱是因為真正的購買(mǎi)決策特征、心理是未知的，難以完整、全面的把握，傳統經(jīng)濟環(huán)境下所看到的實(shí)際上是用戶(hù)選擇后的結果或反應，多少人購買(mǎi)了，多少人使用了，以及口碑或滿(mǎn)意情況。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切行為都將成為呈堂證供，用戶(hù)的購買(mǎi)決策構成由未知逐漸變?yōu)橐阎１热珉娚滔M中，我們能從用戶(hù)的瀏覽記錄、購物車(chē)記錄、商品比價(jià)記錄與最后的購買(mǎi)決策關(guān)聯(lián)，能夠勾勒出用戶(hù)消費決策的過(guò)程。甚至鏈接的來(lái)源是搜索廣告渠道還是自傳播渠道，都能客觀(guān)的進(jìn)行評價(jià)。
由此可見(jiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通道的載體，運營(yíng)商的數據對電商(甚至所有商家)用戶(hù)活躍與銷(xiāo)量提升具有重要的作用。比如某排名靠后的電商網(wǎng)站，其會(huì )員用戶(hù)過(guò)億，但真正活躍的不足2成，如果能知曉剩余的8成用戶(hù)在其它電商網(wǎng)站的行為，其價(jià)值不言而喻。同時(shí)運營(yíng)商的位置與行為軌跡信息、實(shí)名制導致的真實(shí)身份信息，對征信、精準廣告、區域人流量統計、區域商業(yè)價(jià)值評估都有重要的參考價(jià)值，也是目前不少運營(yíng)商省公司積極探索的方向。
雖然方向已經(jīng)明確，但以下三個(gè)方面的問(wèn)題讓運營(yíng)商的大數據變現步履蹣跚。
三、三個(gè)原因影響運營(yíng)商大數據變現
第一、當前的數據價(jià)值仍未到引起高度重視的程度
對于征信應用而言，2015年1月份央行發(fā)布八家準征信牌照大大促進(jìn)征信市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的公司開(kāi)始涉足關(guān)注。但實(shí)際上每年200萬(wàn)筆的p2p交易，其中涉及的征信需求有限，即便加上其它的消費信貸，如果局限于互聯(lián)網(wǎng)金融，與要承擔的風(fēng)險相比，當前市場(chǎng)需求與價(jià)值不足以讓運營(yíng)商決策層重視并下定決心涉足征信領(lǐng)域。廣告領(lǐng)域應用也是一樣，目前的程序化投放廣告(DSP)本來(lái)就只占總展示廣告的一小部分，其中的RTB廣告在程序化投放廣告中又只有一小部分，其中涉及到移動(dòng)端的比例就更小。雖然多屏互動(dòng)效果，移動(dòng)端的數據對PC端的精準廣告也有價(jià)值，但實(shí)際上能夠準確關(guān)聯(lián)PC與手機終端的比例不高，據說(shuō)百度相對較高，也不到40%。總體而言，現階段運營(yíng)商數據變現的市場(chǎng)價(jià)值未能引起相關(guān)決策層足夠的重視。
當然如果運營(yíng)商真是如私人互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，一定不會(huì )輕易錯過(guò)這樣的講故事機會(huì )，哪怕是燒錢(qián)，也是振奮市場(chǎng)提升股價(jià)的良好題材，影響力超出暴風(fēng)科技DT戰略的無(wú)數倍。比如征信的真正應用不在互聯(lián)網(wǎng)金融，70%或更多的應用將用于信用經(jīng)濟，或者信用生活。
