解讀海爾CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統帶來(lái)的啟示
2011/04/11
保持和發(fā)展客戶(hù)是所有企業(yè)都面臨的重要問(wèn)題，它存在于各級供應鏈中。文章通過(guò)對海爾集團客戶(hù)關(guān)系管理系統的分析，總結了CRM的實(shí)施步驟及其在企業(yè)戰略管理中的重要意義
一、客戶(hù)關(guān)系管理的概論
客戶(hù)關(guān)系管理包含三個(gè)方面的層次。首先作為一種管理理念，其楊心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善客戶(hù)服務(wù)和深入客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，保證實(shí)現客戶(hù)的最終價(jià)值。其次，客戶(hù)關(guān)系管理旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。再次，客戶(hù)關(guān)系管理也是一種基于特定管理軟件與先進(jìn)的管理方法。
客戶(hù)關(guān)系管理總的來(lái)說(shuō)可以達到三個(gè)方面的目標；客戶(hù)保留——通過(guò)保留忠誠和創(chuàng )利客戶(hù)以及渠道，從而帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(cháng)；客戶(hù)獲得——基于已知的和了解的客戶(hù)的特征，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和增加利潤收入，從而獲得高收益；客戶(hù)贏(yíng)利—一通過(guò)在正確的時(shí)間提供正確的產(chǎn)品，增加單一客戶(hù)產(chǎn)生的利潤。
二、客戶(hù)關(guān)系管理的功能與作用
客戶(hù)關(guān)系管理具有整合客戶(hù)信息、穩定客戶(hù)關(guān)系、協(xié)調倉業(yè)資源、提高企業(yè)競爭力、提供協(xié)同互動(dòng)的平臺等作用。
1 整合客戶(hù)信息
客戶(hù)管理的首要作用是打破部門(mén)信息封鎖的壁壘，通過(guò)現代信息技術(shù)和CRM系統整合各部門(mén)分散管理的客戶(hù)信息；協(xié)調各部門(mén)行為，避免部門(mén)問(wèn)相互推諉；為企業(yè)合作伙伴提供信息支持，保證生產(chǎn)、供應、銷(xiāo)售、服務(wù)的良性運行。
2 穩定客戶(hù)關(guān)系
通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)能夠根據客戶(hù)行為變化等信息在第一時(shí)間把握環(huán)境狀況和客戶(hù)變化情況。適時(shí)而變，使企業(yè)處于主動(dòng)地位，穩定客戶(hù)關(guān)系。
3 協(xié)調企業(yè)資源
企業(yè)希望通過(guò)實(shí)施CRM來(lái)給予客戶(hù)更多的關(guān)懷，進(jìn)行“一對一”個(gè)性化服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。通過(guò)實(shí)現前端的供應商伙伴關(guān)系管理和后端的客戶(hù)服務(wù)，使企業(yè)與上游供應商和下游客戶(hù)之間形成良性互動(dòng)。在維持客戶(hù)同時(shí)，與業(yè)務(wù)伙伴和供應商建立良好的關(guān)系，最大限度的協(xié)調企業(yè)資源。
4 提高企業(yè)競爭力
CRM有利于合理化物流的實(shí)現和客戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)關(guān)系的良好運行，有效整合資源，規避市場(chǎng)風(fēng)臉．提高企業(yè)競爭力。
5 提供協(xié)同互動(dòng)的平臺
客戶(hù)可以不受地域和時(shí)間限制，隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)，通過(guò)呼叫中心自動(dòng)進(jìn)入CRM信息庫，獲取相關(guān)信融受得到服務(wù)指導。企業(yè)可以跟蹤銷(xiāo)售活動(dòng)，分析客戶(hù)需求動(dòng)向。企業(yè)可以從不同角度獲得成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，及時(shí)調整產(chǎn)品、職能、網(wǎng)點(diǎn)、物流配送。及時(shí)了解供應商的信息，規避供應鏈風(fēng)險，保證客戶(hù)利益不受影響。
如，海爾集團的客戶(hù)管理系統的運作：
海爾集團的客戶(hù)服務(wù)系統是不斷發(fā)展和完善的過(guò)程。20世紀90年代初，在全國29個(gè)城市中建立了電話(huà)中心，客戶(hù)的安裝、維修可通過(guò)電話(huà)預約上門(mén)服務(wù)。但這個(gè)系統存在不少弊端：話(huà)務(wù)處理能力有限，系統可靠性差、可維護性差，經(jīng)常出現死機、系統崩潰的現象。導致客戶(hù)無(wú)法接通電話(huà)，且一些網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)最低；電話(huà)中心與海爾售后服務(wù)中心沒(méi)有統—標準，信息不能共享，從而嚴重影響了客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量。
2000年，海爾集團建成了自己的全國廣域網(wǎng)。隨后，海爾集團在總部和上海、北京建立第三代（具有CAD）的呼叫中心，以其為主要的收集信息的手段，以E-mail、FAX、信函、銷(xiāo)售代表反饋為輔助手段。客戶(hù)服務(wù)系統不是孤立的，可與各部門(mén)協(xié)同工作、信息共享。與ERP系統、SCM系統、電子商務(wù)系統集成。這樣，各部門(mén)可方便查找客戶(hù)信息和進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量分析。
從海爾集團的客戶(hù)關(guān)系管理中不難看出，客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施是—個(gè)復雜的系統工程。
三、客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施
1 組織實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理必須具備的條件
企業(yè)最高管理層的全力支持；員工觀(guān)念和素質(zhì)的轉變；組織和業(yè)務(wù)流程的變革；資金和資源配置的到位；實(shí)施規則和范圍的界定；隱私問(wèn)題和原則的執行。
2 實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的基本步驟
企業(yè)的定位和價(jià)值主張；建立客戶(hù)關(guān)系管理團隊；制定實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的計劃；分析客戶(hù)需求，初建企業(yè)信息系統；選擇合適的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案；變革企業(yè)的組織結構，再造工作流程； 組織培訓，實(shí)現系統的正常運轉；運行、評估、維護和改進(jìn)系統。
海爾客戶(hù)服務(wù)系統（Haier CSS）的建立和運行使公司擁有了完整的客戶(hù)信息系統，實(shí)現了分布式數據復制及數據共享，企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)和工作人員可隨時(shí)隨地查找客戶(hù)信息和進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量分析，同時(shí)也支持客戶(hù)網(wǎng)訪(fǎng)、交叉銷(xiāo)售等工作。海爾客戶(hù)服務(wù)系統滿(mǎn)足了企業(yè)復雜和龐大的信息處理需要，同時(shí)也為海爾的管理者和決策者提供了方便、豐富的報表制作能力和通用的查詢(xún)能力，提高了海爾對市場(chǎng)反應速度和適應能力。
四、海爾集團客戶(hù)關(guān)系管理帶給我們的啟示
通過(guò)海爾成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理這一成功案例，現代物流企業(yè)可以采取以下措施來(lái)改善自身的發(fā)展條件：
1 借鑒海爾成功的管理方法，建立如“海爾客戶(hù)服務(wù)系統”（Haier CsS）的現代信息管理系統。實(shí)現客戶(hù)服務(wù)管理現代化，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高物流系統的現代化和信息化水平。
2 加強企業(yè)內部各部門(mén)之間的交流，建立企業(yè)內部的信息共享的方式，協(xié)同工作，信息共享，隨時(shí)隨地的掌握客戶(hù)動(dòng)態(tài)，使客戶(hù)需求透明化，加強了客戶(hù)關(guān)系管理。
3 企業(yè)要加強與客戶(hù)之間的交流。企業(yè)要給與客戶(hù)更多關(guān)懷，針對不同客戶(hù)的不同需求，進(jìn)行“一對一”個(gè)性化服務(wù)。這樣，既能樹(shù)立企業(yè)形象，又能體現物流系統的“柔性化”趨勢。
4 維持老客戶(hù)，并在發(fā)展新客戶(hù)過(guò)程中充分發(fā)揮老客戶(hù)的口碑作用，擴大客戶(hù)群。
5 及時(shí)響應客戶(hù)需求。企業(yè)要向海爾學(xué)習，對客戶(hù)的投訴、建議、報修等，24小時(shí)要予以答復，并以跟蹤電話(huà)方式進(jìn)行跟蹤服務(wù)水平。
6 選擇信譽(yù)良好、現代化程度高的經(jīng)銷(xiāo)商。良好的經(jīng)銷(xiāo)商是處理好客戶(hù)關(guān)系的重要因素。企業(yè)應與經(jīng)銷(xiāo)商建立電子數據交換（EDI）技術(shù)，對客戶(hù)信息可及時(shí)相應、雙向互動(dòng)，這樣，企業(yè)可與經(jīng)銷(xiāo)商共同致力于提高客戶(hù)服務(wù)水平。
綜上所述，CRM實(shí)現了以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)策略，重新定義了企業(yè)的職能活動(dòng)并對食業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，它所有功能都是圍繞客戶(hù)展開(kāi)的，與“客戶(hù)是上帝”這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶(hù)的尊重落到了實(shí)處。客戶(hù)關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶(hù)單獨列了出來(lái)，圍繞著(zhù)客戶(hù)做文章。
通過(guò)對客戶(hù)關(guān)系管理的具體分析，我們認識到它在企業(yè)戰略管理中的重要意義：
首先，CRM通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。
第二，有效實(shí)施CRM拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )）擴大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機會(huì )，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
最后，有效實(shí)施CRM可以保留客戶(hù)。客戶(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶(hù)的滿(mǎn)意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好的吸引新客戶(hù)。
萬(wàn)方數據
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