關(guān)系價(jià)值滿(mǎn)意——基于交易關(guān)系過(guò)程的顧客價(jià)值管理

北大縱橫管理咨詢(xún)集團合伙人 劉慧 2011/03/24

*本文為作者特別為CTI論壇所撰寫(xiě)

　　邁克爾•波特提出的競爭優(yōu)勢思想得到廣泛響應后，為不斷尋求新的以及可持續的競爭優(yōu)勢，人們做出了積極的理論與實(shí)踐探索。近20年來(lái)，具有重大影響和主導地位的理論與實(shí)踐包括價(jià)值鏈管理、質(zhì)量管理、組織與流程再造、企業(yè)文化等都從多方面來(lái)闡述企業(yè)應當如何建立競爭優(yōu)勢。但是這些努力的根本都在于組織內部的改進(jìn)，而當這些努力不能以市場(chǎng)為導向、其產(chǎn)品與服務(wù)不能被顧客所認同，也就無(wú)法建立起企業(yè)真正的競爭優(yōu)勢。當企業(yè)家們指向企業(yè)內部改進(jìn)的探索并沒(méi)有獲得想象中的成功時(shí)，人們開(kāi)始轉向企業(yè)外部的市場(chǎng)，即從顧客角度出發(fā)來(lái)尋找競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢的形成必須建立在一個(gè)共同的前提之上：能夠為顧客提供超越競爭對手的優(yōu)異價(jià)值——顧客價(jià)值管理。

　　顧客價(jià)值管理將為企業(yè)帶來(lái)諸多利益，通過(guò)對顧客價(jià)值的分析，企業(yè)能夠發(fā)現顧客價(jià)值鏈上實(shí)現顧客價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節，找到顧客最為關(guān)注的價(jià)值滿(mǎn)意因素，通過(guò)良好的顧客價(jià)值管理使顧客滿(mǎn)意，并實(shí)現顧客忠誠。顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠將為企業(yè)帶來(lái)更多的贏(yíng)利，這是企業(yè)實(shí)現利潤最大化的基礎，通過(guò)顧客價(jià)值管理，企業(yè)形成了自己的核心能力與競爭優(yōu)勢，并通過(guò)不斷的改進(jìn)與創(chuàng )新使企業(yè)在市場(chǎng)中立于不敗之地。

　　顧客價(jià)值管理的目的是要創(chuàng )造顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意因素主要包括兩個(gè)方面：交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)。從這兩方面入手可以提高顧客滿(mǎn)意程度。交易價(jià)值滿(mǎn)意，是指顧客對整個(gè)顧客的消費過(guò)程中的每個(gè)交易片段的滿(mǎn)意；關(guān)系價(jià)值滿(mǎn)意，則是指顧客對企業(yè)維系長(cháng)期關(guān)系過(guò)程中所作的各種努力的滿(mǎn)意。在當前的企業(yè)管理實(shí)踐中，基于交易過(guò)程的價(jià)值管理重視程度始終處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位，但是基于關(guān)系價(jià)值的顧客價(jià)值管理卻沒(méi)有得到應有的重視，因此在本這里，我們將主要就交易關(guān)系過(guò)程的顧客價(jià)值進(jìn)行討論。

　　一般來(lái)說(shuō)，關(guān)系過(guò)程價(jià)值因素包括以下三個(gè)方面：品牌價(jià)值，情感氛圍價(jià)值，轉移成本價(jià)值。因此通過(guò)關(guān)系價(jià)值創(chuàng )建顧客滿(mǎn)意可以從這三個(gè)方面來(lái)完成。

　　（一）品牌價(jià)值管理

　　品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌可以幫助顧客解釋、加工和存儲有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，簡(jiǎn)化其購買(mǎi)決策，降低購買(mǎi)成本，良好的品牌有助于降低顧客的購買(mǎi)風(fēng)險，增強購買(mǎi)信心，獨特的品牌特性可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì )和心理利益，因此優(yōu)良的品牌有助于增加顧客價(jià)值，增加顧客滿(mǎn)意。

　　企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值管理時(shí)，應該考慮企業(yè)是否真的需要品牌創(chuàng )新，現有的品牌是否在顧客中已經(jīng)失去價(jià)值或者價(jià)值正在減少，如果是，才有進(jìn)行品牌創(chuàng )新的意義。一般情況下，企業(yè)需要進(jìn)行品牌創(chuàng )新可能出于以下幾種情況：顧客偏好轉移，使其對企業(yè)品牌的需求減少；競爭者可能繼企業(yè)品牌之后推出競爭品牌，并削減企業(yè)的市場(chǎng)份額；企業(yè)決定進(jìn)入新的細分市場(chǎng)。在企業(yè)做出品牌創(chuàng )新決策后，應該按照以下幾個(gè)步驟進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng )新，以提高顧客滿(mǎn)意度。

　　（1）品牌認知調查。這個(gè)階段的任務(wù)是探測存在于公眾頭腦中與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想并找到顧客期望的品牌形象。企業(yè)要得到的信息包括品牌的內涵、屬性、個(gè)性、外在表現、傳遞品牌信息的有效途徑等。

　　（2）品牌價(jià)值創(chuàng )新實(shí)施。企業(yè)根據調查得到的顧客對新品牌的期望，設計、制造、使用和傳播相應的品牌信息。品牌價(jià)值創(chuàng )新實(shí)施可以分為兩個(gè)部分：企業(yè)品牌創(chuàng )新實(shí)施和產(chǎn)品品牌創(chuàng )新實(shí)施。企業(yè)品牌的價(jià)值創(chuàng )新可以通過(guò)企業(yè)在社會(huì )公眾中整合并有效的傳播總體形象而產(chǎn)生。這種整合和傳遞的價(jià)值，包括企業(yè)的技術(shù)、工作場(chǎng)所等有形的形象所產(chǎn)生的價(jià)值和公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值以及企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng )新可以通過(guò)企業(yè)提高產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度方式獲得，也可以使用品牌再定位策略和品牌延伸策略獲得。

　　（二）情感氛圍價(jià)值管理

　　情感氛圍價(jià)值指企業(yè)與顧客建立起來(lái)的長(cháng)期友好關(guān)系氛圍的價(jià)值。情感氛圍價(jià)值越來(lái)越受到重視，如果企業(yè)與優(yōu)質(zhì)客戶(hù)能夠建立長(cháng)期友好的關(guān)系，會(huì )提升顧客對企業(yè)的信任，同時(shí)由于企業(yè)更加了解客戶(hù)的需求，會(huì )為客戶(hù)提供更加個(gè)性化的服務(wù)，從而使顧客感到企業(yè)對其關(guān)注程度很高，增加其歸屬感和心理價(jià)值，使顧客感到該服務(wù)企業(yè)為其提供了很高的顧客價(jià)值，進(jìn)而有助于形成顧客對該企業(yè)的滿(mǎn)意。

　　企業(yè)提供顧客情感氛圍價(jià)值可以對顧客實(shí)行特殊對待。如實(shí)行VIP會(huì )員制度，就是使有價(jià)值顧客產(chǎn)生情感氛圍價(jià)值的有效途徑。當然，這種VIP會(huì )員的選擇應該是有限的、準確的。過(guò)多的VIP會(huì )員會(huì )給企業(yè)帶來(lái)負擔，不準確的VIP會(huì )員選擇可能不會(huì )給企業(yè)帶來(lái)利潤。

　　企業(yè)提供顧客情感氛圍價(jià)值也可以通過(guò)顧客互動(dòng)的方式進(jìn)行。顧客互動(dòng)是指公司與顧客進(jìn)行相互交往的情況。企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求時(shí)考慮的不僅是核心產(chǎn)品的供應，而且應該把注意力放在顧客與企業(yè)之間的人際互動(dòng)上，這種互動(dòng)應通過(guò)面對面或者其他方式來(lái)完成。如企業(yè)在特殊的節日或日期可以舉辦一些顧客聯(lián)誼會(huì )等。但是越來(lái)越多的公司開(kāi)始通過(guò)技術(shù)手段與顧客互動(dòng)：如自動(dòng)取款機，語(yǔ)音應答系統，電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)的應用。而許多顧客對必須通過(guò)以技術(shù)為基礎的系統與企業(yè)交易感到失望。所以企業(yè)應該能夠提供一些平行的或者可供選擇的方法，允許顧客在一個(gè)更加人性化的環(huán)境下與他們交易，這是創(chuàng )造顧客價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度的一個(gè)方法。

　　最后，企業(yè)不僅要考慮到顧客互動(dòng)中的基本因素，還要考慮有時(shí)候傳遞給顧客的微妙信息。如果顧客感受到了企業(yè)員工的親和力，這會(huì )增加顧客對企業(yè)情感氛圍的價(jià)值感知，增加顧客對企業(yè)的滿(mǎn)意度。

　　（三）轉移成本管理

　　轉移成本是消費者在購買(mǎi)一件商品以取代原有商品的過(guò)程中，過(guò)渡所需要支付的費用。事實(shí)上，轉移成本是對路徑依賴(lài)程度和鎖定程度的衡量。當產(chǎn)品和技術(shù)的標準化還不健全的時(shí)候（或者說(shuō)系統之間不兼容），消費者和廠(chǎng)商如果自愿從一個(gè)網(wǎng)絡(luò )（產(chǎn)品）轉移到另一個(gè)網(wǎng)絡(luò )（產(chǎn)品），則他們將不得不面臨諸多障礙。

　　轉移成本是一個(gè)有助于保持關(guān)系的要素，但它具有雙重的特性。首先需要說(shuō)明的是，認為轉移成本越高，顧客對價(jià)值的感知也就越大，建立關(guān)系的基礎就越牢靠的觀(guān)點(diǎn)是錯誤的。如果企業(yè)使用不好，不但不能增加顧客的價(jià)值感知，甚至會(huì )適得其反。如果企業(yè)利用損害顧客價(jià)值的方法增加顧客退出的障礙，那么就會(huì )減少顧客對企業(yè)提供價(jià)值的感知，甚至有的顧客在一開(kāi)始就不會(huì )選擇這個(gè)企業(yè)，那么也就沒(méi)有顧客滿(mǎn)意了。

　　轉移成本通常被劃分為三類(lèi)，即連續性成本、學(xué)習成本和沉沒(méi)成本。連續性成本指當前企業(yè)的持續優(yōu)惠對服務(wù)質(zhì)量及額外利益提供保護的力度和可能性。學(xué)習成本指在信息獲取、交易和評價(jià)上的時(shí)間和精力支出。沉沒(méi)成本指交易關(guān)系中發(fā)生的在經(jīng)濟上獨立但在心理上重要的前期投資。

　　對企業(yè)而言增加連續性成本是增加轉移成本的主要方式，如企業(yè)提供基于一定消費量的折扣和基于優(yōu)先消費的特殊待遇。這些收益和額外補貼體現了企業(yè)核心服務(wù)的拓展，為維系顧客關(guān)系提供了積極的刺激作用。但這種方法只看到轉換成本的經(jīng)濟特征。事實(shí)上，轉換成本可以由心理和情感成本構成。因此增加沉沒(méi)成本是轉移成本創(chuàng )新的有效途徑。企業(yè)可以增強與顧客的社會(huì )紐帶和個(gè)人關(guān)系。如果社會(huì )紐帶、個(gè)人親善和信任在企業(yè)和顧客之間己經(jīng)存在一段時(shí)期，那么，即使顧客對服務(wù)質(zhì)量不滿(mǎn)意，也會(huì )產(chǎn)生一種心理退出成本。因為顧客希望避免終止現有關(guān)系可能帶來(lái)的心理和情感壓力以及風(fēng)險或不確定性。這種考慮促使顧客努力維持現有顧客關(guān)系。學(xué)習成本是某個(gè)具體的企業(yè)所不能完全掌控的，它也不是轉移成本創(chuàng )新的主要方法。

　　總之，顧客價(jià)值管理是個(gè)系統工程，對于顧客從有需求開(kāi)始、購買(mǎi)、使用和購后的每一個(gè)環(huán)節企業(yè)都應給予足夠的重視，本文主要針對顧客價(jià)值鏈上的關(guān)系活動(dòng)探討了顧客價(jià)值的管理對策，希望能對企業(yè)管理實(shí)踐有所幫助。而且，顧客價(jià)值管理還有許多問(wèn)題值得探討，對于大多數企業(yè)而言，消費對象較為復雜，他們可以是不同年齡、不同職業(yè)、不同背景和不同收入的個(gè)體組合，這些不同的個(gè)體特征與顧客價(jià)值的要素之間可能存在某種聯(lián)系或相關(guān)性，因此這些都是企業(yè)進(jìn)行顧客價(jià)值的管理要注意的方面。

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作者供稿 CTI論壇編輯整理