基于CRM建立企業(yè)社區營(yíng)銷(xiāo)架構體系
2011/03/24
一個(gè)企業(yè)進(jìn)行社區營(yíng)銷(xiāo)，絕不僅僅是跟某個(gè)社區合作就可以進(jìn)行的，這需要一個(gè)完整的可跟蹤的體系，在這個(gè)體系中，社區與企業(yè)的CRM應用無(wú)縫的融合在一起，并在企業(yè)的社區營(yíng)銷(xiāo)策略下有效的推動(dòng)企業(yè)對消費者以及消費者群的溝通互動(dòng)。
1.0的CRM：會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)與2.0的CRM：社區營(yíng)銷(xiāo)
在社區營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，企業(yè)往往會(huì )發(fā)現：利用社區來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )化的會(huì )員管理和會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)是一種有效的方式。會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)和社區營(yíng)銷(xiāo)不再只是一個(gè)線(xiàn)下和線(xiàn)上的區別，二者在營(yíng)銷(xiāo)核心策略上是不同的。
傳統的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)，大多企業(yè)會(huì )關(guān)注在發(fā)現和分析客戶(hù)的消費，從企業(yè)想賣(mài)出的產(chǎn)品和服務(wù)角度定位客戶(hù)，所做的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比如積分、激勵兌獎等知識為了提高客戶(hù)的消費額，獎勵客戶(hù)的購物行為。很多企業(yè)的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)做成了一種會(huì )員卡營(yíng)銷(xiāo)，培養的是會(huì )員對卡片的忠誠。
在社區營(yíng)銷(xiāo)，需要強調的是充分發(fā)揮社區的個(gè)體主動(dòng)性和自發(fā)聚集性，在社區里面是以單個(gè)客戶(hù)作為對象，社區聚集了大家的內容從而發(fā)現和分析客戶(hù)群的需求，甚至找到個(gè)體客戶(hù)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，眾多的社區個(gè)體傳播為企業(yè)潛在的客戶(hù)提供關(guān)系體驗，使客戶(hù)的生活更加舒適，從而培養起眾多個(gè)體對品牌和業(yè)務(wù)的忠誠。
CRM是構建社區營(yíng)銷(xiāo)的基礎
社區營(yíng)銷(xiāo)的基礎不只是構建一個(gè)社區，或者在某個(gè)社區開(kāi)一個(gè)企業(yè)的分版塊，企業(yè)如果要進(jìn)行社區營(yíng)銷(xiāo)，必須先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更靈活地運用個(gè)體客戶(hù)的資料和喜好信息等。也就是說(shuō)：要進(jìn)行社區營(yíng)銷(xiāo)，還是先普及CRM吧!
如果僅僅是一個(gè)社區，那么還是類(lèi)似于一次基于網(wǎng)絡(luò )社區的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而基于企業(yè)的CRM信息化和社區進(jìn)行融合，可以從改造企業(yè)的CRM和個(gè)人的社區的融合開(kāi)始，關(guān)鍵在于能夠融會(huì )貫通。比如社區里面的博客和照片共享功能，就是企業(yè)的資料庫，企業(yè)進(jìn)行每次產(chǎn)品演示和在線(xiàn)演示、在線(xiàn)的新聞發(fā)布會(huì )或者發(fā)布會(huì )的視頻和照片等等都可以前臺用web2.0的形式，而后臺卻是實(shí)現企業(yè)的CRM應用;個(gè)人IM可以去企業(yè)的IMbot查詢(xún)產(chǎn)品、新聞或者服務(wù)請求的答復等等，而企業(yè)可以利用IM對自己的客戶(hù)的IM進(jìn)行細分的IM消息廣播、關(guān)懷或者許可的產(chǎn)品視頻片斷和照片傳遞到客戶(hù)并能夠跟蹤響應情況等等。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )的娛樂(lè )有著(zhù)明顯的區別，從web2.0和社區的發(fā)展來(lái)看，大多是娛樂(lè )的用戶(hù)收費，不是可以持久的趨勢，娛樂(lè )最終的結果是免費。只有企業(yè)應用才能產(chǎn)生價(jià)值，所以社區的贏(yíng)利模式是進(jìn)入社區營(yíng)銷(xiāo)，與企業(yè)應用乃至于社會(huì )應用結合起來(lái)。在社區聚合的個(gè)體互動(dòng)和溝通中，基于個(gè)體對企業(yè)和社會(huì )的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的體驗和傳播，從而形成對關(guān)系的增值，并通過(guò)個(gè)體的傳播，間接促進(jìn)社會(huì )總體價(jià)值的增長(cháng)，這才是社區的真正的盈利模式，也是企業(yè)的社區的商業(yè)應用趨勢。在這個(gè)時(shí)候，個(gè)體，首先是個(gè)體的客戶(hù)，再次是企業(yè)的客戶(hù)，最后是社會(huì )的客戶(hù)。
CRM推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )社區升級為-智能社區
網(wǎng)絡(luò )社區還只是一個(gè)淺層次的社群，真正深入社會(huì )中的是一種智能社區(SmartHome)模式，也就是電子社區和電子鄰居。因為在中國，很多消費品都是以家庭為單位購買(mǎi)，類(lèi)似食品、家電等等，所以主要營(yíng)銷(xiāo)陣地是在社區，利用個(gè)體在社區的活躍和可信度，進(jìn)行社區的品牌體驗傳播，充分利用社區的交互終端，或者社區品牌體驗店，能夠開(kāi)展基于網(wǎng)絡(luò )社區和智能生活社區相結合的社區電子商務(wù)、社區媒體。
實(shí)際上，我們可以猜想一下：某食用油品牌不僅僅建立了網(wǎng)絡(luò )社區，同時(shí)在各個(gè)城市的知名小區擂臺選舉本小區的超級健康媽媽?zhuān)M(jìn)而選城市的，再選全國的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò )直播，參加比賽的都送體驗桶，另送優(yōu)惠券(折扣比大超市的再低些)，優(yōu)惠券就是選票，誰(shuí)動(dòng)員親友買(mǎi)的最多的場(chǎng)外分數最高。比賽不僅僅比廚藝，還要比用油經(jīng)驗，說(shuō)也好，能夠寫(xiě)博客的也好，手機拍個(gè)視頻的也成，都加分;比賽完了，參賽的分數可以折合油去領(lǐng)，吃不了送，滿(mǎn)世界的都是這油。再比如說(shuō)汽車(chē)，大家都熟悉4S店，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)小區放個(gè)品牌體驗店的？誰(shuí)看過(guò)在小區的汽車(chē)路演？不出一年，這種形式就會(huì )越來(lái)越多。但是只是放了就算2.0了嗎？你今天上午剛剛在小區里面坐了一下大眾的體驗車(chē)，下午信箱里面就放了一張精彩的人車(chē)照片;剛剛回家要做飯，大眾呼叫中心發(fā)來(lái)短信有臨時(shí)會(huì )員號的電子折扣券隨時(shí)可以用;一開(kāi)電腦，你剛才登記的MSN已經(jīng)在好友里面發(fā)現有了一汽大眾的MSN機器人;開(kāi)了電腦你寫(xiě)了一篇今天的乘車(chē)體驗博客，郵箱里有提示：作為車(chē)友俱樂(lè )部會(huì )員的你已經(jīng)增加了100分，要知道100分可以在購車(chē)和維修保養是折現10元錢(qián)……
基于CRM的社區營(yíng)銷(xiāo)架構體系
企業(yè)的社區營(yíng)銷(xiāo)架構不僅僅是在構建一個(gè)網(wǎng)絡(luò )社區，而是圍繞企業(yè)的應用充分結合起來(lái)，包括企業(yè)的CRM系統、消費者門(mén)戶(hù)、社區以及交易交換平臺等。
在整個(gè)架構體系中，充分融合了網(wǎng)絡(luò )社區/SNS網(wǎng)絡(luò )(消費者/個(gè)體)+在線(xiàn)電子商務(wù)(個(gè)體拍賣(mài)模式，類(lèi)似ebay或者一手ebay)+社區品牌體驗店(實(shí)地)+在線(xiàn)CRM平臺(企業(yè)用)+社區媒體交互終端(類(lèi)似可以交互的信息終端)，這個(gè)體系會(huì )逐漸形成一個(gè)商業(yè)化的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )。
個(gè)體所主導的網(wǎng)絡(luò )上的社區和實(shí)際生活中的社區，都會(huì )成為社區營(yíng)銷(xiāo)體系的核心，因為這是個(gè)體人群積聚的主要陣地;而前臺web2.0社區，后臺在線(xiàn)CRM平臺，中間為基于SNS網(wǎng)絡(luò )的個(gè)體競拍式電子商務(wù)，則是社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應用關(guān)鍵所在;而社區實(shí)地的品牌體驗店和媒體交互診斷，則是該體系中類(lèi)似傳統媒體的溝通渠道之一。這個(gè)美好愿景，正隨著(zhù)時(shí)代的步伐越來(lái)越近。
CIO時(shí)代
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