吉林聯(lián)通周紅:運營(yíng)效率與客戶(hù)感知的糾結
2010/09/30
CTI論壇(ctiforum)9月30日消息: 2010年9月28日，由中國電子商會(huì )呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（CNCCA）主辦，國家工業(yè)和信息化部支持，CTI論壇承辦的2010中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì )在北京召開(kāi)。會(huì )議邀請了一批業(yè)界知名專(zhuān)家在會(huì )上發(fā)表演講，以下是主題演講現場(chǎng)圖文報道：
圖:中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò )通信有限公司吉林省分公司客服呼叫中心總經(jīng)理 周紅
各位!相信大家對客戶(hù)感知和運營(yíng)效率詞句非常熟悉，特別作為我們呼叫中心運營(yíng)行業(yè)的一些人士，我們在座各位大家都是呼叫中心運營(yíng)方面專(zhuān)家，可能是每一天工作當中更多遇到關(guān)于運營(yíng)的問(wèn)題，范總也講了一些實(shí)際目標以及最終績(jì)效結果最終也說(shuō)到這些課題，我側重說(shuō)一下以及分享一下我個(gè)人一些感受和體會(huì )，我們看到呼叫中心運營(yíng)可能這個(gè)詞句每天班組長(cháng)以上人員會(huì )關(guān)注到，如何讓服務(wù)水平更高，更能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，我們下面一個(gè)項目當中服務(wù)效率涉及到員工利用率和平均處理時(shí)長(cháng)，在每個(gè)呼叫中心每一天工作當中甚至都很糾結為什么，因為我們現在會(huì )發(fā)現，如何讓一個(gè)新員工更快接近老員工服務(wù)水平，更快跟上老員工服務(wù)質(zhì)量，但是這個(gè)過(guò)程一定需要時(shí)間和精力，這個(gè)是我們提升運營(yíng)效率經(jīng)常要面對和要解決的問(wèn)題，相對其他比如說(shuō)員工的工作當中服務(wù)質(zhì)量，比如說(shuō)能夠產(chǎn)生怎么樣的服務(wù)差錯，如何能夠控制在最小程度之內是每個(gè)呼叫中心管理者每天要考慮的問(wèn)題。
涉及到員工缺勤，招聘到崗大家都非常熟悉，上面種種指標對每一天運營(yíng)都是交織在一起，從技術(shù)到流程，人員幾個(gè)方面管理最終的具體的指標了。今天我們說(shuō)到運營(yíng)效率，我們?yōu)槭裁凑f(shuō)到運營(yíng)效率，說(shuō)到它與客戶(hù)感知的糾結，我們每天是運營(yíng)效率指標，事實(shí)上我們這個(gè)指標背后更多關(guān)聯(lián)到客戶(hù)感知，我們看一下運行效率，上面說(shuō)的這些點(diǎn)，具體工作當中如何提升運行效率，提升運行效率方式有很多，從系統，流程，人員幾個(gè)方面入手，系統方面隨著(zhù)技術(shù)進(jìn)步，大家可以發(fā)現我們通過(guò)更多方式與客戶(hù)進(jìn)行交流，包括電話(huà)以外還有其他多種方式，不管什么方式最終目標讓每一通電話(huà)，第一次，第一時(shí)間達到客戶(hù)需要，就是在很多呼叫中心已經(jīng)把首次呼叫解決率作為非常重要指標提上日程。大家做了很多細分，這個(gè)里面最重要一個(gè)分界點(diǎn)，如何界定因為說(shuō)到首次解決，意味著(zhù)需要排除掉第二次來(lái)電時(shí)間，這個(gè)時(shí)間差作為呼叫中心管理非常關(guān)鍵點(diǎn)，如何界定很多中心已經(jīng)把這個(gè)值指標不斷在修整當中，包括我們聯(lián)通公司，比如說(shuō)在座各位都是寬帶使用者，大家都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )，發(fā)生故障打電話(huà)進(jìn)來(lái)，我們如何判定首次呼叫解決，多長(cháng)時(shí)間之內客戶(hù)第二次就同樣的問(wèn)題二次來(lái)電，其實(shí)這個(gè)時(shí)間管控意味著(zhù)我們在整體服務(wù)質(zhì)量方面的提升與否，也就是說(shuō)如果說(shuō)是24小時(shí)之內同樣問(wèn)題再次發(fā)生的話(huà)，意味著(zhù)我們對客戶(hù)承諾或者希望實(shí)現的時(shí)間至少在24小時(shí)是必須修復完畢的。
關(guān)于提升運營(yíng)效率，在自助語(yǔ)音系統多種化方面是廣為關(guān)注的，采取多樣化激勵手段鼓勵客戶(hù)采取低成本，全天后服務(wù)渠道，我剛才聽(tīng)到專(zhuān)家講到很多呼叫中心越多開(kāi)始使用自助方式，我們在實(shí)踐當中，我在這個(gè)行業(yè)工作應該說(shuō)是五年以上時(shí)間了，這個(gè)工作當中發(fā)現其實(shí)很多客戶(hù)的需求是不一樣，可能更多希望不是人機對話(huà)，更多希望人人對話(huà)這個(gè)也是一個(gè)很糾結的問(wèn)題，盡善盡美做好內部流程安排，信息系統支持，服務(wù)質(zhì)量保證是提高運營(yíng)的方法。
先進(jìn)技術(shù)的采用，直接有利于提升服務(wù)效率，也會(huì )節約成本，同時(shí)為客戶(hù)提供多樣化溝通渠道，我們呼叫中心在技術(shù)規劃方面，也就是說(shuō)需要更多考慮讓更多考慮采取先進(jìn)技術(shù)手段，方便手段進(jìn)行呼入，通過(guò)技術(shù)擴容縮短原來(lái)時(shí)間，給客戶(hù)節約等待時(shí)間，畢竟我們還有很多客戶(hù)習慣于人人對話(huà)，要增加人工坐席量使得客戶(hù)呼入保持順暢狀態(tài)，這些是有效提高運行效率一些具體方法，大家各個(gè)行業(yè)呼叫中心都在應用，大家都不陌生，我們通過(guò)運營(yíng)效率提升也是有一些目標的，包括我們希望普遍希望帶來(lái)滿(mǎn)意度提升，使得客戶(hù)重復來(lái)電降低，首次呼叫解決率是可以揭曉控制重復來(lái)電的指標，客服代表提升也是一個(gè)相應的解決，這個(gè)圖片是一個(gè)很常識性結論，也是今天想跟大家分享意義所在，運營(yíng)效率提升有一個(gè)大空間，我這個(gè)曲線(xiàn)畫(huà)可以劃畫(huà)在下面下面也是可以，通過(guò)運營(yíng)效率提高，一定會(huì )拉動(dòng)客戶(hù)感知提升，是運營(yíng)效率無(wú)限期提升客戶(hù)感知也會(huì )無(wú)限期提高，或者說(shuō)運營(yíng)效率會(huì )不會(huì )無(wú)限制提高，我們整個(gè)呼叫中心最終評價(jià)者一定是我們最終客戶(hù)，因此運營(yíng)效率提高同時(shí)要關(guān)注到客戶(hù)感知，這兩個(gè)指標均衡是所有坐席員運營(yíng)中國必須考慮的問(wèn)題。
客戶(hù)感知通過(guò)什么方式實(shí)現，我們看到運營(yíng)效率另一方面事實(shí)上意味著(zhù)客戶(hù)感知了，實(shí)際上我們在那一步看是運營(yíng)的指標，我們換到客戶(hù)事實(shí)上它就是一個(gè)客戶(hù)感知，但是他們之間糾結了一些微妙的東西，我們對一個(gè)企業(yè)來(lái)講，這些是一個(gè)回顧了復習，大家很清楚客戶(hù)是企業(yè)最重要資產(chǎn)，產(chǎn)品服務(wù)好壞是評價(jià)一個(gè)企業(yè)整體價(jià)值重要指標，大多數企業(yè)經(jīng)常有二八理論，這個(gè)數字是供參考理論，80%來(lái)自現有客戶(hù)，80%收入來(lái)自20%大客戶(hù)，大部分營(yíng)銷(xiāo)運算經(jīng)常用在非現有客戶(hù)我們增去新客戶(hù)成本往往大于老客戶(hù)的成本是一個(gè)企業(yè)運營(yíng)當中一些經(jīng)常發(fā)生的一些現象。
而現有5%到30%會(huì )在客戶(hù)金字塔就非常好升級的潛力，客戶(hù)升級到我們VIP客戶(hù)，基礎和前提就是客戶(hù)的滿(mǎn)意度。我們經(jīng)常發(fā)現不滿(mǎn)意的客戶(hù)，也包括勉強滿(mǎn)意客戶(hù)通常會(huì )轉向同行其他企業(yè)，就是到了競爭對手那一邊，這是我們經(jīng)常面對的難題，如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意度不斷提高，客戶(hù)滿(mǎn)意是用客戶(hù)感知減掉客戶(hù)希望值，一方面全力以赴提升客戶(hù)感知，客戶(hù)感知提高理論上滿(mǎn)意度一定會(huì )提升，同時(shí)對客戶(hù)期望值做適當管理，也是非常重要的。說(shuō)到呼叫中心在整個(gè)企業(yè)環(huán)境當中作用是不言而喻，企業(yè)想要提高客戶(hù)滿(mǎn)意度離不開(kāi)呼叫中心做全方位的規劃和提升。
影響客戶(hù)感知站在客戶(hù)角度，也是下面一些方面的因素，有一些要素，也不全面。一方面仍然是自助性能力，我們對內企業(yè)主觀(guān)上也是希望用更多的低成本，人機對話(huà)方式最高一筆投入就是人員投入，如果有很好的自助系統，可以提供更便捷查詢(xún)方式客戶(hù)也是滿(mǎn)意，要向使用人機對話(huà)人員能夠使用到，讓不想用順利進(jìn)入我們坐席代表是需要考慮的問(wèn)題。
關(guān)于人工服務(wù)能力方面要素，包括大家非常了解應答時(shí)長(cháng)，服務(wù)水平，不同行業(yè)不一樣，通信行業(yè)關(guān)注服務(wù)水平20秒內接通率，還有15秒內，首次解決率，業(yè)務(wù)處理能力員工利率等等這些直白，在客服代表電話(huà)線(xiàn)另一端都可以被客戶(hù)感知到，通過(guò)要素另一段會(huì )感受到是否便捷，準確，及時(shí)。
進(jìn)一步提升客戶(hù)感知著(zhù)重跟大家交換想法關(guān)于流程管理方面，對于一個(gè)呼叫中心現在我的度表當中列出一些效率詞句，呼入流程管理是提升感知重要切入點(diǎn)，流程管理方面我們經(jīng)常會(huì )使用到的一些流程在客戶(hù)感知層面，你的客服代表是不是登陸率很高，通過(guò)話(huà)務(wù)預測和人員切合是否在需要播出馬上有人員為我服務(wù)，這個(gè)是客戶(hù)感知非常全面，是不是匹配客戶(hù)一些希望，這個(gè)方面在員工登陸率指標之下我們會(huì )發(fā)現與我們每個(gè)行業(yè)不同時(shí)期，不同話(huà)務(wù)高峰是密切相關(guān)的，我相信各位在不同行業(yè)，大家在這個(gè)方面感知非常突出，我們會(huì )碰到一個(gè)特定時(shí)期一定會(huì )發(fā)生高峰話(huà)務(wù)，我們事先對這個(gè)把握和掌控能力左右和決定最終客戶(hù)感知，我們通信行業(yè)為例，我們在月初，月末話(huà)務(wù)量一直居高不下，我們在話(huà)務(wù)量集中費用查詢(xún)想通過(guò)短信，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，自助查詢(xún)包括一些其他互動(dòng)方式給客戶(hù)進(jìn)行多種選擇通道，避免在業(yè)務(wù)高峰期導致客戶(hù)感知下降，也就是競爭力降低。
具體到員工利用率，平均處理時(shí)時(shí)長(cháng)是與員工個(gè)人效率有關(guān)的指標，這些指標都糾結到一個(gè)因素，我們不太注意因素事實(shí)上也是密切相關(guān)的，這個(gè)因素就是員工本身狀態(tài)，或者說(shuō)我這個(gè)文字當中寫(xiě)到員工的氣勢，不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的技能，但是從詞句我們看到是一個(gè)技能比如說(shuō)員工利用率，我現在有很多員工利用率是非常高，有的人達到80%，甚至85%，一天八小時(shí)上班一天全部時(shí)間都在接電話(huà)，這個(gè)員工服務(wù)質(zhì)量就是最令客戶(hù)滿(mǎn)意，或者他的效率是最好，是最能切合客戶(hù)需求和感知，讓感知最高的完工嗎，這個(gè)答案往往是不一定，很不確定，有很多員工會(huì )通過(guò)非常好的技巧使客戶(hù)感知更高，不是意味用其他不是話(huà)越多越好，當然也不是越少越好，這里面有一些非常細節的東西里面，因此我覺(jué)得不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技能確實(shí)包括員工氣勢和狀態(tài)因素，當這個(gè)員工這一天氣勢和狀態(tài)非常理想，即便他的利用率不是很高，但是單日服務(wù)效果是非常理想，客戶(hù)感知是非常好的。
這個(gè)以上就是以我們流程當中一些具體因素分享一下如何提升客戶(hù)感知關(guān)鍵點(diǎn)，內部看這些仍然是我們運營(yíng)指標，其實(shí)客戶(hù)感知的東西仍然是運營(yíng)的指標，但是這里面可能糾結因素就是最終這些感知是否真正的向我們運營(yíng)使提高了，這個(gè)其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題。在我們回頭繼續沿著(zhù)感知進(jìn)行兩點(diǎn)，一個(gè)是提升感知方法，這里面圖當中畫(huà)了一個(gè)人，在整個(gè)運營(yíng)呼叫中心過(guò)程中，人是最重要的因素，人的因素甚至在很大程度上決定了運營(yíng)效率，也決定最終客戶(hù)感知，我們剛才講到并不是我們有了很好的指標以后，或者說(shuō)有了很簡(jiǎn)單技能一定讓能客戶(hù)感知提高，提升客戶(hù)感知方法應該講一個(gè)合理的呼叫中心運營(yíng)組織結構是呼叫中心成功運營(yíng)關(guān)鍵，要求我們在日常管理當中一定要精細，所以要求每個(gè)崗位都要有明確職責，進(jìn)行明確的目標分配，這個(gè)里面在具體管理當中大家非常了解關(guān)注，就是人員排班最終影響我們接電話(huà)數量，相應影響到我們接電話(huà)的質(zhì)量，所以人員排班是非常重要，人員排班也會(huì )糾結一個(gè)問(wèn)題，讓某一天的排班人員是否能夠做到每個(gè)班組之間力量均衡，也會(huì )影響到我們具體每一天客戶(hù)感知，每一個(gè)班組人員質(zhì)量是個(gè)體情況最終會(huì )影響我們客戶(hù)的感知度，坐席人員素質(zhì)跟服務(wù)質(zhì)量是緊密相連，具體人員服務(wù)素質(zhì)前提下對服務(wù)質(zhì)量監督培訓就非常重要，呼叫中心為了讓人員更好貢獻服務(wù)質(zhì)量和數量，也要給員工更好職業(yè)規劃，某些看不到未來(lái)和希望，也會(huì )降低他的滿(mǎn)意度。
我們又回到剛才說(shuō)到問(wèn)題，是不是運營(yíng)效率提升一定會(huì )提升感知呢？當然首先是肯定，運行效率提高是一個(gè)問(wèn)題兩個(gè)層面，效率提升一定會(huì )帶來(lái)產(chǎn)值提高，運營(yíng)效率以為提高到一定程度以后，恐怕會(huì )制約客戶(hù)感知提高，他們之前是有一個(gè)臨界點(diǎn)，一般意義運營(yíng)效率提高，我們會(huì )感覺(jué)到接通率提高，這個(gè)是我們希望的，第二我們看到通過(guò)我們運營(yíng)指標提升客戶(hù)等待時(shí)間在減少，這個(gè)也是很好，第三會(huì )發(fā)現平均通話(huà)時(shí)長(cháng)在減少，一個(gè)是新員工，一個(gè)是老員工，一個(gè)新員工180秒，老員工100秒解決問(wèn)題，同時(shí)我們會(huì )看到利用率也會(huì )增加，工時(shí)利用率糾結矛盾在于，如果我們簡(jiǎn)單看工時(shí)利用率報表，絕對不能用簡(jiǎn)單報表評價(jià)我們客服代表，運營(yíng)效率提升，客戶(hù)入門(mén)感知是提高，電話(huà)接通是很好這個(gè)是正相關(guān)，另一方面是什么樣的矛盾
是什么糾結，下面三個(gè)現象，第一個(gè)現象平均通話(huà)時(shí)長(cháng)，如果一個(gè)新員工會(huì )用更長(cháng)時(shí)間處理同樣一個(gè)比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而一個(gè)老員工會(huì )相反，但是我們也發(fā)現平均通話(huà)時(shí)長(cháng)作為一個(gè)運營(yíng)指標管控的時(shí)候，真的會(huì )影響客服代表向用戶(hù)解釋和表述問(wèn)題過(guò)程當中的耐心和質(zhì)量，為什么這樣講，因為我們在我們管理當中也有這樣一個(gè)歷程，也就是說(shuō)我們當然希望員工在一定管理之下盡快提升效率，避免人員浪費，避免客戶(hù)感知下降，這個(gè)國家要求通話(huà)時(shí)長(cháng)之內，如果時(shí)長(cháng)控制讓部分員工真的不適合他們實(shí)際和現狀確實(shí)會(huì )影響到員工不耐心工作，通過(guò)電話(huà)線(xiàn)一定會(huì )讓客戶(hù)感知，這種事情是制約了客戶(hù)感知提高，平均通話(huà)時(shí)長(cháng)不能平均管理，還有話(huà)務(wù)量控制，平均通話(huà)時(shí)長(cháng)大家工作時(shí)間一致的，如果通話(huà)時(shí)長(cháng)趨于一致產(chǎn)能就是一樣，對于產(chǎn)能控制會(huì )導致相當多客服代表急于求成盡快結束每一通電話(huà)，也會(huì )造成客戶(hù)感知下降。
第三現象是公式利用率，會(huì )導致客服代表沒(méi)有辦法在短時(shí)間內提升素質(zhì)只能用外延方式，最簡(jiǎn)單方式就是加班，加班方式達到工時(shí)功率指標，但是員工倦怠，疲憊感與日俱增，帶來(lái)就是員工流失了，所以雖然追求運行效率是我們運行中心最大一個(gè)目標之一，但是通過(guò)合理化追求是正相關(guān)與我們客戶(hù)感知正相關(guān)，如果不是理性控制這個(gè)指標增長(cháng)，顯然會(huì )犧牲掉服務(wù)感知，就得出這樣一個(gè)結論，在呼叫中心這個(gè)行業(yè)里面，核心一個(gè)管理思路我覺(jué)得就是一個(gè)均衡性，如何讓各項指標均衡發(fā)展，如果達到均衡就達到效率最大化，說(shuō)幾個(gè)小現象，我們通過(guò)效率讓客戶(hù)感知達到均衡程度，回顧客戶(hù)滿(mǎn)意是與感知和客戶(hù)希望有關(guān)，這里時(shí)間關(guān)系今天我們沒(méi)有著(zhù)重談客戶(hù)希望，假如對希望做適當管理，滿(mǎn)意度通過(guò)感知提升一定會(huì )提高，包括我們通過(guò)自助項目提高，對于部分VIP客戶(hù)優(yōu)先服務(wù)，包括通過(guò)時(shí)長(cháng)信息匹配管理，從而很好提高工作本身的質(zhì)量，特別注重員工效能管理，不是一味提升工時(shí)利用率，通過(guò)上述現象會(huì )提升我們整個(gè)中心最終服務(wù)感知，總結一下對于呼入客服中心更多要達到效率與感知均衡與提升，賦予客服呼叫中心提升服務(wù)職能，不是更多賦予它一個(gè)盈利的角色，在我們這個(gè)行業(yè)，我們是呼入呼出是分開(kāi)，如果以為追求利益會(huì )把客戶(hù)感知犧牲掉，我們產(chǎn)品與消費合二為一行業(yè)里面，犧牲客戶(hù)感知實(shí)際上犧牲掉產(chǎn)品，犧牲掉市場(chǎng)，就是得不償失，我們更多看中在客服服務(wù)中心更多是做好服務(wù)支撐角色不是以為追求高效率，管理當中非常重要一個(gè)均衡性直白就是一對指標是運營(yíng)效率與客戶(hù)感知如何達到均衡的課題，借此機會(huì )把這個(gè)課題提給大家，也感謝大家傾聽(tīng)謝謝。
本文根據CTI論壇承辦的2010中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì )會(huì )議記錄整理，轉載請注明出處！
CTI論壇報道
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