2014年5月22日，由悠易互通主辦，艾瑞資訊集團協(xié)辦的“中國第二屆廣告技術(shù)峰會(huì )”上，谷歌全球Marketplace總經(jīng)理Ben Barokas應邀做了“程序化購買(mǎi)的品牌時(shí)代”的演講。
Ben Barokas說(shuō)非常感謝悠易互通此次的邀請，他是第一次來(lái)到北京，心中不免有些興奮，并驚訝于中國市場(chǎng)的飛速發(fā)展和強勁的趨勢。數字營(yíng)銷(xiāo)已有二十多年的歷史，時(shí)至今日，變化很大。尤其是過(guò)去的2013年，是數字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展非同尋常的一年，也是程序化購買(mǎi)非同尋常的一年。互聯(lián)網(wǎng)的流量有30%都是來(lái)自于移動(dòng)平臺，2014年末將會(huì )有20億智能手機被用戶(hù)所使用，這其中有近三成來(lái)自中國。雖說(shuō)程序化購買(mǎi)還處于初級階段，但在中國將會(huì )發(fā)生非常巨大的變化或是創(chuàng )新，而這種創(chuàng )新也將驅動(dòng)整個(gè)世界的發(fā)展。考慮到過(guò)去一年在全世界范圍內有三分之一的智能手機每天至少花一個(gè)小時(shí)看移動(dòng)視頻，幾年之前這個(gè)數據只有8%,整個(gè)在廣告行業(yè)，這個(gè)發(fā)展也是非常迅速的。現在，我們也是相信，這個(gè)創(chuàng )新的平臺應該是多樣化的，應該是基于搜索的、是移動(dòng)的。這些是我們未來(lái)使用非常重要的趨勢，現在再詳細看一下。
關(guān)于程序化購買(mǎi)
每個(gè)人對于程序化購買(mǎi)有不同的理解，Ben Barokas提到谷歌對程序化購買(mǎi)的定義是使用技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)自動(dòng)化購買(mǎi)投放廣告，把適當的信息傳遞給到適當的用戶(hù)。
2013年，程序化購買(mǎi)費用高達120億美元，未來(lái)幾年，將會(huì )增長(cháng)至300億美元。由此可見(jiàn)，程序化購買(mǎi)已進(jìn)入品牌時(shí)代。這意味著(zhù)什么呢？在過(guò)去，大部分的程序化購買(mǎi)主要是來(lái)自廣告組合發(fā)布商的收入，主要是以他們?yōu)閷虻模麄冎饕菍で簏c(diǎn)擊數和轉化。當時(shí)，還沒(méi)有被品牌所擁抱或者利用程序化購買(mǎi)擴展這個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度等。那么，在基于革命化的十五年里程之后，程序化購買(mǎi)已經(jīng)得到廣告品牌主的青睞。
這種變化對行業(yè)來(lái)說(shuō)是有非常重大意義的，谷歌在2009年時(shí)引入實(shí)時(shí)競價(jià)的系統，可以說(shuō)是一個(gè)非常具有變革性的變化，這是未來(lái)。
未來(lái)趨勢改變營(yíng)銷(xiāo)
Ben Barokas向與會(huì )者介紹了今年廣告行業(yè)全球化營(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢。
首先，Ben Barokas認為程序化購買(mǎi)可以減少廣告欺詐，廣告欺詐現在在網(wǎng)絡(luò )上是比較常見(jiàn)的，有很多不良的公司或人想要利用網(wǎng)絡(luò )的復雜性、規模性來(lái)為他們自己的私利牟利進(jìn)行欺詐，也使得我們的廣告業(yè)受到了損害。在當下的數字營(yíng)銷(xiāo)中，Ben Barokas希望找到一個(gè)安全港灣，事實(shí)上，這個(gè)港灣就是程序化購買(mǎi)。
另外，在廣告的測量當中，也出現了一個(gè)革命性的趨勢。為什么現在品牌愿意接受程序化購買(mǎi)？是因為我們現在正在進(jìn)行一個(gè)測量和廣告方面的革命。大約幾個(gè)月之前，谷歌在展示網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布了ActiveView,所以第一次網(wǎng)絡(luò )廣告可以基于實(shí)際展示進(jìn)行量化測量，而不僅僅只是基于廣告位的加載來(lái)測量。我們可以很好地提升廣告展示的效果，大約達到50%,甚至有的廣告主廣告知名度上升了3.5倍，這是非常好的效果。大約82%的品牌都看到了在受眾的回憶當中有很好地提升，以及在品牌的認識度方面有很高的提升。
程序化購買(mǎi)的革命
程序化購買(mǎi)可以說(shuō)是一個(gè)非常好的工具，它是當今變幻無(wú)常的市場(chǎng)中的新興力量。這價(jià)值的體現是一場(chǎng)革命，通過(guò)平臺上的轉變和革命，每個(gè)季度都有很好的效果，很多的廣告主已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。在中國的市場(chǎng)上也會(huì )接納這樣一個(gè)趨勢。目前，行業(yè)在推動(dòng)動(dòng)著(zhù)這樣的一個(gè)趨勢發(fā)展--數字營(yíng)銷(xiāo)、程序化購買(mǎi)的發(fā)展。
視頻助推程序化購買(mǎi)
視頻會(huì )在2014年推動(dòng)全球化購買(mǎi)的發(fā)展，在程序化購買(mǎi)日漸成熟的今天，視頻將會(huì )是其中的一個(gè)推動(dòng)力。這些品牌有這樣一個(gè)非常有利的視頻工具來(lái)向受眾展示，它會(huì )給受眾帶來(lái)良好的情感印象以及建立與受眾的聯(lián)系。2013年，全球視頻在程序化購買(mǎi)方面，通過(guò)YouTube這樣的市場(chǎng)有155%的增長(cháng)。同時(shí)，視頻的全球化展示也有四倍的增長(cháng)，在未來(lái)會(huì )有40%的視頻通過(guò)程序化購買(mǎi)來(lái)交易。我想這個(gè)還會(huì )超出PC的范圍，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)電視或者移動(dòng)平臺。這會(huì )給我們的行業(yè)帶來(lái)一個(gè)整體的變化。
移動(dòng)代表消費者
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給消費者帶來(lái)非常大的變化，在移動(dòng)平臺上媒體的消費，和中國的很多年輕客戶(hù)相關(guān)，也是由他們推動(dòng)的，而在全球也是這樣。所以說(shuō)，我們的廣告商也需要關(guān)注到這一點(diǎn)，在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)超過(guò)了以前消費數量，在中國有一半的人口都在用手機上網(wǎng)。在移動(dòng)方面，手機消費在過(guò)去三年從3%增長(cháng)到19%.我們也看到在這個(gè)媒體的消費方面，手機有越來(lái)越多的份額，所以這是對我們的一個(gè)很好的機會(huì )。這個(gè)變化到目前為止都是非常大的，未來(lái)也會(huì )是這樣，在未來(lái)有程序化購買(mǎi)并購的發(fā)生，有一些本土化的或者輸入式的程序化購買(mǎi)的增長(cháng)，程序化購買(mǎi)相關(guān)交易從十億到幾十億、上百億，從電腦到平板到移動(dòng)，從開(kāi)發(fā)到執行，到終端客戶(hù)，Ben Barokas相信整個(gè)程序化購買(mǎi)將會(huì )變得越來(lái)越可測量，越來(lái)越容易使用。
未來(lái)的程序化購買(mǎi)會(huì )更好地和品牌廣告進(jìn)行融合，這對于所有的人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)好消息，因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓就是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息，給我們的用戶(hù)最好的體驗，以一個(gè)最好的故事去講述。
