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易方運營(yíng)總監陳哲敏:淺談外包呼叫中心的精細化管理

2010/09/29

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　　陳哲敏：女士們、先生們大家好，我來(lái)自于上海易方外包呼叫中心，我叫陳哲敏，今天很高興跟大家分享外包呼叫中心的精細化管理。我本人在外包呼叫中心行業(yè)工作今年是第12個(gè)年頭了，見(jiàn)證了中國外包呼叫中心的發(fā)展，也帶來(lái)我的一些經(jīng)驗非常高興跟大家分享。

　　主要今天是三部分，一個(gè)是行業(yè)與公司介紹，第二規范化服務(wù)于精細化服務(wù)，第三是精細化服務(wù)的設計。

　　首先我們會(huì )看到外包呼叫中心跟自建呼叫中心有一些區別的，這里梳理一下現在大部分的外包呼叫中心提供的服務(wù)，我們大致分為四類(lèi)，一類(lèi)是呼入服務(wù)，包括投訴、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持這些。第二是呼出服務(wù)，包括現在非常流行的帳單支付和一些數據維護這些。第三部分是數據分析服務(wù)，這其實(shí)是基于之前已經(jīng)呼入和呼出的一些基本數據，給予一些專(zhuān)業(yè)分析，根據客戶(hù)需求做一些定制。最后一部分是直復營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，有郵件營(yíng)銷(xiāo)、短信、彩信、直郵等非常豐富的手段。

　　剛才過(guò)了一下整個(gè)外包呼叫中心常見(jiàn)的形式跟工具和手段，這里其實(shí)經(jīng)常我在客戶(hù)溝通當中會(huì )跟客戶(hù)來(lái)做非常多的一些需求了解，甚至于換位，我在此當中發(fā)現給我們帶來(lái)新的思考，就是從規范服務(wù)到精細服務(wù)，這當中顯然我們企業(yè)的思維跟顧客的思維這當中是有一定的差距。我們來(lái)看一下，比如說(shuō)像呼叫中心設施標準化這是非常正常的，在一家500、1000這樣規模呼叫中心，甚至像5000、10000大規模呼叫中心的運營(yíng)它的設施標準化非常重要。作為外包呼叫中心的話(huà)，它的客戶(hù)來(lái)自于不同的行業(yè)，有金融、電信、媒體等等。他們顯然需求是完全不一樣的，是否說(shuō)我們所有的裝飾都是要一樣呢，所有設備是不是應該一樣呢？顯然不是這樣的。在之前我們這些年服務(wù)當中會(huì )發(fā)現有一些客戶(hù)甚至對桌子大小都有非常明顯，還有包括顏色怎么樣都有非常明顯的差別。這是客戶(hù)在設施、氛圍、文化差異上以及如何布置整個(gè)場(chǎng)地上都有非常多的不一樣的地方。

　　第二像坐席員根據企業(yè)的思維，坐席員按照規定規章來(lái)操作。我們約定好一個(gè)U盤(pán)，如果發(fā)生問(wèn)題的話(huà)，三天的處理，就是三天。客戶(hù)打電話(huà)過(guò)來(lái)說(shuō)我這個(gè)U盤(pán)出問(wèn)題了，怎么能啟動(dòng)，坐席就按照流程來(lái)說(shuō)就是好的，我簡(jiǎn)單給你看幾個(gè)故障，不是的話(huà)，三天之后處理。這當中他的回答是沒(méi)有錯的，流程也沒(méi)有錯，但坐席人員能否給客戶(hù)急他所急，想他所想，這是客戶(hù)思維，不會(huì )管你是三天、半年等等，他關(guān)心你是否急我所急。

　　第三更是運營(yíng)出身管理者對這一點(diǎn)非常熟悉，稱(chēng)之為話(huà)術(shù)、腳本、甚至聲音，嚴格按流程運作。語(yǔ)音、語(yǔ)調、寓所，這是每家呼叫中心培訓基本內容。客戶(hù)的思維是什么？服務(wù)流程最好是有一些彈性，省時(shí)、高效、個(gè)性化。我們服務(wù)今年近百家新客戶(hù)當中有一些是來(lái)自于日用消費品的，比如非常時(shí)尚衣服、褲子、鞋子、箱包，他們對于坐席人員聲音識別和另一類(lèi)是銀行、保險公司他們對于聲音要求是否一樣呢？當日用消費品的我們說(shuō)到奢侈品的客戶(hù)打電話(huà)過(guò)來(lái)希望是很穩重還是很活潑的聲音呢？可以根據我們客戶(hù)需要外包呼叫中心來(lái)進(jìn)行靈活定制的。

　　第四我們會(huì )看到客戶(hù)滿(mǎn)意度通常都是由顧客自己決定填寫(xiě)的，我們看到銀行有一個(gè)小單有一個(gè)筆自己填，對服務(wù)滿(mǎn)意不滿(mǎn)意有一個(gè)打分器。我們結束的時(shí)候請你對我們坐席人員打分，有沒(méi)有想過(guò)這是占用客戶(hù)的時(shí)間，他為什么要打這個(gè)分。站在客戶(hù)的思維下，沒(méi)有獎勵、反饋為什么要填寫(xiě)真實(shí)的情況呢，相信各位也會(huì )結束到打分的情況，你打分的時(shí)候是否也有這樣的情況，我打5分你真的會(huì )表?yè)P他嗎，我打1分你們真的會(huì )處理嗎，這是企業(yè)思維和顧客思維的差距。后面包括物流、SMS、媒體等服務(wù)需要收費，用戶(hù)覺(jué)得收費可以，但希望價(jià)格合理、可承受的，是否跟其他專(zhuān)業(yè)的的媒體、物流這些公司價(jià)格是否有競爭力呢。最大表現就是呼叫中心站在自己的角度，呼叫中心做到五千、一萬(wàn)我們覺(jué)得非常專(zhuān)業(yè)，但對于客戶(hù)的思維，你做得很好，我來(lái)參觀(guān)，陳總你告訴我這對我有什么用。AVAYA、思科系統做得非常好，能給我帶來(lái)什么。企業(yè)的思維和顧客的思維，在這當中其實(shí)我們怎么來(lái)把這些思維統一，把我們的一些功能轉換成客戶(hù)能夠接受的，能給他帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處的一些東西。這些思考給我們帶來(lái)就是規范化的服務(wù)，如何轉到精細化服務(wù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

　　所以我們也經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到有人抱怨現在的顧客好象越來(lái)越難伺候了，是顧客太挑剔還是我們服務(wù)不夠精細。精細化服務(wù)不得不提一個(gè)人就是泰勒，他是科學(xué)管理之父，1881年在鋼鐵工廠(chǎng)工作，通過(guò)對工人操作動(dòng)作的研分析，改正錯誤的動(dòng)作，選定合適的工具，這讓泰勒總結出來(lái)一套合理的操作方法和工具培訓工人。其實(shí)外包呼叫中心精細化管理要通過(guò)差異化的定制服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)一種發(fā)覺(jué)、增加他的一種客戶(hù)體驗價(jià)值，然后協(xié)調成本、效率、質(zhì)量在這三者當中做出平衡，這是我們現在呼叫中心我理解的呼叫中心精細化管理該做的。

　　我們如何來(lái)做呢？以下有三點(diǎn)大概做一個(gè)闡述，第一個(gè)我們認為精細化管理主要是體會(huì )顧客感知價(jià)值，識別關(guān)鍵點(diǎn)。兩個(gè)點(diǎn)很重要，一個(gè)是感知價(jià)值，第二個(gè)是什么是關(guān)鍵點(diǎn)。其實(shí)，對于客戶(hù)的體驗來(lái)說(shuō)，這部分基本的感知是他的保健因素，客戶(hù)打電話(huà)過(guò)來(lái)電話(huà)線(xiàn)斷了，你不能說(shuō)你的設備無(wú)法記錄了，這是最基本因素，這個(gè)做不好客戶(hù)非常不相信，嚴重影響正常運行，這是保健因素。還有就是利得，依靠情感價(jià)值打動(dòng)顧客，屬于激勵因素。能夠真正打動(dòng)顧客內心的，才可稱(chēng)得上關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。我們要在關(guān)鍵點(diǎn)上找出客戶(hù)沒(méi)有想到的，首先作為外包呼叫中心供應商，我們會(huì )接觸非常多企業(yè)，在他們各自領(lǐng)域他們是專(zhuān)家，比如日用消費品、銀行等等。尤其是一定規模的呼叫中心的管理和運營(yíng)商我們是專(zhuān)家，包括線(xiàn)路怎么安排，人員怎么調配，這是我們需要貢獻的經(jīng)驗。主動(dòng)貢獻這些經(jīng)驗通常能夠給激勵因素帶來(lái)非常大的好處。

　　這是我們采訪(fǎng)大概近100位企業(yè)家，了解了一下對于呼叫中心價(jià)值曲線(xiàn)的最關(guān)心的問(wèn)題。第一個(gè)就是價(jià)格，今天也是我們在其他一些演講嘉賓說(shuō)到他們最關(guān)心的。第二是靈活性，外包呼叫中心是不是夠靈活，第三是數據安全，第四是省事，第五是人員標準，是不是50人、500人、5000人你的服務(wù)都是一樣的的，第六是資源整合，第七是增值服務(wù)。稱(chēng)之為支網(wǎng)能力，把你的數據公司、廣告公司、媒體通路能否整合到整個(gè)呼叫中心當中來(lái)。黃色是客戶(hù)的感受，白色是企業(yè)現在做現狀，紅色是客戶(hù)的期望，其實(shí)在保健因素跟激勵因素當中其實(shí)還是有非常大的可以改進(jìn)的空間，這是呼叫中心的一些對比。

　　第二點(diǎn)我想跟大家談得一點(diǎn)精細化管理是通過(guò)服務(wù)界面、流程、人員表現出新的服務(wù)要素組合。外包呼叫中心很多企業(yè)都會(huì )說(shuō)最主要是什么？在乎什么，是股東、員工、客戶(hù)。其實(shí)外包呼叫中心最重要一點(diǎn)就是你的員工帶給你的終端客戶(hù)什么樣的體驗，這是非常非常高端的服務(wù)，你傳遞不是簡(jiǎn)單的數據。當然我們經(jīng)常在說(shuō)外包呼叫中心其實(shí)是一個(gè)勞動(dòng)密集型企業(yè)，對剛招進(jìn)來(lái)的員工我告訴把這不是那么簡(jiǎn)單的工作，不是低端的工作。我們知道一些非常好的語(yǔ)音系統能做到人機對話(huà)，為什么不用機器人代替坐席，解決售票系統等等。有一部分可以做，但更多人跟人溝通之間可以產(chǎn)生一些非常微妙的東西，就是情感價(jià)值的轉移。如何傳遞這些情感，從坐席一開(kāi)始交付窗口，包括你的問(wèn)候語(yǔ)，在這當中有規范化的東西，也有需要移情的東西，我們根據每個(gè)客戶(hù)的不同甚至同一個(gè)客戶(hù)在不同階段服務(wù)的不同，早上的聲音和晚上的聲音，搞活動(dòng)跟通知的這當中不是要做一個(gè)非常精細化的一個(gè)規劃。這個(gè)不同能給客戶(hù)帶來(lái)的感知完全不一樣的。

　　我曾經(jīng)在保險公司服務(wù)過(guò)近四年的時(shí)間，對于有一些涉及到理賠調查，契約信息回訪(fǎng)，這個(gè)聲音是不是應該完全不一樣，理賠的話(huà)是已經(jīng)出險了。而新契約就是一個(gè)新客戶(hù)到你的公司，這個(gè)我個(gè)人感覺(jué)完全應該是不一樣的。因為你的心態(tài)和目的完全不一樣的。
　　這里說(shuō)到的簡(jiǎn)單看了一下我們外包呼叫中心的服務(wù)之花，我大致把我們整個(gè)外包呼叫中心的核心傳遞過(guò)程從預定服務(wù)到參觀(guān)、入駐到最后的報表與總結我們做了這樣的流程。每個(gè)環(huán)節都可以做到精細化管理，首先預定當客戶(hù)跟你有溝通，對你這個(gè)公司感興趣，如何來(lái)接待，然后參觀(guān)公司，如何流程不同的客戶(hù)側重點(diǎn)不一樣，重IT、重界面，重人員、重環(huán)境的，這個(gè)參觀(guān)是否要有不一樣。到入駐，入駐也會(huì )說(shuō)到入駐當中有很多不一樣的小的細節給客戶(hù)提供到。第四是培訓，這里非常值得一提，很多在我們之前采訪(fǎng)100位企業(yè)家當中，幾乎60%的企業(yè)家都會(huì )被問(wèn)到說(shuō)我的產(chǎn)品知識告訴你，如何保證跟我的員工提供一樣的產(chǎn)品服務(wù)。這當中其實(shí)只是說(shuō)到一點(diǎn)，就是如何做產(chǎn)品服務(wù)的事情。

　　我們在整個(gè)外包呼叫中心當中，基本的新人培訓，基本的技巧培訓之外，還有項目培訓，我們把自己的員工送到客戶(hù)公司去做培訓，這一點(diǎn)對于今后的工作非常的順利、非常的容易。因為在這個(gè)工作當中大家真的是一體的，這是第一點(diǎn)。

　　第二培訓當中我們會(huì )發(fā)現非常多的問(wèn)題，我們外包呼叫中心僅僅是客戶(hù)讓你做什么就做什么，還是最基本的僅僅完成保健因素而已，如果做到激勵因素的話(huà)，這里要說(shuō)我作為專(zhuān)家給你帶來(lái)的是什么。培訓之后就有一些基本的配套設施是否需要定制，包括說(shuō)你為他考慮非常周到，是否需要配套的獨立辦公室什么時(shí)候使用，這個(gè)需要客戶(hù)考慮進(jìn)去。

　　下一個(gè)階段就是付費增值服務(wù)，除了呼叫中心之外，比如我們還有物流、還有支網(wǎng)能力，數據營(yíng)銷(xiāo)等等這些，客戶(hù)如果需要的話(huà)他就是有一個(gè)一站式的服務(wù)。在增值服務(wù)的話(huà)，外包呼叫中心選擇合作伙伴或者是自己來(lái)做這個(gè)工作也好，當然必須提供一個(gè)最起碼的專(zhuān)業(yè)的，而不是我為了完成增值服務(wù)，硬拉一個(gè)非常陌生的合作伙伴。還有就是呼叫中心定制服務(wù)，包括人員定制，專(zhuān)業(yè)背景定制等等。到最后就是一個(gè)報表與總結，整個(gè)項目結束之后跟客戶(hù)要有一個(gè)交代，半年、一年，一個(gè)季度做下來(lái)整個(gè)報表系統反映大概是什么樣的問(wèn)題，你最感興趣的數據是怎么樣的，這些都是做一些闡述的。所以我們感覺(jué)到說(shuō)這整個(gè)流程走下來(lái)，構成整個(gè)外包呼叫中心的服務(wù)之花，這都是花瓣，少掉任何一個(gè)花瓣這個(gè)花都是不完美的。在付費、增值、配套解決方案這是附加服務(wù)的傳遞過(guò)程，把這一部分的真正的外包呼叫中心我感覺(jué)到的一個(gè)核心價(jià)值就是在這。尤其是剛剛說(shuō)到保健因素上面，下面這些是激勵因素。

　　這個(gè)是我們一個(gè)簡(jiǎn)單的大致事例，以場(chǎng)地為例，傳統的呼叫中心有廠(chǎng)房式設計，注資越少越好。員工每天在這樣的環(huán)境里面他帶給客戶(hù)是什么樣的心態(tài)？這對我們心態(tài)是否有影響？這個(gè)是我們現在叫花橋基地的圖片，這是我們新的建筑，這個(gè)建筑當中包含了當然我們內部的圖片有機會(huì )跟大家做分享。不光包含了客戶(hù)坐席代表工作的，他工作在旁邊還有一個(gè)小的休息室，可以自己去休息，累了可以去睡一會(huì )。還有一個(gè)累死SOHO的概念在里面。坐在廠(chǎng)房大開(kāi)間里面跟坐在SOHO這樣一休息室里面這樣的服務(wù)帶來(lái)是否一樣呢？

　　這是第三點(diǎn)是精細化管理用系統升級帶動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)改進(jìn)，一個(gè)是標準化問(wèn)題，我們今天說(shuō)的精細化都是代表說(shuō)完全的差異跟標清利益，放棄標準的東西。但是標準的同時(shí)不要忘記說(shuō)過(guò)于標準規范化，死做這些東西，不去思考做這些，會(huì )導致服務(wù)企業(yè)沒(méi)有完全審視顧客的服務(wù)過(guò)程。最基本一點(diǎn)，就是我經(jīng)常跟坐席交流，去問(wèn)他們你知道為什么要這樣做呢？考試非常容易，但你跟下面的坐席人員100、1000、10000的坐席人員知識庫是這樣的，背出來(lái)。解決一個(gè)投訴，U盤(pán)出問(wèn)題了，工作人員要三天，坐席人員幾乎100%都會(huì )告訴你三天，他不會(huì )出問(wèn)題的。但你問(wèn)他為什么要三天？這個(gè)就非常重要了。要說(shuō)得出理由，因為客戶(hù)也會(huì )問(wèn)這樣的一些問(wèn)題。在這當中的話(huà)，你能說(shuō)清楚傳遞就是情感價(jià)值。你能急客戶(hù)所急，原因我要查一下這個(gè)貨品的批次，什么樣的時(shí)間點(diǎn)做什么事情，三天之內我會(huì )在第一天給你電話(huà)，第三天有一個(gè)解決方案，這是客戶(hù)想要聽(tīng)的，感情是在這個(gè)當中進(jìn)行傳達的。

　　第二就是包括系統升級，不光軟體、硬體升級，還有服務(wù)方案、公司服務(wù)配套理念和流程的升級。我舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我說(shuō)到服務(wù)之花入駐環(huán)節，我們入駐新客戶(hù)會(huì )給他一個(gè)入駐手冊，功能性服務(wù)顧客獲得情感價(jià)值，這是非常小的東西，比如說(shuō)外包呼叫中心非常多，他提供硬件越來(lái)越精細化。比如說(shuō)對設備租賃的客戶(hù)，外包呼叫中心除提供電話(huà)中心設備外，還提供配套辦公室、會(huì )議室、外文翻譯、更衣室、免費停車(chē)券等多項服務(wù)。光有這些設施其實(shí)都是死的，我們還需要方便接受的方式傳達給客戶(hù)一種信息，這個(gè)信息是什么？就是告訴他我們?yōu)槟憧紤]非常周到，比如說(shuō)新客戶(hù)入駐手冊，他就是指示性做得非常細致、非常周到，里面包括客戶(hù)定的包房設施，這些設施怎么用，傳真機怎么用，打印復印一體機怎么用，衛生間在幾層，什么位置。每一個(gè)入駐企業(yè)新員工拿到這個(gè)小冊子，周邊飯館在哪，這樣就會(huì )非常溫馨，這里傳達就是跟員工溝通，情感價(jià)值，員工會(huì )傳遞給你打電話(huà)進(jìn)來(lái)和打出去的客戶(hù)。

　　今天主要是對于精細化服務(wù)做了一些非常簡(jiǎn)短的介紹，有機會(huì )歡迎各位到我們上海易方進(jìn)行參觀(guān)指導，謝謝大家。

　　本文根據CTI論壇承辦的2010中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì )會(huì )議記錄整理，轉載請注明出處！

CTI論壇編輯

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