你的企業(yè)“以客戶(hù)為中心嗎？”當然是的。這個(gè)詞有點(diǎn)像母親的愛(ài)和蘋(píng)果派——人人都覺(jué)得是好東西并且自稱(chēng)某種程度上的以客戶(hù)為中心。
但問(wèn)題在于以客戶(hù)為中心是一種非常含糊的表述。上星期我在倫敦組織了一次會(huì )議，與會(huì )者包括CustomerThink的各位作者——他們都是行業(yè)內的思想領(lǐng)導者。 我們圍繞以客戶(hù)為中心展開(kāi)了激烈討論但無(wú)法對其準確含義達成一致。
此外作為一個(gè)群體，每個(gè)人心目中以客戶(hù)為中心的企業(yè)名單多少都有些出入。不過(guò)大家一致認為First Direct, O2, giffgaff和Burberry是英國公司中的杰出代表。而在全球范圍內Amazon.com, Southwest Airlines和Zappos常被提及。
Maz Igbal對我們的討論作了精彩概括——我建議你讀一讀并注意其后的評論。Maz個(gè)人設置了非常高的門(mén)檻，因為他將以客戶(hù)為中心定義為“真正的關(guān)懷”，表現為：“在你面臨花客戶(hù)的錢(qián)做對自己好的事情還是為客戶(hù)作對的事情即便自己可能有所損失的選擇時(shí)，如果你的選擇是為客戶(hù)作對的事情，那么這就是/才是以客戶(hù)為中心。”
其它觀(guān)點(diǎn)
有些人認為引進(jìn)以客戶(hù)為中心就像買(mǎi)一條船。你知道，水中的黑洞即使把所有的錢(qián)都倒進(jìn)去也不會(huì )填滿(mǎn)它的！因為企業(yè)永遠不可能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，這一點(diǎn)試都不應該去試。
CEM專(zhuān)家Sampson Lee則更為透徹地指出: "以客戶(hù)為中心并不是解決問(wèn)題的方法。它本身就是個(gè)問(wèn)題。以客戶(hù)為中心根本就是錯的，注定失敗。"為什么？因為："試圖滿(mǎn)足絕大部分客戶(hù)需求的做法將使競爭者們趨于同質(zhì)化。"
Sampson說(shuō)得沒(méi)錯。響應客戶(hù)對企業(yè)的每一個(gè)需求而不考慮自己想要打造的品牌和希望服務(wù)的客戶(hù)群是招致災難的罪魁禍首。幸運的是我還沒(méi)碰到過(guò)這么極端的企業(yè)領(lǐng)導者。
OK，接著(zhù)說(shuō)說(shuō)CRM。我曾經(jīng)把CRM當做一項以客戶(hù)為中心的企業(yè)戰略，正如一些人現在正在做的那樣。但跳出那個(gè)圈子你會(huì )發(fā)現大多數商人認為CRM是一系列推動(dòng)目標化營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和高效服務(wù)的工具。在上世紀90年代末CRM還未成為行業(yè)熱門(mén)話(huà)題時(shí)Gartner就將它準確地定義為促進(jìn)關(guān)系管理的技術(shù)（TERM）。
就在最近，IBM將CRM定義為"能夠從客戶(hù)關(guān)系中汲取價(jià)值的技術(shù)，工具和流程。"現在市場(chǎng)把CRM視為直接/數據庫營(yíng)銷(xiāo)、SFA以及服務(wù)優(yōu)化項目的進(jìn)化和集成。這并不是件壞事——在研究頂級企業(yè)的時(shí)候我們發(fā)現他們都把CRM做得非常好。如果一個(gè)企業(yè)的CRM項目只關(guān)注最大化客戶(hù)回報，那么客戶(hù)就會(huì )問(wèn)，"它對我有什么用呢？"
過(guò)去數年間CEM也一步步走到相同的境地，在我看來(lái)這是好事，起碼它正朝著(zhù)為客戶(hù)提供價(jià)值前進(jìn)。然而正如Sampson指出的那樣，以創(chuàng )造卓越體驗的名義不加思索地優(yōu)化每個(gè)接觸點(diǎn)是毫無(wú)意義的。CEM的領(lǐng)導者們同樣應當實(shí)踐專(zhuān)注于資源和ROI的CRM。
那么，什么才是“以客戶(hù)為中心呢？”一位零售業(yè)的管理人員最近跟我說(shuō)他非常痛恨這個(gè)詞，因為它根本就是陳詞濫調。我們都看到過(guò)類(lèi)似于此的標語(yǔ)："客戶(hù)永遠是對的"或者"客戶(hù)是國王。"看上去冠冕堂皇，聽(tīng)上去合情合理，但這就是以客戶(hù)為中心嗎？我認為顯然不是。
走向成熟的四個(gè)階段
以我近15年的調研行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(以及無(wú)數的論證)來(lái)看每個(gè)企業(yè)都能在以客戶(hù)為中心走向成熟的各階段中找到自己的位置。
從下面的圖中你可以看到，我將以客戶(hù)為中心的旅程看作爬山。由于地形復雜而且越往上空氣越稀薄競爭者也越少，所以你必須足夠強壯而且全情投入比賽。
我在研究中發(fā)現絕大部分的企業(yè)(大約70%)處于最底下的兩層。多數企業(yè)把精力放在營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售和服務(wù)上以獲取盡可能多的客戶(hù)價(jià)值。有些企業(yè)到處尋求反饋以便修復客戶(hù)服務(wù)和其它問(wèn)題。
