一、汽車(chē)行業(yè)現狀
從目前國內的汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，企業(yè)整體實(shí)力都比較強，員工的素質(zhì)和信息化基礎也比其他行業(yè)好。但是在不同地區和不同區域，各企業(yè)的具體情況也不大一樣。不僅汽車(chē)制造商開(kāi)始部署CRM，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)零部件、配套行業(yè)等都已開(kāi)始部署或者進(jìn)行CRM 準備，尤其是對服務(wù)運營(yíng)和全國區域的銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的統一管理需求越來(lái)越強烈。
對于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)而言，當銷(xiāo)量增加卻利潤下降時(shí)，當價(jià)格直下卻不能刺激市場(chǎng)時(shí)，當產(chǎn)品增多市場(chǎng)卻無(wú)動(dòng)于衷時(shí)，這意味著(zhù)汽車(chē)行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)轉移。汽車(chē)行業(yè)的核心市場(chǎng)從產(chǎn)品轉移到服務(wù)，核心競爭力轉移到客戶(hù)，這也表明汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了后市場(chǎng)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，如何利用先進(jìn)CRM信息服務(wù)技術(shù)，深化客戶(hù)價(jià)值管理創(chuàng )新是要我們必須必須考慮的問(wèn)題。
二、汽車(chē)行業(yè)企業(yè)實(shí)施CRM的意義
1.通過(guò)CRM來(lái)提高客戶(hù)忠誠度和客戶(hù)保持率，降低經(jīng)營(yíng)成本。據研究，企業(yè)80％的利潤來(lái)自20％ 的客戶(hù)，而這20％的客戶(hù)大部分是老客戶(hù)。開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的費用成本是維護老客戶(hù)成本的6～8倍。
2.CRM向客戶(hù)提供主動(dòng)的關(guān)心，改善服務(wù)。企業(yè)在知識庫的支持下通過(guò)在線(xiàn)磋商等方式，根據銷(xiāo)售和服務(wù)的歷史記錄提供給客戶(hù)個(gè)性化的服務(wù)，并根據汽車(chē)客戶(hù)的特點(diǎn)，較好地實(shí)現存貨水平和訂單處理方式。
3.借助CRM平臺，提高效益。客戶(hù)的一次“點(diǎn)擊”就可以完成多項業(yè)務(wù)。前臺自動(dòng)化程度的應用，提高企業(yè)的工作質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)效率，幫助企業(yè)實(shí)現由傳統的經(jīng)營(yíng)模式向現代科學(xué)管理模式轉化。
4.CRM能使銷(xiāo)售的準確率和客戶(hù)的成功率增加，客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高，銷(xiāo)售的擴大便成為必然。
5.CRM等于企業(yè)花最小的成本去做最有效的廣告。據權威部門(mén)研究，一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )帶來(lái)3～5個(gè)潛在的客戶(hù)，一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )影響25個(gè)人的購買(mǎi)意愿。由于汽車(chē)技術(shù)升級帶來(lái)的價(jià)格提升和汽車(chē)客戶(hù)在購車(chē)時(shí)對汽車(chē)實(shí)用性和品質(zhì)的要求，使得口碑宣傳在汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中尤其重要。
6.市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，客戶(hù)需求不斷變化。借助客戶(hù)管理信息系統針對客戶(hù)和市場(chǎng)的反饋能快速地做出反應，提升企業(yè)的反應速度。
三、汽車(chē)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中的價(jià)值管理表現
1.客戶(hù)資源整合
企業(yè)之間的競爭在很大程度上是客戶(hù)資源的競爭，誰(shuí)能把握住客戶(hù)的需求，并以最快的速度作出響應，誰(shuí)就能吸引新客戶(hù)、保持老客戶(hù)，在競爭中取勝。產(chǎn)品的品質(zhì)區別越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強，這種趨勢結果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的最主要標準，越來(lái)越多的客戶(hù)更加看重的是企業(yè)能為其提供的服務(wù)種類(lèi)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。企業(yè)為了保持穩定、持續、健康地發(fā)展，企業(yè)必須提高自身的服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)與客戶(hù)的溝通，樹(shù)立良好的服務(wù)形象和品牌形象，加強其競爭能力。企業(yè)可以從以下2個(gè)方面完成對客戶(hù)資源的整合：
（1）有效整合客戶(hù)資源，形成規模效應和范圍效應。
成功的汽車(chē)企業(yè)應該懂得如何通過(guò)形成“顧客價(jià)值評估報告”來(lái)將顧客群體轉換為企業(yè)資產(chǎn)。客戶(hù)價(jià)值評估應該提供客戶(hù)期望、客戶(hù)特征分類(lèi)以及具體客戶(hù)的聯(lián)系方法。尤其重要的是，企業(yè)應該使與客戶(hù)進(jìn)行交互時(shí)所需的各種資源處于就緒狀態(tài)。只有廣泛收集客戶(hù)的需求信息，才能真正開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。通過(guò)CRM ，行業(yè)企業(yè)可以有效了解客戶(hù)的現實(shí)需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅實(shí)的市場(chǎng)基礎，從而保證能在可承受的風(fēng)險范圍內，取得更高的利潤收益，實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理的規模效應。另一方面，生產(chǎn)非標準化的產(chǎn)品滿(mǎn)足特定客戶(hù)對個(gè)性化產(chǎn)品的需求，盡管此類(lèi)產(chǎn)品一般銷(xiāo)量不大，但依靠CRM ，可以在更大范圍和人群中滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求，創(chuàng )造企業(yè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，并且在客戶(hù)心中樹(shù)立良好的公司形象，滿(mǎn)足并服務(wù)于更廣泛的客戶(hù)群，實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理的范圍效應。
（2）一致性且有價(jià)值的客戶(hù)體驗，增強品牌影響力，提高客戶(hù)的增值潛力。
一致性體驗的核心在于向客戶(hù)傳達某種特定的理念，這個(gè)理念應該是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、對客戶(hù)和企業(yè)都有價(jià)值、并且通過(guò)所有可以利用的途徑傳達出去。通過(guò)CRM 系統與電子商務(wù)系統的結合，汽車(chē)行業(yè)的公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣泛宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶(hù)認知、了解并最終接受其產(chǎn)品，并可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )采取訂單式銷(xiāo)售方式推銷(xiāo)它們的產(chǎn)品。
一方面由于網(wǎng)絡(luò )本身受地域范圍的限制較小，運營(yíng)成本較低，汽車(chē)行業(yè)公司可以有效地增加客戶(hù)和準客戶(hù)的數量，通過(guò)降低銷(xiāo)售成本達到增加利潤率的目的。對于許多汽車(chē)企業(yè)來(lái)講，它們已經(jīng)感覺(jué)到各種挑戰，如需要更具前瞻性地預見(jiàn)顧客需求；必須利用多種渠道，一天24小時(shí)、一周7天提供高質(zhì)量的服務(wù)；設法使所有的員工都對自身產(chǎn)品與服務(wù)具有深刻的理解。在這里，特別強調各種信息溝通渠道的綜合應用和各種渠道的信息一致性。另一方面，企業(yè)實(shí)施CRM就是要將高價(jià)值客戶(hù)轉化為更高價(jià)值客戶(hù)，低價(jià)值客戶(hù)轉化為高價(jià)值客戶(hù)，將無(wú)價(jià)值客戶(hù)轉化為有價(jià)值客戶(hù)，改善整個(gè)客戶(hù)群的質(zhì)量，提升整體客戶(hù)資源的價(jià)值。
客戶(hù)價(jià)值管理，它將客戶(hù)價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值，滿(mǎn)足不同價(jià)值客戶(hù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠度和保有率，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值持續貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。根據研究表明，一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )引發(fā)3個(gè)～5個(gè)潛在的顧客，一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )影響25個(gè)人的購買(mǎi)意愿。客戶(hù)關(guān)系管理等于企業(yè)用最小的成本去做最有效的廣告。由于汽車(chē)技術(shù)升級帶來(lái)的價(jià)格提升和汽車(chē)客戶(hù)在購車(chē)時(shí)對汽車(chē)實(shí)用性和品質(zhì)的要求，使得口碑宣傳在汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中尤其明顯。根據不同客戶(hù)增值空間和機會(huì )的不同決定不同客戶(hù)的增值途徑，如針對過(guò)度服務(wù)客戶(hù)可以采取降低服務(wù)成本的方法，針對客戶(hù)需求彈性較大的客戶(hù)可采取優(yōu)惠增量或增量回饋銷(xiāo)售法；針對4S店購車(chē)客戶(hù)保修期內對本公司的其他產(chǎn)品/服務(wù)的需求可采取交叉銷(xiāo)售和延伸銷(xiāo)售；針對現有客戶(hù)提供增值服務(wù)，培養客戶(hù)忠誠度，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、誠信服務(wù)幫助客戶(hù)養成購買(mǎi)習慣，進(jìn)而形成口碑效應，提高客戶(hù)終身價(jià)值；善用知名客戶(hù)的帶動(dòng)效應；在實(shí)施客戶(hù)成長(cháng)計劃的基礎上，針對拒絕成長(cháng)的無(wú)增值潛力的負利潤客戶(hù)實(shí)施堅定剔除措施。 2.組織協(xié)同，強化管理創(chuàng )新
組織協(xié)同包括文化、結構和行為方式的轉變，以保證員工、合作伙伴和供應商的協(xié)調工作，從而實(shí)現對客戶(hù)的承諾。確保最終用戶(hù)能夠接受新方法、新流程和新技術(shù)，這是管理革新的一個(gè)關(guān)鍵課題。CRM 能夠使企業(yè)跨越系統功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)活動(dòng)的執行、評估、調整等與客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度、客戶(hù)收益等密切聯(lián)系起來(lái)，提高了企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)活動(dòng)的有效性，同時(shí)對客戶(hù)信息和數據進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從根本上總體保障企業(yè)投入足夠而適當的資源，提升其核心競爭力。
3.企業(yè)的核心競爭力的打造
（1）企業(yè)通過(guò)CRM系統實(shí)施形成的統一客戶(hù)聯(lián)系渠道和全面的客戶(hù)服務(wù)能力。將成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。企業(yè)細心了解客戶(hù)的需求、專(zhuān)注于建立長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系，并通過(guò)在企業(yè)內實(shí)施“以客戶(hù)為中心”的戰略來(lái)強化這一關(guān)系，通過(guò)統一的客戶(hù)聯(lián)系渠道為客戶(hù)提供比競爭對手更好的客戶(hù)服務(wù)，這種基于客戶(hù)關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場(chǎng)和績(jì)效中得到充分的體現，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶(hù)回頭購買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也將從每位客戶(hù)未來(lái)不斷的采購中獲益。
（2）CRM系統將保證企業(yè)核心競爭力的持續性提高。
CRM在功能方面實(shí)現了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應用的集成，其目標是持續提高企業(yè)的運營(yíng)和管理的先進(jìn)化、自動(dòng)化水平。CRM系統自身具有能動(dòng)的持續進(jìn)步的能力，將保證企業(yè)不斷根據其資源狀況和市場(chǎng)競爭情況，調整競爭戰略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢，在擁有良好而穩定的長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系的基礎上獲得不斷的市場(chǎng)成功。這些能力對于企業(yè)核心競爭力中的相關(guān)構成要素將起到持續的推動(dòng)和促進(jìn)作用。
（3）獲得高質(zhì)量的數據信息。
高質(zhì)量的數據信息主要用來(lái)為業(yè)務(wù)流程提供決策支持。如汽車(chē)企業(yè)應在其所屬的所有分支機構共享顧客數據，從而形成每一位顧客的完整數據資料，這樣一來(lái)，它可以基于客戶(hù)利潤貢獻率為每個(gè)顧客制定相應的優(yōu)惠計劃。通過(guò)Web工具和呼叫中心實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)數據倉庫，為顧客提供優(yōu)惠服務(wù)，如打折、會(huì )員升級等，這樣就保證了顧客在任何時(shí)候接受企業(yè)服務(wù)時(shí)，都能享受到相應的優(yōu)惠，從而提高客戶(hù)的忠誠度。CRM 的基本出發(fā)點(diǎn)就是要整合銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等所有接觸點(diǎn)的客戶(hù)信息，建立高度集成的同步客戶(hù)信息庫，從而在企業(yè)整體層面上對客戶(hù)信息實(shí)時(shí)共享和客戶(hù)界面統一管理。這樣做會(huì )給企業(yè)帶來(lái)一系列利益：變個(gè)人、部門(mén)的信息為企業(yè)信息減少客戶(hù)因員工跳槽帶來(lái)的客戶(hù)流失；通過(guò)對高度集成的實(shí)時(shí)共享客戶(hù)信息的分析洞察來(lái)捕捉稍縱即逝的交叉、延伸銷(xiāo)售機遇和服務(wù)，提升企業(yè)在客戶(hù)心中的形象。
四、中國汽車(chē)行業(yè)企業(yè)應用的CRM內容
1、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、品牌忠誠度
CRM核心就是企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要切實(shí)做到以客戶(hù)為中心，通過(guò)為客戶(hù)提供能夠很好滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)的青睞，及時(shí)為客戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)和幫助，從而樹(shù)立良好的企業(yè)美譽(yù)度和品牌形象，進(jìn)而與客戶(hù)成為密不可分的價(jià)值統一體。大量研究表明，如果客戶(hù)滿(mǎn)意度提升5％，企業(yè)的整體利潤將會(huì )加倍。而一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)的購買(mǎi)意愿相當于6倍的滿(mǎn)意客戶(hù)，同時(shí)滿(mǎn)意度高的客戶(hù)能夠幫企業(yè)帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)。因此增強滿(mǎn)意度是CRM的目標，也是所有企業(yè)實(shí)施開(kāi)展CRM的初衷。提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和品牌忠誠度，在汽車(chē)行業(yè)的具體表現在以下三個(gè)方面：
（1）實(shí)現企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)信息統一管理，有效利用；（2）通過(guò)開(kāi)展系統的客戶(hù)回訪(fǎng)、關(guān)懷活動(dòng)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度；（3）通過(guò)開(kāi)展提醒服務(wù)、預約服務(wù)、客戶(hù)俱樂(lè )部等增值服務(wù)，提高客戶(hù)忠誠度。
2、提高經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)管理能力
通過(guò)客戶(hù)中心的建立、各項流程規范管理，提高經(jīng)銷(xiāo)商的運營(yíng)管理能力，具體體現在以下四個(gè)方面：
（1）規范經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售過(guò)程管理，提升銷(xiāo)售成功率。（2）持續和客戶(hù)保持有效的溝通，實(shí)現經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)利益的最大化；（3）提高經(jīng)銷(xiāo)商分析能力，準確了解客戶(hù)需求，提高銷(xiāo)售預測的準確性，降低銷(xiāo)售成本；（4）規范經(jīng)銷(xiāo)商對銷(xiāo)售顧問(wèn)的管理，提高一線(xiàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)的工作積極性。
3、提升終端銷(xiāo)售量
CRM的運用，使得銷(xiāo)售團隊的效率和工作積極性大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，從而增加銷(xiāo)售成功率和客戶(hù)滿(mǎn)意度，促使銷(xiāo)量的提升成為必然。提升終端銷(xiāo)售量，主要體現在以下三個(gè)方面：
（1）通過(guò)CRM，不斷增強品牌知名度，提升客戶(hù)的推薦率；（2）準確把握客戶(hù)購車(chē)意向，提高成交率；（3）通過(guò)CRM分析實(shí)施銷(xiāo)售線(xiàn)索分析管理，增加終端銷(xiāo)量。
五、中國汽車(chē)企業(yè)中的客戶(hù)價(jià)值管理創(chuàng )新
客戶(hù)關(guān)系管理的價(jià)值創(chuàng )造主要是通過(guò)作用于企業(yè)價(jià)值鏈，對企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構，使價(jià)值鏈上的各種活動(dòng)不斷產(chǎn)生價(jià)值增值。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是以研究客戶(hù)數據為基礎，研究客戶(hù)消費行為，并以此研究為基礎組織細分市場(chǎng)，培養客戶(hù)滿(mǎn)意行為，增加客戶(hù)忠誠度，把從供應商到客戶(hù)的系列處理過(guò)程聯(lián)系在一塊，使得利潤、收益、客戶(hù)滿(mǎn)意程度最大化。無(wú)論是汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)商，還是零部件供應商或者是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都必須充分利用建立在電子商務(wù)平臺上的CRM 系統，為自己贏(yíng)得更大的發(fā)展空間。
從行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)是最適合開(kāi)展電子商務(wù)的行業(yè)，因為汽車(chē)產(chǎn)品的零部件數量多、供應商的地理分布范圍廣而且數量眾多、產(chǎn)業(yè)鏈比較長(cháng)，需要廣地域或全球采購、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，在其全部采購業(yè)務(wù)中，其直接采購或稱(chēng)為用于生產(chǎn)制造的采購約占到總采購的60—80％。通過(guò)CRM系統在汽車(chē)行業(yè)的實(shí)施和應用，可以完成營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)懷、服務(wù)和支持，進(jìn)而實(shí)現行業(yè)提高客戶(hù)忠誠度，提高銷(xiāo)售量和服務(wù)滿(mǎn)意度的目的。
客戶(hù)的價(jià)值要從兩個(gè)角度看，一是企業(yè)給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值，一是客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在追求客戶(hù)價(jià)值的過(guò)程中，即銷(xiāo)售線(xiàn)索—銷(xiāo)售機會(huì )—客戶(hù)—滿(mǎn)意客戶(hù)—忠誠客戶(hù)—終身客戶(hù)，企業(yè)不應將客戶(hù)作為終極目標，而是要以終身客戶(hù)為終極目標。
客戶(hù)價(jià)值管理是CRM成功應用的基礎和核心。客戶(hù)價(jià)值管理就是企業(yè)根據客戶(hù)交易的歷史數據，對客戶(hù)生命周期價(jià)值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現最有價(jià)值的當前和潛在客戶(hù)，通過(guò)滿(mǎn)足其對服務(wù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠度和保持率。
客戶(hù)關(guān)系管理既是一種理念，又是一套管理制度和流程，以客戶(hù)為中心，圍繞價(jià)值管理與價(jià)值創(chuàng )造來(lái)開(kāi)展企業(yè)的各項活動(dòng)，能夠實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)的雙贏(yíng)局面，實(shí)現降低成本、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度、增加企業(yè)利潤的目的，進(jìn)而不斷提高企業(yè)的核心競爭力，幫助企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，鞏固市場(chǎng)地位。
