一千個(gè)運營(yíng)商有一千種流量經(jīng)營(yíng)，但只有收獲了一定規模的流量收入，才能證明你真正掌握了這門(mén)關(guān)系電信運營(yíng)商生死及未來(lái)的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。
7月，廣東聯(lián)通2G/3G移動(dòng)業(yè)務(wù)非話(huà)音收入占比超過(guò)50%，其中流量收入超過(guò)三成，打破了以往主要由短信、彩鈴等構成的非話(huà)業(yè)務(wù)收入結構，標志著(zhù)其率先實(shí)現以流量為主的運營(yíng)模式。
中國信息經(jīng)濟學(xué)會(huì )理事長(cháng)楊培芳表示，這是一個(gè)期待已久的轉折，十年前電信業(yè)就已預測到非話(huà)業(yè)務(wù)量會(huì )超越話(huà)音，但直至今天收入的超越才算是真正的里程碑。
憑借良好的流量經(jīng)營(yíng)，廣東聯(lián)通實(shí)現用戶(hù)和收入的逆襲。過(guò)去，在廣東市場(chǎng)，中移動(dòng)與中電信分別掌控著(zhù)移動(dòng)和固定業(yè)務(wù)市場(chǎng)，聯(lián)通可謂夾縫生存。而目前，廣東聯(lián)通已經(jīng)占廣東新增移動(dòng)用戶(hù)的40%以上，同比提高五個(gè)百分點(diǎn)，用戶(hù)月PV值高達3億。
當許多人還迷茫于運營(yíng)商如何轉型，如何匹敵互聯(lián)網(wǎng)，廣東聯(lián)通已經(jīng)看得通透，這就是讓用戶(hù)更快捷方便地使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并植入運營(yíng)商的專(zhuān)業(yè)品牌，把手機從通話(huà)工具變成服務(wù)平臺，從而獲得用戶(hù)增長(cháng)和流量收入。
那么，這個(gè)模式的奧秘在哪里?
堅守流量經(jīng)營(yíng)
上月廣東聯(lián)通推出的2G“隨意玩”被視為其堅持流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新的標志性產(chǎn)品。該業(yè)務(wù)是指從每日23時(shí)到次日9時(shí)，2G用戶(hù)可享受5元包1G、10元包5G流量的GPRS上網(wǎng)優(yōu)惠。該資費政策大大拉低了上網(wǎng)門(mén)檻，電信專(zhuān)家付亮表示，與語(yǔ)音“隨意打”不同的是，“隨意玩”是要培養用戶(hù)使用流量和智能手機的習慣，瞄準的是從2G轉向3G的用戶(hù)潛力。根據6月數據，目前中國2G用戶(hù)超過(guò)8億，而3G用戶(hù)不足2億，轉化空間巨大。
廣東聯(lián)通透露，“隨意玩”證實(shí)了他們對市場(chǎng)的判斷，五天放號接近十萬(wàn)。這也進(jìn)一步堅定了廣東聯(lián)通以流量經(jīng)營(yíng)取勝的信心。
事實(shí)上，隨著(zhù)3G的全面商用以及智能終端的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)跨過(guò)拐點(diǎn)，進(jìn)入爆發(fā)期。根據7月份CNNIC發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，我國手機網(wǎng)民規模首次超越臺式電腦用戶(hù)。
在這一波浪潮中，中國聯(lián)通擁有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )基礎和成熟產(chǎn)業(yè)鏈，因而得以領(lǐng)跑。根據6月運營(yíng)數據，聯(lián)通3G用戶(hù)月增長(cháng)量突破300萬(wàn)戶(hù)，而電信與移動(dòng)分別為280萬(wàn)戶(hù)和281.7萬(wàn)戶(hù)。
廣東聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)事業(yè)部產(chǎn)品運營(yíng)部總經(jīng)理李韓表示，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，以及2G用戶(hù)加速向3G的轉化，聯(lián)通3G用戶(hù)的增長(cháng)數量遠未到高點(diǎn)，翻一番都有可能。
李韓表示，在把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機遇上，廣東聯(lián)通依靠的是精細化的流量經(jīng)營(yíng)，猶如差異化的語(yǔ)音套餐設計。“應用+平臺+政策，以用戶(hù)消費預期為基準設計的個(gè)性化服務(wù)套餐才是正確的產(chǎn)品標準。”
在這方面，廣東聯(lián)通的動(dòng)作比對手動(dòng)作更快。比如率先引入微博標準化產(chǎn)品，發(fā)展出“紅圍脖”平臺化產(chǎn)品，不但具備新浪微博原有的功能，更加載了視頻、購物、手機助手等多種功能。發(fā)揮出運營(yíng)商特有的平臺和入口的特色，與其它的微博優(yōu)化應用形成明顯的差異化和優(yōu)勢。李韓透露，隨著(zhù)“紅圍脖”使用人群過(guò)千萬(wàn)，還考慮推出針對性的流量套餐，以實(shí)現更多的差異化和針對性。
平臺的極致
與基地模式或內部創(chuàng )業(yè)模式不同的是，廣東聯(lián)通并不打算把自己變成互聯(lián)網(wǎng)的對手。李韓在微博中寫(xiě)到，對以產(chǎn)業(yè)化為基因的運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，平臺化遠比應用化重要，資源整合的差異化定位將決定未來(lái)細分市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢。
廣東聯(lián)通的定位在于，做優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的整合平臺，并通過(guò)自身的智能化渠道，向用戶(hù)推廣，幫助用戶(hù)快捷方便地使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以實(shí)現用戶(hù)的信任，獲得流量收入。
這樣的邏輯促使廣東聯(lián)通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在平臺化、資源化和品牌化上。比如已經(jīng)聚合多家媒體資源的WO+全媒體開(kāi)放平臺，利用二維碼、微博等手段讓傳統媒體實(shí)現互動(dòng)，同時(shí)也增強了高端用戶(hù)黏性。另外一個(gè)重要方向就是生活服務(wù)和行業(yè)應用，比如在移動(dòng)用戶(hù)周?chē)纬商摂M商圈服務(wù)。
這種業(yè)務(wù)思路的重點(diǎn)在于，廣東聯(lián)通作為平臺提供者，并不改變任何已有單個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形態(tài)，而是將其中的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行二次整合與優(yōu)化，一站式地提供給用戶(hù)。其推出的智能通信開(kāi)放平臺“云雀”便是一個(gè)鮮明的案例，其專(zhuān)門(mén)整合各種網(wǎng)盤(pán)、云存儲的應用，方便用戶(hù)一站式管理自己的云端存儲。
在這樣的業(yè)務(wù)邏輯下，整合資源和渠道推廣變成核心競爭力。李韓表示，這是一個(gè)重新洗牌的過(guò)程，誰(shuí)做的更好，更快，誰(shuí)就有把握贏(yíng)得更多的用戶(hù)和市場(chǎng)份額。
把這種平臺思維發(fā)揮極致的便是廣東聯(lián)通面向全國發(fā)布的WO+旗下四個(gè)開(kāi)放平臺：WO+社交生活開(kāi)放平臺、WO+全媒體開(kāi)放平臺、WO+分享傳播開(kāi)放平臺、WO+智能通信開(kāi)放平臺。向合作伙伴開(kāi)放了五大富有誘惑的能力，即社交關(guān)系云、SNS開(kāi)放接口、精準運營(yíng)能力、渠道分發(fā)能力和基礎通信能力。紅圍脖、云雀等應用正是在此平臺上，廣東聯(lián)通聯(lián)合合作伙伴做出的富有特色的一站式社交生活應用。
目前，廣東聯(lián)通著(zhù)力聚焦在WO+中的產(chǎn)品聚合與智能分發(fā)，這兩者都有巨大的創(chuàng )新空間。唯一的問(wèn)題是，如何把無(wú)界的互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)橛脩?hù)對聯(lián)通的認知，廣東聯(lián)通希望通過(guò)針對性的套餐政策，以及如WO+這樣的專(zhuān)業(yè)品牌，把自己打造為用戶(hù)心中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家。
應對天花板
通過(guò)“紅圍脖”這樣的業(yè)務(wù)，廣東聯(lián)通在產(chǎn)品聚合上已經(jīng)形成一定的專(zhuān)業(yè)能力，而智能分發(fā)上，已經(jīng)能夠做大每天將合作伙伴的內容，構造標簽庫，根據用戶(hù)的不同特征喜愛(ài)，推送給特定的用戶(hù)群。現在廣東聯(lián)通的用戶(hù)每天PV量已經(jīng)達到驚人的3億。
不同的合作伙伴可以從中尋找的不同的合作模式。廣東聯(lián)通目前為合作伙伴提供了四種合作模式：一是與大的開(kāi)發(fā)商，屬于資源置換，帶來(lái)流量;二是針對剛性需求，可以做前向收費;三是針對商家和服務(wù)做后向模式;四是針對零散的服務(wù)商做用戶(hù)價(jià)值疊加模式。基本可以涵蓋各種類(lèi)型的內容供應商。
那么，在此之后，流量經(jīng)營(yíng)會(huì )否遇到天花板?
電信專(zhuān)家楊培芳認為，信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一是網(wǎng)絡(luò )來(lái)實(shí)現信息交流，第二種是媒體和內容，第三個(gè)階段是以云計算和物聯(lián)網(wǎng)為標志的為生產(chǎn)力的全景服務(wù)。這與廣東聯(lián)通的下一站策略不謀而合。
李韓表示，流量經(jīng)營(yíng)亦會(huì )遭遇天花板，未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)就在于分級服務(wù)，實(shí)現智能管道，以服務(wù)來(lái)實(shí)現更大的營(yíng)收。
作為具有十多年經(jīng)驗的資深網(wǎng)民，李韓親歷了互聯(lián)網(wǎng)的每一波浪潮，讓他思索不同階段不同發(fā)展模式的局限性。他認為，成功的關(guān)鍵在于踩準節奏，快慢都容易失敗。
在以用戶(hù)和流量為目標的今天，李韓定下的兩個(gè)目標是，針對大眾市場(chǎng)推出兩類(lèi)入口：一個(gè)智能化后的個(gè)性化服務(wù)頁(yè)面、以及一個(gè)平臺化后的資源服務(wù)聚合門(mén)戶(hù);積木式的服務(wù)組合和智能化后的資源組合將構成未來(lái)的市場(chǎng)政策基礎。
今年，廣東聯(lián)通的非話(huà)業(yè)務(wù)收入目標是60億元，拉動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈將無(wú)法估量，這將驗證平臺的力量，也為下一步目標奠定堅實(shí)的基礎。
