Forrester指出， 只有不到十二分之一的公司實(shí)施了多渠道客戶(hù)服務(wù)技術(shù)。
客戶(hù)體驗指數評級反映了同一家公司打交道的過(guò)程是否簡(jiǎn)單、實(shí)用、輕松愉快。 可是， Forrester Research在2012年的市場(chǎng)報告指出， 僅有37%的公司贏(yíng)得了“卓越”或“良好”的評價(jià)， 近三分之二獲得的是可憐的“一般”或“很糟”。
技術(shù)在客戶(hù)體驗歷程中扮演了若干個(gè)關(guān)鍵角色。 它促進(jìn)了“任意時(shí)間、任意媒介”互動(dòng)， 例如語(yǔ)音、自助服務(wù)、Web聊天等； 社交媒體和移動(dòng)創(chuàng )新為企業(yè)帶來(lái)了在客戶(hù)喜歡的環(huán)境里提高客戶(hù)服務(wù)水平的新機會(huì )； 大數據與分析提供的可操作視點(diǎn)則使企業(yè)能實(shí)時(shí)優(yōu)化客戶(hù)體驗。
同時(shí)， 技術(shù)也可能成為絆腳石。 社交媒體可能使客戶(hù)糟糕的感受輕松放大， 擴散到更廣闊的人群； 陳舊過(guò)時(shí)的獨立系統和多重存儲庫混雜在一起， 讓客服代表難以回應客戶(hù)的要求。 在技術(shù)方面一旦選擇錯誤， 例如使用多個(gè)獨立平臺來(lái)存儲客戶(hù)詳細資料、產(chǎn)品信息、以往交易歷史、過(guò)去及當前訂單和計費數據等， 即會(huì )導致客戶(hù)服務(wù)水平低下， 進(jìn)而降低客戶(hù)的終生總價(jià)值。 在這樣的環(huán)境里，客服代表必須從多個(gè)數據庫里搜尋信息， 在各個(gè)界面之間來(lái)回切換， 尋求同事和主管的幫助來(lái)獲得答案， 更不用說(shuō)使用的工具效率低下， 達成服務(wù)級別協(xié)議（SLA）的壓力也龐大非常。
圖1: 新技術(shù)應用上的落后可能導致服務(wù)不一致和運營(yíng)成本增加
“在聯(lián)絡(luò )中心里，不采用新技術(shù)有可能帶來(lái)哪些風(fēng)險？”
調查目標群： 99名美國IT及業(yè)務(wù)決策者， 其所在企業(yè)在全球擁有50個(gè)或更多聯(lián)絡(luò )中心。
Forrester Consulting, 2012年4月。
阻礙技術(shù)應用的因素
技術(shù)在打造獨具特色的客戶(hù)體驗方面有重大作用， 這使聯(lián)絡(luò )中心把采用現代化技術(shù)擺在第一位。 不過(guò)， 據Forrester調查， 只有8%的企業(yè)實(shí)施了多渠道客戶(hù)服務(wù)技術(shù)。
阻礙技術(shù)實(shí)施的要素包括了時(shí)間、高昂成本和資源分配等。 盡管如此， 大多數受訪(fǎng)者仍然承認了技術(shù)所能帶來(lái)的豐富優(yōu)勢， 例如提高客服效率、增強服務(wù)質(zhì)量、實(shí)現跨渠道統一服務(wù)等。 為了達成卓越客戶(hù)體驗， 最大限度發(fā)掘客戶(hù)的終生價(jià)值， 緊跟現代化客戶(hù)體驗技術(shù)的發(fā)展腳步至關(guān)重要。 Forrester調查（詳見(jiàn)圖1）顯示， 客戶(hù)擔心一旦在技術(shù)上落后，就有可能導致：
- 客戶(hù)服務(wù)缺乏一致性。
69%的企業(yè)認為， 集成多渠道解決方案將使客服代表的工作效率更高， 服務(wù)水平更強， 另有62%的企業(yè)認為它有助于實(shí)現更加統一的跨渠道服務(wù)。
- 內部運營(yíng)效率低下。
客服代表常常要花大力氣從多個(gè)互不關(guān)聯(lián)的系統中查找信息， 企業(yè)也越來(lái)越明白這一點(diǎn)。 69%的企業(yè)承認通過(guò)單個(gè)界面提供客服代表需要的信息非常重要， 另有59%的企業(yè)希望專(zhuān)注于以最簡(jiǎn)單的方式把請求轉接給客服代表。
- 競爭劣勢。
不斷變化的業(yè)務(wù)需求要求企業(yè)保持靈活， 以制勝市場(chǎng)競爭。他們必須能夠把客戶(hù)同合適的客服代表準確匹配在一起， 有效控制客服代表工作流程， 不依靠廣泛IT支持就能執行必要的變更。
這些企業(yè)的顧慮是正確的。 BT和Avaya聯(lián)合委托的最新調查報告《2013自主客戶(hù)》中指出：
- 79%的客戶(hù)表示客服代表回答自己的問(wèn)題時(shí)很吃力。
- 70%的客戶(hù)認為對于問(wèn)題， 自己比客服代表懂得更多。
- 85%的客戶(hù)認為客服代表在不知道該說(shuō)什么的時(shí)候把自己的通話(huà)轉到保留狀態(tài)。
- 58%的客戶(hù)表示， 和客服代表相比，其他消費者給自己的幫助更大。
- 94%的客戶(hù)希望給自己談過(guò)話(huà)的客服代表發(fā)送電子郵件。
因此可以說(shuō)， 正確的技術(shù)投資不管對企業(yè)還是客戶(hù)來(lái)說(shuō)都非常重要。
自助服務(wù)網(wǎng)站允許客戶(hù)根據時(shí)間、地點(diǎn)和方便與否， 選擇自己最喜歡的客戶(hù)服務(wù)方式。 語(yǔ)音識別、地理定位、 自動(dòng)化、web瀏覽器和移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng )新不但優(yōu)化了語(yǔ)音響應， 還把更出色的個(gè)性化與情境資訊引入了服務(wù)會(huì )話(huà)當中。同時(shí)， 自助服務(wù)選項還把聯(lián)絡(luò )中心客服代表從常規任務(wù)中解脫出來(lái)， 讓他們得以專(zhuān)心處理更復雜的客戶(hù)呼叫。
等到和客服代表交流時(shí)， 客戶(hù)可能早就通過(guò)自助服務(wù)渠道獲得了重大幫助。 但是， 嫻熟的技術(shù)援助在此刻對他們來(lái)說(shuō)不可或缺。 客服代表可以查看客戶(hù)的自助服務(wù)歷史， 迅速確定背景信息， 提供個(gè)性化的人工互動(dòng)， 從而提高效率并增強客戶(hù)滿(mǎn)意度。 客服主管也能訪(fǎng)問(wèn)實(shí)時(shí)報表與分析、協(xié)作工具和靈活的路由， 更好的應對不斷變化的業(yè)務(wù)需求。
不管是在銷(xiāo)售、后臺還是其它領(lǐng)域， 任何直接面對客戶(hù)的員工在關(guān)鍵技術(shù)功能的幫助下， 都能管理客戶(hù)體驗。 聯(lián)絡(luò )中心團隊依靠合適的工具， 足以為跨任何互動(dòng)渠道的客戶(hù)體驗奠定牢固基礎。 這將使企業(yè)可以提高客服代表的工作效率，優(yōu)化客戶(hù)滿(mǎn)意度， 增強內部協(xié)作， 降低客戶(hù)服務(wù)成本。
和過(guò)去人們的警告恰恰相反， 現代化聯(lián)絡(luò )中心的發(fā)展態(tài)勢欣欣向榮， 一片大好- 這部分得益于技術(shù)能夠把多種渠道融入一個(gè)統一的系統。 作為客戶(hù)體驗管理的關(guān)鍵要素之一， 現代化聯(lián)絡(luò )中心允許企業(yè)更加高效的開(kāi)展日常工作， 應對客戶(hù)選擇， 提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度， 發(fā)掘客戶(hù)終生價(jià)值， 樹(shù)立企業(yè)特色， 進(jìn)而推動(dòng)收入增長(cháng)。
關(guān)于作者：
Andrew Small 現任BT全球服務(wù)統一通信、聯(lián)絡(luò )中心和CPE產(chǎn)品線(xiàn)副總裁。 他在BT工作已逾八年， 持有利茲大學(xué)工程學(xué)學(xué)士及博士學(xué)位。 BT全球服務(wù)部門(mén)是管理網(wǎng)絡(luò )IT服務(wù)的全球領(lǐng)導者，致力于滿(mǎn)足全球170多個(gè)國家的客戶(hù)需求。
