XTools謝億民：團購和CRM將融合成一種營(yíng)銷(xiāo)模式
2011/03/24
CTI論壇(ctiforum)3月24日消息（記者 張潔）：大部分傳統企業(yè)一方面面臨著(zhù)高通脹時(shí)代的成本劇增壓力和現代化管理人才匱乏瓶頸；另一方面，傳統被動(dòng)式“開(kāi)門(mén)等客”和粗放式“折扣營(yíng)銷(xiāo)”模式已不能支撐傳統企業(yè)持續收益和良性發(fā)展的需要。再有，電子商務(wù)企業(yè)的興起，已經(jīng)逼迫傳統企業(yè)走上電子商務(wù)革新之路，傳統企業(yè)對付電子商務(wù)企業(yè)要么肉搏，要么吸納“團購”等電商模式成為自己的一種新渠道。
第一部分：團購的市場(chǎng)狀況
今天你團購了嗎？2010年互聯(lián)網(wǎng)最熱門(mén)的當屬“團購”，自2010年3月，美國Groupon公司的商業(yè)模式被引入到中國后，網(wǎng)絡(luò )團購迅速被國內網(wǎng)民接受，網(wǎng)絡(luò )團購市場(chǎng)迅速壯大，其發(fā)展速度之快令人吃驚。2010年團購市場(chǎng)的第三季度交易規模達到11.7億元，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)份額下，團購網(wǎng)站開(kāi)始如雨后春筍般涌現，且以迅猛的速度發(fā)展。
截止2010年底，僅僅半年期間，國內團購網(wǎng)站數量突破千家。在“團購”爆發(fā)的同時(shí)，市場(chǎng)競爭日益激烈。
那么團購者心理到底如何？這個(gè)群體穩定嗎？
一般而言，消費者可能因為團購、秒殺、搶購的廣告宣傳而沖動(dòng)的購買(mǎi)部分非生活需要品，因此專(zhuān)家稱(chēng)這類(lèi)活動(dòng)具有消費者非理性行為的特點(diǎn)，與貪圖便宜、從眾心理密切相關(guān)。同時(shí)，秒殺、團購的機制是在人數眾多的情況下，以最快的速度去搶購免費或者大額折扣商品，實(shí)屬“小概率事件”，但仍有眾多用戶(hù)參與，這種消費心理可以稱(chēng)為“過(guò)分自信”。
雖然含有非理性的心理因素，但從團購、秒殺、搶購的成本收益分析，這卻是一場(chǎng)商家與消費者雙贏(yíng)的正和博弈。消費者參與網(wǎng)上搶購式的活動(dòng)，投入的成本相對較低，而可能換來(lái)的回報卻很大，如免費或者大額折扣的商品。因此，參與搶購的“作為”可能是為了避免“不作為”的后悔。
據艾瑞咨詢(xún)分析，用戶(hù)對團購的習慣相對固化，用戶(hù)查看團購信息的頻次相對穩定。在后文中會(huì )提到。
第二部分：團購到底有什么好？
團購，重點(diǎn)解決傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率的瓶頸與弊端，激活自己的潛在客戶(hù)的同時(shí)，最重要的是激活自己的老客戶(hù)。但無(wú)論哪種出發(fā)點(diǎn)，客戶(hù)管理系統（CRM）成為發(fā)起“團購”的重要基礎。
團購的好處在于：
1、盈利目標明確，成本可控。
對于團購，我們幾乎能準確算出來(lái)，人數到100人的成本和利潤，人數到200人的成本和利潤，我們的客戶(hù)接待能力，產(chǎn)品提供能力等做出合理規劃。
而CRM則為電子商務(wù)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理提供科學(xué)精準的數據化分析，既可避免因盲目參與團購給企業(yè)造成的經(jīng)營(yíng)損耗或效率損耗，又可以通過(guò)二次營(yíng)銷(xiāo)將大量的團購消費者轉化為企業(yè)的長(cháng)期顧客，提高顧客的忠誠度和滿(mǎn)意度。
2、商品的均勻銷(xiāo)售。
Groupon Now依然是大家熟悉的那種“花10美元購買(mǎi)價(jià)值20美元的服務(wù)”的模式，但是形式上有所變化。商家可以根據自己合適的時(shí)間，選擇什么時(shí)候推出團購產(chǎn)品。以一個(gè)餐廳為例，如果這個(gè)餐廳周末非常忙碌，但是工作日比較空閑，通過(guò)Groupon Now，商家就可以把團購產(chǎn)品的時(shí)間訂在比如說(shuō)禮拜三。這是Groupon Now非常亮點(diǎn)的設計，因為很多商家目前都沒(méi)有非常有效的辦法來(lái)管理一些易腐壞的庫存產(chǎn)品，特別是食品和人力。通過(guò)Groupon Now，商家就可以規避在商業(yè)淡季浪費這些資源。
3、積累客戶(hù)，做口碑，提品牌、促銷(xiāo)量。
到底把團購定義為促銷(xiāo)好還是定義為市場(chǎng)宣傳，那就看如何操作了。實(shí)際上我認為，團購是做市場(chǎng)、促銷(xiāo)量的兩層含義。我認為，團購的最大效果還是積累客戶(hù)，我們可以通過(guò)敲門(mén)磚的產(chǎn)品，把我們的品牌植入客戶(hù)，隨后促銷(xiāo)更多的產(chǎn)品，并把團購成為惠顧老客戶(hù)的一種形態(tài)，我覺(jué)得是非常有必要的。
4、讓客戶(hù)提前消費，從客戶(hù)那融資。
我們了解過(guò)企業(yè)的反季節銷(xiāo)售，而團購可以拉動(dòng)客戶(hù)的提前消費，我們在上文也談到了針對“團購熱愛(ài)人群”的心理需求，利用這種心理，我們能促進(jìn)客戶(hù)提前消費。“客戶(hù)先給你錢(qián)用，你降點(diǎn)價(jià)格，為什么不呢？”一位團購專(zhuān)家說(shuō)。
第三部分：傳統企業(yè)團購做團購存在一些瓶頸
“團購”的成立，是以龐大的客戶(hù)數據為基礎實(shí)現的。團購的商品則是吸引用戶(hù)關(guān)注和參與團購的重要砝碼，良好的創(chuàng )意和性?xún)r(jià)比是贏(yíng)得用戶(hù)關(guān)注的唯一途徑。“團購”企業(yè)現面臨的將是龐大用戶(hù)數據庫的管理，外加供應商的及時(shí)維護。既保證供應商以最低的價(jià)格出讓最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要考慮搶在競爭對手前“告知”你的用戶(hù)。據悉， 2010年6月CNNIC數據顯示，國內網(wǎng)絡(luò )團購用戶(hù)人數超過(guò)1.4億。在巨大的市場(chǎng)份額下，近千家團購企業(yè)紛紛各出奇招，贏(yíng)取市場(chǎng)份額。
如果將“團購”看作是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，那你需要一個(gè)內部的管家幫助您的企業(yè)管商機、提效率！
而傳統企業(yè)如何做團購？這里有一些疑問(wèn)。
- 老客戶(hù)數據太少，自己不足以發(fā)起團購。借助團購網(wǎng)，不知如何選擇團購合作伙伴。
- 報名團購的客戶(hù)，如何記錄？如何兌現價(jià)格承諾，如何不沖突傳統銷(xiāo)售方式？
- 如何把團購變成常態(tài)？我如何去規劃我的團購業(yè)務(wù)？
而解決這些問(wèn)題，都需要對團購做一些了解，對客戶(hù)管理系統做一些準備。而長(cháng)期的客戶(hù)管理系統的使用將成為發(fā)起團購的基礎。
第四部分 如何開(kāi)展團購業(yè)務(wù)？
利用客戶(hù)管理系統能很好自主管理和發(fā)展團購業(yè)務(wù)。
第一步：發(fā)布團購信息（選擇團購方式）。
一般有兩種方式，第一種是利用自身的網(wǎng)站的建設，發(fā)布團購活動(dòng)，利用CRM或者會(huì )員管理系統有針對性發(fā)送郵件，發(fā)送短信息等。第二種是和團購網(wǎng)站聯(lián)合，選擇好團購合作網(wǎng)站成為重中之重。
團購網(wǎng)站也有分類(lèi)和側重，美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)這類(lèi)網(wǎng)站的特點(diǎn)是：消費有地域性。淘寶網(wǎng)聚劃算、優(yōu)享團以實(shí)物類(lèi)為主，可實(shí)現模式復制。但客戶(hù)資源的管理整合，都是發(fā)起團購之前的必要準備。
第二步：策劃有延續性的團購活動(dòng)。
作者認為，策劃有延續性的團購活動(dòng)，可能讓你能夠“一團帶動(dòng)一團，團團相扣。”從業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性思考團購的延續性。
更多的是面對喜歡團購的用戶(hù)群推廣不同的團購商品。這也需要提及我們的客戶(hù)管理系統，我們假設：當我們發(fā)起嬰兒奶粉的“團購”之后，是否針對同一人群，再次發(fā)起嬰兒推車(chē)的團購呢？
另外，“如何把團購變成搶購”，也需要有特變的非常規的銷(xiāo)售策略和優(yōu)惠策略。
第三步：管理好團購的每一個(gè)客戶(hù)。
一個(gè)喜歡團購方式的老客戶(hù)，價(jià)值非常高，這也是團購網(wǎng)站能迅速發(fā)展的原因，團購的人群基本習慣固定。
嚴格意義上，參加團購的消費者人群的消費心理大致相同。而籠絡(luò )這些人的人氣，手法一定場(chǎng)場(chǎng)奏效。艾瑞咨詢(xún)調研數據顯示，一周關(guān)注1-2次的用戶(hù)比重最高，達到45.6%，其次是每天關(guān)注的，占32.8%，艾瑞分析說(shuō)，用戶(hù)對團購的習慣相對固化，用戶(hù)查看團購信息的頻次相對穩定。這也說(shuō)明，這部分人群是能被團購拉動(dòng)消費的人群。
這些客戶(hù)都是團購網(wǎng)站的資源，更重要的是如何把他們變成自己的客戶(hù)資源，就需要有一個(gè)客戶(hù)管理平臺管理這部分人群。
我們可以在CRM里面分類(lèi)出團購客戶(hù)，和傳統客戶(hù)，團購價(jià)格等不會(huì )對傳統獲得的客戶(hù)造成太大的心理沖擊，也可以在客戶(hù)踏入門(mén)店時(shí)候，第一時(shí)間區分開(kāi)團購客戶(hù)和門(mén)店客戶(hù)。在線(xiàn)XTools的客戶(hù)管理系統提供比較靈活的分類(lèi)，值得一試。
第四步：發(fā)起自己的團購。
通過(guò)CRM的分類(lèi)，我們可以精準找到每一個(gè)客戶(hù)的偏好。針對不同的分類(lèi)，推出不同的團購策劃，相信能夠讓客戶(hù)價(jià)值最大化。
這里有兩種說(shuō)法，“榨取客戶(hù)價(jià)值”和“客戶(hù)價(jià)值最大化”嚴格意義上是同義詞。每一個(gè)客戶(hù)的價(jià)格接受度是不一樣的，而對于毛利客觀(guān)的商品，我們可以通過(guò)團購的方式，一直探尋到每一個(gè)客戶(hù)的價(jià)格底線(xiàn)。
如果我們有客戶(hù)管理系統的話(huà)，我們客戶(hù)精準的發(fā)起團購，對于已經(jīng)參加過(guò)團購的客戶(hù)，我們可以不必重復發(fā)送我們的團購消息，我這里推薦在線(xiàn)的CRM是一種很好的工具，企業(yè)能夠低成本擁有一個(gè)自己能發(fā)起團購的平臺。目前在線(xiàn)CRM中，尤為XTools最簡(jiǎn)單操作，上手更快，性?xún)r(jià)比超強。
另外，對于全國性銷(xiāo)售渠道，在線(xiàn)的方式可以組織跨區域團購活動(dòng)，在線(xiàn)的CRM是在互聯(lián)網(wǎng)上的CRM，每一個(gè)分支能夠查詢(xún)到是否是團購的客戶(hù)。
第五步：效果評估。
我們了解到一次團購的影響，一個(gè)完整的漏斗就形成了，即我影響到多少我的潛在客戶(hù)和老客戶(hù)，多少提出意向，多少真正成交，成本投入多少，利潤多少等數據都能通過(guò)CRM統計出來(lái)。當然面對特定的客戶(hù)，具體的團購產(chǎn)品團購模式推廣效果也可以出來(lái)。XTools謝億民認為：“團購和CRM將融合，成為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，團購拉動(dòng)銷(xiāo)售，而CRM能促進(jìn)成單。”
XTools副總經(jīng)理謝億民
據了解，XTools目前是中國在線(xiàn)CRM付費用戶(hù)數第一的CRM公司，目前已經(jīng)擁有6700家企業(yè)客戶(hù)。
我們可以通過(guò)團購網(wǎng)站發(fā)布團購信息，作者認為：團購客戶(hù)的管理成為優(yōu)質(zhì)的企業(yè)客戶(hù)資源，需要加強管理。需要重視的是：一種新的模式將創(chuàng )造出來(lái)，前端通過(guò)團購網(wǎng)發(fā)布團購信息，獲得客戶(hù)意向和購買(mǎi)，通過(guò)和客戶(hù)的接觸，發(fā)展團購客戶(hù)成為企業(yè)長(cháng)期會(huì )員，通過(guò)CRM管理或者會(huì )員管理，維護老客戶(hù)的同時(shí)，發(fā)起企業(yè)自己的團購活動(dòng)。
“團購+CRM”，基本已成為當前中國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與管理的創(chuàng )新趨勢。
第五部分：團購的趨勢
作者結合艾瑞咨詢(xún)的分析，重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)作者認為的團購的一些觀(guān)點(diǎn)和趨勢。
第一：網(wǎng)絡(luò )團購發(fā)展，帶動(dòng)生活服務(wù)類(lèi)的電子商務(wù)化。
以生活服務(wù)類(lèi)商品為主的網(wǎng)絡(luò )團購的發(fā)展，將帶動(dòng)我國生活服務(wù)類(lèi)的電子商務(wù)化。艾瑞咨詢(xún)跟蹤觀(guān)察發(fā)現，中國的電子商務(wù)一直為實(shí)物類(lèi)交易為主，圍繞本地生活服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )應用多集中于資訊獲取層面；隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境的改善，團購模式成為生活服務(wù)的電子商務(wù)化的極好實(shí)現形式。
放眼一看，吃飯、婚慶、溫泉、電影都已經(jīng)成為“團購”的目標，實(shí)際上“團購”是對服務(wù)類(lèi)無(wú)形產(chǎn)品的電子商務(wù)的補充，電子商務(wù)著(zhù)實(shí)走進(jìn)了各個(gè)角落。試想：“現在什么不能團購”。
第二：團購網(wǎng)站業(yè)務(wù)向二三線(xiàn)城市的擴展，帶動(dòng)區域電子商務(wù)發(fā)展.
團購網(wǎng)站的地域擴展，將帶動(dòng)中國二三線(xiàn)城市的電子商務(wù)發(fā)展。艾瑞咨詢(xún)分析，為了擴大業(yè)務(wù)規模，維護企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展，新興的團購網(wǎng)站將不斷向有潛力的二三線(xiàn)城市擴展。而網(wǎng)絡(luò )團購向二三線(xiàn)城市的滲透，培養了用戶(hù)的付費習慣，由此也將帶動(dòng)當地實(shí)物類(lèi)網(wǎng)絡(luò )購物的發(fā)展。
第三：作者認為，“團購熱”將加強電子商務(wù)的后端處理和客戶(hù)管理能力。
團購成為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，需要借助團購網(wǎng)站的知名度，但建立自己的團購營(yíng)銷(xiāo)體系，務(wù)必就需要完整的電子商務(wù)的后端管理工具，而CRM首當其中，對于有物流的企業(yè)，更加應該關(guān)注前端團購預約和后端生產(chǎn)配貨的協(xié)調管理。這也在考驗電子商務(wù)企業(yè)的處理業(yè)務(wù)的峰值。如果供貨不足造成退貨、管理不嚴造成發(fā)貨錯誤，更加得不償失。所以，團購企業(yè)的電子商務(wù)后端處理能力需要加強。類(lèi)似“XTools企業(yè)維生素”這種在線(xiàn)CRM能迅速成為團購企業(yè)客戶(hù)管理的選擇。快速、有效成為團購企業(yè)的首選。
目前，團購模式已經(jīng)成為完整的生態(tài)鏈，網(wǎng)絡(luò )團購產(chǎn)業(yè)主要涉及商戶(hù)、團購網(wǎng)站、用戶(hù)三方；同時(shí)SNS網(wǎng)站、團購導航網(wǎng)站、支付服務(wù)商和物流提供商提供相關(guān)配套服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )團購交易中，團購網(wǎng)站處于主導地位，一方面需要聯(lián)系商戶(hù)，安排團購商品；另一方面，推廣團購活動(dòng)信息和網(wǎng)站，吸引用戶(hù)關(guān)注和參與團購其中。
團購網(wǎng)站引導客戶(hù)關(guān)注的手法和策略已經(jīng)成熟，沿用的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，迅速獲得流量。目前，面對團購網(wǎng)站的后端管理系統也在開(kāi)發(fā)之中，各家團購網(wǎng)站的后端管理系統仍然是自建，團購網(wǎng)站本身的客戶(hù)和業(yè)務(wù)管理系統還未趨于完美。
第四：團購將促進(jìn)社區網(wǎng)站的發(fā)展。
區域市場(chǎng)的團購日漸興旺，58同城等網(wǎng)站也開(kāi)放了專(zhuān)門(mén)的團購網(wǎng)站，似乎讓SNS的網(wǎng)站一下子找到了贏(yíng)利點(diǎn)，同城類(lèi)網(wǎng)站發(fā)展指日可待。
在整個(gè)團購交易過(guò)程中，SNS網(wǎng)站成為團購信息的傳播渠道，團購導航網(wǎng)站集合多家團購信息，為用戶(hù)提供集合信息平臺，同時(shí)幫助團購網(wǎng)站，尤其是新出現的團購網(wǎng)站進(jìn)行推廣；支付寶、財付通、環(huán)迅等支付服務(wù)商，申通、圓通等物流服務(wù)商獲取服務(wù)費收入。他們與團購網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)形成了融合的生態(tài)系統。
結束語(yǔ)：
本文詳細介紹了團購的一些信息，包括，團購市場(chǎng)狀況，團購者的心理，團購的好處，團購的一些疑問(wèn)，企業(yè)如何做好團購業(yè)務(wù)，和團購的一些趨勢，CRM在團購中的作用等，希望對大家有用。
CTI論壇報道
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