CRM：汽車(chē)渠道管理最優(yōu)
李維新
2004/02/25
通用提升渠道管理水平的秘密武器是什么？答案就是CRM。
面對汽車(chē)市場(chǎng)需求的增長(cháng)，汽車(chē)制造商傳統以手工操作為主的客戶(hù)信息管理已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足現實(shí)要求。自2000年以來(lái)，上海通用汽車(chē)公司在銷(xiāo)售上創(chuàng )造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡，其渠道運營(yíng)水平功不可沒(méi)。那么，人們不禁要問(wèn)：通用提升渠道管理水平的秘密武器是什么？答案就是CRM(Customer Relationship Management客戶(hù)關(guān)系管理)。
汽車(chē)制造商：渠道管理面臨挑戰
汽車(chē)制造商傳統渠道模式和渠道管理面臨多方面的問(wèn)題和挑戰，其主要來(lái)自于以下三個(gè)方面。
1.汽車(chē)消費需求的特點(diǎn)
(1)對于汽車(chē)產(chǎn)品的個(gè)性化需求。最終用戶(hù)越來(lái)越傾向于方便地獲取自己需要的各種產(chǎn)品資料，根據自身的情況定制和定做產(chǎn)品。但傳統渠道由于自身情況的限制，只能提供客戶(hù)現有的汽車(chē)產(chǎn)品組合，部分地滿(mǎn)足客戶(hù)需要。
(2)快速交貨的需求。客戶(hù)不喜歡長(cháng)時(shí)間地等候貨物送到門(mén)。由于汽車(chē)制造商交貨期長(cháng)，某些經(jīng)銷(xiāo)商采取加價(jià)的方式，有的車(chē)型加價(jià)1-2萬(wàn)元，增加了客戶(hù)購買(mǎi)的成本，也造成汽車(chē)產(chǎn)品競爭力的下降。
(3)更低價(jià)格的需求。由于客戶(hù)信息渠道的增加和便利，客戶(hù)可以在全國甚至全球范圍內，不同的汽車(chē)產(chǎn)品和不同汽車(chē)廠(chǎng)商之間比價(jià)，以獲得最低價(jià)格。隨著(zhù)團購等形式的出現，客戶(hù)可能得到分銷(xiāo)渠道商的折扣價(jià)，在某些特殊情況下，客戶(hù)甚至可以自己定價(jià)。因此，價(jià)格需要由以往的地區差異、渠道差異轉向透明化、統一化。
(4)購車(chē)場(chǎng)所更便利的需求。客戶(hù)喜歡在網(wǎng)上、汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店、電視、電話(huà)等方式中選擇更為便利的購車(chē)場(chǎng)所，而且希望在購車(chē)地點(diǎn)有更多的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、維修站，以便節省消費成本，并為退換貨、升級維修提供方便。
(5)有多種支付形式供選擇的需求。客戶(hù)希望在現金、信用卡、網(wǎng)上支付等多種形式之間靈活選擇。甚至可以使用移動(dòng)或固定電話(huà)費進(jìn)行支付。
(6)過(guò)程透明的需求。客戶(hù)希望隨時(shí)了解汽車(chē)制造商供貨信息、訂單處理的情況、商品車(chē)在途情況。這需要汽車(chē)制造商和分銷(xiāo)渠道密切配合才可以滿(mǎn)足。 (7)便利服務(wù)支持的需求。客戶(hù)需要諸如汽車(chē)信貸、代上保險、代理新車(chē)注冊登記、汽車(chē)維修等多樣化的服務(wù)支持。而渠道提供的服務(wù)越多，相應的渠道工作量就越大。
(8)客戶(hù)體驗的需求。客戶(hù)對汽車(chē)品牌的感覺(jué)將決定他們的忠誠度，一次不愉快的經(jīng)歷就會(huì )讓客戶(hù)永遠地轉向其他汽車(chē)供應商。這就要求不同的汽車(chē)分銷(xiāo)渠道能夠提供給客戶(hù)一致的信息，各渠道的服務(wù)人員以標準的素質(zhì)和態(tài)度塑造統一的品牌形象。
越來(lái)越多的客戶(hù)希望和汽車(chē)廠(chǎng)商直接打交道，而不是通過(guò)中間環(huán)節。他們認為這樣就可以獲得第一手的信息、最低的價(jià)格和最周到的服務(wù)。但對于汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)講，選擇分銷(xiāo)模式可以帶來(lái)更多的好處。因此，如何將分銷(xiāo)模式與客戶(hù)需求匹配起來(lái)，成為汽車(chē)廠(chǎng)商面臨的核心問(wèn)題之一。
2.汽車(chē)分銷(xiāo)渠道的問(wèn)題
很多汽車(chē)制造商都在感嘆渠道商不好管，不聽(tīng)話(huà)、胡要價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)方案和政策執行不下去，渠道經(jīng)理們整天忙著(zhù)"擺平"渠道之間的沖突。而反過(guò)來(lái)，渠道商也抱怨汽車(chē)制造商不了解市場(chǎng)情況，產(chǎn)品不能迅速適應市場(chǎng)變化，服務(wù)差，返點(diǎn)和銷(xiāo)售獎勵不能兌現，供貨周期長(cháng)，價(jià)格支持不到位，配送不及時(shí)，對渠道不能夠平等對待。
(1)渠道模式越完善，汽車(chē)制造商就越來(lái)越遠離市場(chǎng)，遠離客戶(hù)。具體表現為汽車(chē)制造商對于市場(chǎng)和客戶(hù)的把握能力退化；汽車(chē)制造商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的自主性降低，受渠道商影響大。
(2)汽車(chē)制造商和分銷(xiāo)渠道商作為獨立的經(jīng)濟實(shí)體，各自的利益不同。大型渠道商在供應鏈上的控制地位日益凸現，要求獲得產(chǎn)品的最低價(jià)，并要求汽車(chē)制造商提供更多的服務(wù)。渠道商的"自我意識"和不穩定性對汽車(chē)制造商形成威脅。
(3)汽車(chē)制造商的營(yíng)銷(xiāo)方案和政策落實(shí)走型。由于渠道銷(xiāo)售能力薄弱、企業(yè)文化、利益分歧、信息衰減等多方面的原因造成汽車(chē)制造商的營(yíng)銷(xiāo)方案和政策落實(shí)走型。不過(guò)也有分銷(xiāo)商對零售商故意隱瞞等人為因素的影響。
3.汽車(chē)分銷(xiāo)模式的挑戰
如直接銷(xiāo)售模式、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等新銷(xiāo)售方式的挑戰。有數據表明，使用電子商務(wù)，與客戶(hù)的每一次接觸的成本是現場(chǎng)銷(xiāo)售的千分之一，而覆蓋面可以遠比現場(chǎng)銷(xiāo)售范圍大。這種方式解決了傳統汽車(chē)制造商分銷(xiāo)模式的一些問(wèn)題，如解決了難以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求、中間商利潤高等問(wèn)題。對傳統的分銷(xiāo)模式形成了巨大的挑戰。汽車(chē)制造商一方面有效仿的愿望，一方面又擔心網(wǎng)上銷(xiāo)售的渠道與傳統渠道之間的沖突。這也是一個(gè)難以解決的矛盾。
CRM：汽車(chē)渠道問(wèn)題一攬子解決
面對汽車(chē)制造商渠道管理面臨的挑戰和問(wèn)題，客戶(hù)關(guān)系管理從理念、方法和實(shí)踐上提供了圓滿(mǎn)的解決方案。
1.滿(mǎn)足來(lái)自客戶(hù)方面的需求
中國的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)由“以產(chǎn)品為中心”轉向“以客戶(hù)為中心”。在以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，渠道商很難保證產(chǎn)品的定制化，即使能夠滿(mǎn)足，也會(huì )遇到無(wú)法確定配置、無(wú)法報價(jià)或者供貨日期無(wú)法確定等問(wèn)題；在以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)對產(chǎn)品的個(gè)性化需求必須實(shí)現。在信息系統的支撐下，CRM提供了從收集客戶(hù)需求、市場(chǎng)細分到滿(mǎn)足客戶(hù)需求的原則、方法和技術(shù)手段，這有助于汽車(chē)廠(chǎng)商解決來(lái)自客戶(hù)方面的挑戰和問(wèn)題。
2.解決來(lái)自渠道管理的挑戰
汽車(chē)制造商傳統渠道模式本身的問(wèn)題主要原因是汽車(chē)廠(chǎng)商和渠道商站在對立面，渠道商將自己看作客戶(hù)，而汽車(chē)廠(chǎng)商也沒(méi)有將渠道商看作自己的利益共同體。而CRM的觀(guān)點(diǎn)認為，汽車(chē)制造商的真正客戶(hù)不是渠道，而是最終用戶(hù)，渠道只是汽車(chē)制造商滿(mǎn)足客戶(hù)的重要途經(jīng)，汽車(chē)制造商應通過(guò)與渠道的緊密合作滿(mǎn)足客戶(hù)需求。汽車(chē)制造商具有客戶(hù)為中心的理念是遠遠不夠的，畢竟客戶(hù)與渠道商直接交易，因此，渠道商的管理層和員工需要對CRM有清晰的理解，積極建立和保持良好的客戶(hù)關(guān)系，這有助于解決來(lái)自渠道管理本身的挑戰。CRM的另一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是：只有滿(mǎn)意的渠道，才能帶來(lái)滿(mǎn)意的客戶(hù)。渠道滿(mǎn)意則來(lái)自于汽車(chē)廠(chǎng)公開(kāi)、公正、透明的渠道政策和高效的運作支持。如凌志公司(Lexus)讓自己的經(jīng)銷(xiāo)商們確切地知道，如果他們提高了客戶(hù)的保留率，對他們而言的價(jià)值是多少。公司作了一個(gè)模型，通過(guò)模型能夠計算出每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)客戶(hù)的重復購買(mǎi)和服務(wù)忠誠賺到多少利潤。一位凌志汽車(chē)的主管說(shuō)，“我們公司的目標就是超越客戶(hù)滿(mǎn)意，我們的目標是使客戶(hù)愉悅。”
因此，汽車(chē)制造商要積極與渠道商共享風(fēng)雨同舟，榮辱與共，共同發(fā)展，共同進(jìn)步的理念，以“雙贏(yíng)”，“信任”為核心。具體操作上，將渠道商納入汽車(chē)廠(chǎng)商的培訓體系、分配體系、銷(xiāo)售體系、服務(wù)體系、信息化建設體系以及管理體系。在流程上，共同建立整套一致的、整合的流程和組織，這些流程和組織應有益于了解所有的客戶(hù)需求，適用于快速的變化。
3.應對新銷(xiāo)售模式的挑戰
汽車(chē)制造商若要獲得客戶(hù)滿(mǎn)意，應通過(guò)多種渠道滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并且每個(gè)渠道都能提供客戶(hù)高質(zhì)量的、一致的、個(gè)性化的服務(wù)。CRM的技術(shù)提供給客戶(hù)網(wǎng)上、電話(huà)、短信等多種形式的渠道，這些方式通過(guò)CRM的管理和軟件與汽車(chē)制造商內部運作實(shí)現了信息共享和流程整合。而信息共享、數據挖掘技術(shù)幫助企業(yè)進(jìn)一步分析客戶(hù)需求，提供決策支持。這有助于汽車(chē)制造商應對來(lái)自新的銷(xiāo)售模式(如直接銷(xiāo)售模式、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等)的挑戰。
4.商提升服務(wù)能力
如今的汽車(chē)客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始走向成熟，他們已經(jīng)不滿(mǎn)足僅僅從經(jīng)銷(xiāo)渠道購買(mǎi)到自己喜歡的汽車(chē)，而更加關(guān)注從他們第一次走進(jìn)4S店開(kāi)始的與銷(xiāo)售人員的接觸過(guò)程，或者是第一次與汽車(chē)制造商的呼叫中心進(jìn)行的咨詢(xún)性質(zhì)的溝通，或者是他們參加的制造商的車(chē)展活動(dòng)等等。對于客戶(hù)而言，他們選擇和購買(mǎi)的汽車(chē)已經(jīng)不只是四個(gè)輪子的代步工具，汽車(chē)更是展示他們身份和追求的平臺；車(chē)子帶給他們的不僅僅是方便，而是可以贏(yíng)得別人羨慕和尊重的物質(zhì)載體，是自我價(jià)值的一種展現。上海通用汽車(chē)非常清楚的認識到這一點(diǎn)，并推出了MOT是Moment Of Truth 的英文縮寫(xiě)，意為“真實(shí)一刻”服務(wù)。從客戶(hù)第一眼看到展廳，銷(xiāo)售顧問(wèn)上前迎接、細心回答每一個(gè)問(wèn)題，到車(chē)輛停放角度整齊劃一、外觀(guān)內飾盞亮如新，乃至衛生設施清爽整潔……無(wú)數個(gè)平凡樸實(shí)真心誠意的片斷構成了對客戶(hù)細致周到的服務(wù)。這些片斷絕不是隨意順手拈來(lái)的，它的背后就是一整套“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)流程和規范以及考核制度。
CRM將諸如MOT這樣的種種客戶(hù)服務(wù)模式規范化、流程化，并且固化到IT的系統之中，支持和幫助汽車(chē)制造商的各個(gè)部門(mén)和各個(gè)環(huán)節的人員都能夠提升自己的服務(wù)水準。完全可以杜絕服務(wù)人員的隨意性和差異性造成的客戶(hù)不滿(mǎn)意。
有人這樣說(shuō)：“第一輛車(chē)是依靠銷(xiāo)售人員賣(mài)給客戶(hù)的，而第二輛車(chē)以及以后的產(chǎn)品是依靠?jì)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)賣(mài)出去的。”調查數據顯示，上海通用2001年的總體銷(xiāo)售服務(wù)、售后服務(wù)、顧客支持中心的滿(mǎn)意度分別為84%、85%和91%；2002年分別上升到86%、87%和94%。上海通用汽車(chē)顧客忠誠度指數達到60%以上，這就意味著(zhù)60%以上的顧客會(huì )介紹朋友購買(mǎi)別克，或當單位添置轎車(chē)時(shí)，大部分原有的別克轎車(chē)使用單位仍然會(huì )選擇別克。
5.有效化解渠道沖突
在汽車(chē)制造商渠道的日常管理中，渠道沖突是在所難免的。關(guān)鍵不在于如何解決沖突，而在于如何管理，預防風(fēng)險。汽車(chē)制造商通過(guò)對渠道政策和商務(wù)政策的公開(kāi)和透明化，可以避免大量的因各級分銷(xiāo)商信息不對稱(chēng)產(chǎn)生的垂直沖突，也預防地方銷(xiāo)售公司與經(jīng)銷(xiāo)商私訂合同引起的糾紛。汽車(chē)制造商通過(guò)客戶(hù)導向的渠道規劃，在渠道中明確各自的業(yè)務(wù)范圍和客戶(hù)范圍，也有助于減少同級渠道之間的摩擦。同時(shí)，通過(guò)CRM軟件系統的支持，結合企業(yè)ERP等系統的應用，汽車(chē)制造商可以采用很多方法提高對分銷(xiāo)商的支持力度。比如通過(guò)Internet，渠道可以24小時(shí)下訂單、及時(shí)了解訂單執行狀況、供貨情況。汽車(chē)制造商和渠道共享訂單信息，也避免了對帳中出現的問(wèn)題，有利于渠道獎勵的執行。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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